“Comunicación de Marketing: el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.
./… Representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”.
“está integrada por seis tipos de herramientas: 1Publicidad, 2Promoción de ventas, 3Eventos y experiencias, 4Relaciones públicas,5 Marketing directo,6Venta Personal”
MIX DE COMUNICACIÓN:Para alcanzar los objetivos empresariales, se ha de elaborar un plan de comunicación en el que se definen y coordinan las distintas herramientas comunicativas.
Su elección se realizará en función de diversos factores:Las carácterísticas y evolución del mercado,El ciclo de vida del producto (CVP),Los recursos disponibles,El tipo de producto (usos, precio….),Etapa del proceso de compra (percepción necesidad-búsqueda inf.- evaluación-análisis alternativas-acción-justificación-fidelización)
CONCEPTO Publicidad: proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o persuadir en su compra o aceptación”
Los tres pasos para un mensaje de marca serían:1 Atraer la atención de la gente,2 Mantenerla,3 Llamar a la acción.Para que esto ocurra, se tiene que cumplir: 1 Que sea relevante para el público objetivo, 2 Que se muestre en los canales de comunicación que utilice el público objetivo
TIPOS DE PUBLICIDAD SEGÚN SU OBJETIVO
Publicidad informativa. Su misión es informar: dando a conocer los nuevos productos o servicios, y recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las carácterísticas y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Busca recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
Publicidad de refuerzo. El objetivo es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarlos así en lo acertada que ha sido su decisión.
Pasos para la realización de un proyecto publicitario
Investigación(marca,objetivos target)Desarrollo estratégico(ventaja, factor diferencial, brief creativo)
Generación de la idea(marca y target,captar y llamar la atención)Dirección artística y redacción(creatividad y mensaje)Producción e implantación(soporte y medios, formato,frecuencia y duración)Evaluación y gestión(determinación kpis , consecución,objetivos)
INVESTIGACIÓNA la hora de desarrollar un proyecto publicitario debemos entender perfectamente cómo encaja con el resto de elementos que configuran la realidad de una empresa. Hay que analizar detenidamente: 1 La marca, la organización y el producto o servicio,2 Identificar los objetivos generales de la empresa y los específicos del departamento de marketing, 3 Conocer al público objetivo.
DESARROLLO ESTRATÉGICO:Una vez que entendemos el PÚBLICO OBJETIVO:Qué le interesa,Dónde pasa su tiempo,Motivación de compra,Uso del producto
Buscamos un VALOR de producto, una VENTAJA:Carácterística útil,Ventaja emocional
BRIEF CREATIVO. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO: Objetivos empresariales,Personalidad e historia de la marca,Ventajas,Factor diferenciador,Posicionamiento en el mercado,Posicionamiento en la mente del cdr.
Briefing: es un documento en el que quedan reflejados aquellos elementos del plan de marketing necesarios para llevar a cabo la campaña, y que posteriormente se entrega a la agencia de publicidad.
El briefing está compuesto por los siguientes elementos:1 Definición del público objetivo ,2 Definición del producto. ( diferenciación, los beneficios, usos, canales dist.…),3 Carácterísticas del mercado potencial,4 Competencia, 5 Descripción de la empresa anunciante, 6Experiencias y análisis histórico-publicitarios, 7 Objetivos que deseamos cumplir,8 Presupuesto,9 Preferencias por medios de comunicación (RRSS, TV…)
GENERACIÓN DE LA IDEA: -Se elabora por la agencia a partir del briefing, – En ella se determinan los elementos y beneficios racionales y emocionales del producto sobre los que debe girar la campaña, -Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente para su aprobación.Una buena idea publicitaria debe:1 Basarse en la marca, mercado, cultura contemporánea y el público objetivo 2 LLamar la atención 3 Dirigir al consumidor hacia la acción
DIRECCIÓN ARTÍSTICA Y REDACCIÓN: Dirección artística: Convierte una idea en comunicación visual a través del DISEÑO.La Creatividad debe lograr: 1 Captar la atención del target, 2 Mantener su interés, 3 Ser recordado, 4 Ser propagado.
El redactor desarrolla la parte escrita o verbal del mensaje publicitario.El mensaje debe: 1 recoger los beneficios del producto o servicio, 2 motivación racional y emocional, 3 estar adaptado al público objetivo, 4 estar en línea con la cultura de la empresa.
PRODUCCIÓN E IMPLANTACIÓN: -Debemos establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía.- Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target.- Utilizaremos información del propio medio y de terceros como:1 Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), 2 Estudio General de Medios (EGM),3 Nielsen/NetRatings, 4 comScore, etc.-Posteriormente concretamos los formatos, frecuencia y duración.
Puesta en marcha-Por último lanzaremos la campaña.-Según el medio, podremos recibir feedback en tiempo real.-En caso de que la campaña no se entienda y se produzca un deterioro de la imagen de la empresa se deberán valorar distintas opciones de comunicación.-La retirada de la campaña es un extremo de alto coste pero que habrá que valorar en determinadas circunstancias.
TIPOS DE MEDIOS:ATL (ABOVE THE LINE):Medios masivos: ,cuando el P.O. Es grande ,Feedback no es inmediato. ,La efectividad es difícil de medir,la publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas.Medios ATL: Tv ,Radio,Cine,Revistas,Prensa,Exterior ,Internet
BTL (BELOW THE LINE):Utilizan canales de comunicación directa,P.O. Específicos, alta segmentación,Altas dosis de creatividad,más económicos que los medios ATL, Reciben feedback instantáneo, Miden mejor la efectividad de la publicidad. Medios BTL: Product placement ,Advergaming ,Punto de Venta,Marketing Directo ,Publicidad online,Relaciones Públicas ,Patrocinio
EVALUACIÓN Y GESTIÓN:Para valorar el alcance y el éxito de la campaña, se utilizan los llamados KPI´s, que debieron ser definidos en relación a los objetivos generales y específicos de la campaña en el momento de su planificación.
Agencia de publicidad:En el proceso publicitario invierten tres actores fundamentales: 1 El anunciante es quien inicia el proceso,2 los medios son empresas dedicