psicológico y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor.
LA MARCA COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR
Las empresas buscan nuevas formas de diferenciarse, a través del desarrollo de activos difíciles de imitar.Los recursos y bienes intangibles, y más concretamente los relacionados con el área de marketing (como la marca)
, adquieren especial relevancia.La fuerza de la marca es tal, que puede tener la capacidad de transformar productos Commodity, en productos Noncommodity.El Branding podría considerarse como la culminación de los esfuerzos de la empresa por diferenciar el producto o el servicio.COMMODITY/ NONCOMMODITY:Ampliamente disponible /Exclusivo.Económico, Guerra de Precios/ Caro.Estandarizado/ Único.Bajo Status/ Alto Status.Indiferenciado/ Diferenciado.
ATRIBUTOS DE LA MARCA
Memorable significativa protegible adaptable transferible (a categorías de productos y fronteras).Fácilmente Reconocible; Fácilmente Recordable; Evocadora; Persuasiva; Divertida e Imaginativa; Rica Visualmente; Legalmente Protegible; Flexible y Actualizable.
COMPONENTES DE LA MARCA:
verbal:Logotipo y Anagrama Objeto, Icónico:Animal o Diseño Gráfico.Cromático: Colores identificativos.Psicológico: Emociones Estima y Memoria.
2. COMPONENTES DEL CAPITAL DE MARCA:
A)NOTORIEDAD DE MARCA .B)IMAGEN DE MARCA. C)CALIDAD PERCIBIDA. D)LEALTAD A LA MARCA. E)OTROS ACTIVOS DE LA MARCA.
A. NOTORIEDAD DE MARCA
Capacidad de un individuo para identificar, reconocer o recordar una marca, como miembro de una categoría de productos.- Notoriedad Reconocimiento: Cuando es la alusión (verbal, visual) de la marca la que lleva a la identificación de la categoría de producto.- Notoriedad Recuerdo: Cuando la simple evocación de la categoría de producto es suficiente para llegar a la marca. Es un nivel superior.OTRA CLASIFICACIÓN DE GRADOS DE NOTORIEDAD:* Notoriedad Asistida→ Seguridad.*Notoriedad Espontánea→ Comodidad.*
Marca
Recordada en Primer Lugar→ Decisión rápida.* Marca Dominante→ Liderazgo (Donuts, Kleenex, Celofán, Aspirina, Albal).
B. IMAGEN DE MARCA:
Asociaciones vinculadas a la Marca, que representan el significado que la marca tiene para el individuo.Se generan a través de: -Acciones de Comunicación de la empresa -Experiencia del Consumidor con la marca./Triple exigencia para mantener una imagen de marca: – Permanencia en el Tiempo – Coherencia de las Señales Emitidas – Realismo.
La marca se puede asociar a través de:*Logotipos, símbolos gráficos, sonidos.*Características y beneficios del producto.*Situaciones de uso y consumo de la marca o producto.*Personajes famosos empleados para comunicar la marca.*Sentimientos o emociones que la marca despierta.*Productos complementarios al uso de la marca.*Origen geográfico de la marca y la empresa.
C. CALIDAD PERCIBIDA:
Percepción que tiene el individuo sobre la excelencia o superioridad global de una marca respecto a su propósito (utilidad o beneficios que ofrece), cuando la misma marca es comparada con otras marcas alternativas.En la Calidad Percibida, existe un importante componente subjetivo, al depender de Percepciones, Necesidades y Objetivos del consumidor.
D. LEALTAD DE MARCA:
TIPOS DE LEALTAD:compromiso alto, repetición de compra alta=lealtad.Compromiso alto, repetición de compra baja=lealtad latente.Compromiso bajo, repetición de compra alta= Lealtad espuria.Compromiso bajo,repeticion de compra baja=no lealtad
.E. OTROS ACTIVOS DE LA MARCA:
Se trata de una serie de activos para la empresa, derivados de la propiedad de una marca. Tienen la capacidad de prevenir o suavizar la erosión de clientes leales a la marca:*marca registrada.*patente.*relaciones con el canal de distribución (contractuales o no)./ VENTAJAS DEL CAPITAL DE MARCA • Incremento de beneficios Empresariales • Mayor Lealtad de los Clientes • Mayor Elasticidad del Consumidor ante Reducciones de Precio • Mayor Inelasticidad del Consumidor ante Incrementos de Precio • Posibilidad de Precios Superiores • Mayores Márgenes • Reducción de Costes de Marketing • Mayor Efectividad en Comunicación de Marketing • Mayor Apoyo Comercial • Mayores Garantías de Supervivencia a Medio y Largo Plazo • Posibilidades de Licenciar la Marca • Oportunidades de Extensión de Marca.
3. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS:
IMAGEN DE MARCA
Evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia relativa, que puede variar, y que pueden coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Imagen de una marca comparada con las imágenes de marcas competidoras.
Características del posicionamiento de marcas
• Las decisiones sobre posicionamiento de marca condicionan en gran medida el resto de decisiones de marketing • Son difícilmente modificables, pues se trata de un proceso largo y complejo, basado en percepciones, actitudes y preferencias de los individuos.
Tipos de Posicionamiento (Sanz de la Tajada):*Posicionamiento Analítico: Relación de una empresa con una serie limitada de competidoras, a partir de las percepciones del público, o segmentos de mercado.*Posicionamiento Estratégico: Complemento del anterior, es la intención de situar una marca en una determinada posición, supuestamente ocupada por la ″marca ideal ″ en la mente del consumidor, o buscando un hueco de mercado. Ambos posicionamientos actúan de forma secuencial y en un orden fijo, primero posicionamiento analítico y, sólo cuando este se cubre, posicionamiento estratégico, mediante el diseño y desarrollo de un plan./ MAPA DE POSICIONAMIENTO.
4. EL VALOR DE LAS MARCAS:
El valor de una Marca es el valor financiero de dicho activo, calculado a partir de su valor neto actual, o del valor que la marca espera en este momento generar en el futuro.Se calcula basándose en la información disponible y las hipótesis en un momento determinado.El valor de la marca se calcula siguiendo los principios de valoración más comúnmente aceptados. Esto hace al valor de marca comparable al valor de cualquier otro activo del negocio.Obtener la valoración de la marca implica combinar
:*Análisis Financiero=La marca es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se espera produzca en el futuro. Es necesario separar las ganancias atribuibles a las distintas marcas, o a los segmentos de la misma marca. Se realiza una predicción de las ganancias de los intangibles para los próximos seis años.*
Análisis del Mercado y del Papel de la Marca=
Qué proporción de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a la marca. Al aplicar este índice a las ganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, B.V.A (Brand Value Added). En algunos negocios el papel del branding es especialmente importante porque la marca es el factor predominante en la decisión de compra del cliente; en otros, es tan solo un factor de compra entre muchos.*
Valoración de Fuerza de la Marca=
Debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca es inversamente proporcional al riesgo. Cuanto más fuerte sea la marca menor será la tasa de descuento y viceversa. El cálculo normalmente se basa en cinco años./La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes criterios, entre ellos el análisis de:• Posición en el mercado • Estabilidad de la marca • Notoriedad de la marca • Fuerza del producto para provocar la preferencia en el público • Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados • Posibilidad de la marca de internacionalizarse • Alcance de la protección jurídica • Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca. /MÉTODOS DE VALORACIÓN DE MARCAS:*Desde el punto de vista relacional de marketing: -Image Power, de Landor -Método DDB Needham -Brand Asset Valuator, deYoung & Rubicam -BrandDynamics y BRANDZ, de Millward Brown -AC Nielsen Global Brand Report.*En estricto sentido económico financiero: -Interbrand -Brand Finance -Simon y Sullivan -Consor./INTERBRAND:
Es el método de medición y valoración de marcas más aceptado internacionalmente. Intenta equilibrar todos los factores que entran en juego, incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como:*participación de mercado.* ventas y utilidades.* juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca./Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. El enfoque de Interbrand es una derivación de la forma en que se valoran los activos financieros y las empresas. La base es el nivel actual de rentabilidad, expresado como promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Hay 7 factores ponderados:1.- Liderazgo 2.- Estabilidad o longevidad 3.- Mercado (prioridad a mercados menos vulnerables a modas pasajeras) 4.- Internacionalización (potencial) 5.-Tendencia 6.- Soporte (apoyo que reciba la marca) 7.- Protección (protección legal como indicador de fortaleza).Estos factores sirven para configurar una marca ideal, contra la cual se comparan los resultados de la marca, permitiendo establecer un valor. La marca ideal es la marca libre de riesgo a efectos de evaluación.
Ventajas:
• Puede aplicarse igualmente a marcas adquiridas, o desarrolladas internamente • Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas • Podría incorporarse a la contabilidad financiera de las empresas • Permite la revalorización periódica, permitiendo un adecuado control de gestión.
Inconvenientes:
• Gran subjetividad en la determinación de la fortaleza de la marca • Algunas marcas (ej: Coca-Cola o Pepsi-Cola) no son igualmente fuertes: -ni en todos los mercados (en Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en la Península sólo llegan al 15%) -ni en todos los productos (la tónica que Coca-Cola tiene se conoce muy poco).
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y NAMING
1. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y ESTRATEGIAS.
IDENTIDAD VISUAL:
Traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta.Sirve para conseguir una unidad de comunicación en todas y cada una de las partes en que una empresa puede fraccionarse, cumpliendo dos condiciones básicas:*alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa.*minimizar el coste de implantación.
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD VISUAL, dos componentes
:*Estrategias de Identidad:
Elecciones previas a la visualización; es la fase de configuración de la imagen. Cómo quiere ser percibida la empresa.
A). Estrategia de Identidad Unitaria
:(ual, movistar,walt disney)Recomendada para:.-entidades públicas o privadas que se enmarquen en un espacio, servicio o producto concreto.-franquicias (imagen de estandarización y control de calidad).-Ejemplos: entidades bancarias, aerolíneas, empresas automovilísticas).Estrategia de Identidad Unitaria de Marca: Basada en la marca de un único producto de la empresa (o en el nombre del fundador).
B). Estrategia de Identidad Diversificada:
(Iberia,BBVA
La manifestación visual refleja la diversidad organizativa. Tipos: +Endorsed o Compartida:
(Iberia,BBVA): Por fusión, absorción o adquisición, o porque se divide la organización en nuevas subentidades. Se busca la identificación del parentesco con la entidad principal, mediante un elemento simbólico común, o el uso de las palabras ″grupo″ o ″de″.+Branded o Distribuida:
La empresa pretende ser conocida sólo por sus productos y reparte su identidad por varias marcas. Suele utilizarse por empresas con gran diversidad de productos (especialmente de consumo), como Procter & Gamble (Ariel, Pantene, Fairy
).*Estrategias de Visualización
Elecciones técnicas o prototipos, donde se da forma visible a los objetivos y características decididos en las estrategias de identidad.
A) Estrategia de Imagen Cerrada:
Imagen visual con el mínimo de variaciones posibles. Empleada por organizaciones con entidad unitaria(coca-cola,bayer,IBM). También empresas con identidad diversa, pero que optan por imágenes cerradas para cada subunidad.
B)Estrategia de Imagen Abierta:
Se introducen variaciones de colores, grafías o composiciones. Usada por todo tipo de empresas, excepto las que buscan identidad única(Michelin,TVE).
C) Estrategia de Imagen Poliforma:
A través de la desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Suele ser necesario un aprendizaje visual o esquema de reconocimiento para evitar la disolución de la imagen(MTV).
2. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD VISUAL:
La MARCA se formula para cumplir la función de representar, pudiendo adoptar diversas formas con base en signos icónicos y verbales, o por combinación de ambos.
Los elementos básicos se agrupan en:• Conjunto simbólico (logo) • Colores • Tipografía
CONJUNTO SIMBÓLICO A. LOGOTIPO
Distintivo formado por letras, abreviaturas…, peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto. En una marca es la representación verbal de una o varias palabras mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, sólo a las palabras, a las tipografías, si bien, por extensión, se usa para todo.(Yoigo, facebook,Sony,Google,Canon).
B. ISOTIPO (Símbolo, Icono, Imagen) Parte simbólica o icónica de las marcas, la parte más reconocible. Isotipo es únicamente un símbolo (icono y/o imagen) que, además, se entiende por sí mismo, sin necesidad de acompañarlo de texto. “Iso” de la empresa, trata de lograr el “igual” de la empresa de forma visual; es decir, la sintetización visual de los valores, personalidad, carácter y principios de la empresa.(la estrella de mercedes, la f de facebook).
Clasificación
#Monogramas
Una o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad (los aros de chanel igual que YSL entrelazados,la cara de LG).
#Siglas:
Las letras están bien diferenciadas, por separado. No tienen articulación fonética, hay que leer letra a letra (IBM,BBC,J&B,KFC
).#Iniciales
Se refiere a la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis (CK- de calvin klein; CH-de carolina herrera;S-de seat
).#Firmas:
Pueden considerarse como otra variante del logotipo. Suele emplearse para productos o servicios de calidad o exclusivos, principalmente cuando se quiere destacar que son “productos de autor”(Walt Disney,Oscar de la renta, pierre cardin,pepe jeans
).#Pictogramas
Diseño en forma iconográfica. Emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana.*Figurativos: Representación reconocible de la realidad (objetos, animales, frutas…)(manzana de apple,cocodrilo de lacoste).*Abstractos.No existe relación evidente con elementos de la realidad. Son formas abstractas con significado intrínseco y subliminal( el pictograma de toyota).
C.IMAGOTIPO:
Conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado. Se identifica con la parte no lingüística. A veces es una letra o letras representativas.(los aros y debajo audi; Nike y dejajo su ralla. LV Louis vouton.se pone el icono y el texto).
D. ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO:
Integra elementos de tipo verbal e icónico. Texto e icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.(dentro del icono pone bmw, hp, burguer king).
COLOR:
Función de identificación. Algunas empresas tienen un color corporativo y otros colores para diferenciar productos de una misma línea, manteniendo el diseño iconográfico de su símbolo (estrategia de imagen abierta)(leche pascual,malboro).Con respecto al color,se deberá Identificar el color más representativo de la categoría de producto;Utilizar colores opuestos a los de la competencia;Color predominante y colores secundarios; Resaltar colores por contraste; El color permite posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómicas (negro, dorado…).
TIPOGRAFÍA:
Puede existir una tipografía principal y otra secundaria. Principal, para el logo. Secundaria, para comunicados y textos extensos.Debe existir coherencia entre ambas tipografías.Algunas empresas crean incluso su propia tipografía.
El manual de identidad visual corporativa explicará detalladamente cómo conseguir una imagen visual integrada, equilibrada y armónica, haciendo referencia al uso de la tipografía en comunicados, promociones o señalética.
3. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA:
El Manual debe permitir identificar, diferenciar y coordinar la presentación de la identidad visual. Regular el uso de la Marca.Tanto los mercados como el diseño gráfico se caracterizan por ser muy dinámicos, en constante cambio, por lo que no es recomendable estandarizar los contenidos de un manual de forma muy estricta.
Contenidos del Manual:
Fijos (logotipo, símbolo gráfico, marca, versiones de la marca, colores corporativos, versiones cromáticas, versiones monocromáticas, tipografías corporativas, relaciones proporcionales, tamaño, originales digitales, papelería, usos incorrectos…).* Variables (historia y valores de la marca, pruebas sobre fondos, colores secundarios, fraccionamiento del símbolo, elementos promocionales, elementos del punto de venta, señalética, parque móvil, uniformes, usos Web…).
4. NAMING:
es un proceso creativo, de tipo conceptual, que debe desarrollar el responsable de branding de la empresa o un consultor experto. Trabaja con valores y elementos que se quieran asociar a la marca, y surge a partir del análisis del negocio, del entorno y de la competencia.Frecuentemente, la marca es el primer elemento que permite decidir si se compra un producto.Es necesario que el nombre sea: Atractivo Eufónico Fácil de pronunciar y escribir Aprobación cultural (asociado a valores positivos) Evocador (apele a las sensaciones del consumidor) Capaz de captar la atención y de ser recordado y reconocido.
5 pasos para el desarrollo del nombre:
1. Estrategia. Motivos estratégicos y objetivos 2. Forma e Idioma. Tono del nombre (profesional, divertido, agresivo…) 3. Atributos. Determinar los valores y connotaciones que se quieren potenciar y comunicar 4. Registro. Comprobar en registro de Organización Española de Patentes y Marcas y en la Oficina Europea de Patentes 5. Decisión. Una vez elegida, comunicarla. La marca es el primer elemento de comunicación de la empresa y/o el producto.
10 claves a tener en cuenta acerca del Naming:
1. Con los nombres no se juega, son reputación 2. No es adecuado iniciar el Naming después o a la vez que la identidad visual. El Naming debe inspirar y no al revés 3. Deje que le guíen y asesoren. Usted y su marca se lo merecen 4. Involucrar a todos los implicados en las etapas del antes, durante y después del proceso de creación de Naming 5. Es importante liderar y juzgar de forma profesional y con criterios 6. Generar un número considerable y suficiente de posibles nombres candidatos para evitar frustraciones 7. Prever si se utilizará el nombre en otros sectores, targets, países…, incluso en el futuro 8. Resolver todos los temas jurídicos 9. Registrar el nombre de la marca, también su URL en Internet y en todas las formalidades 10. Vender a todos el nombre. Hay que hacerlo vivir para que se acepte bien desde el principio y estar atento a su uso en las etapas iniciales.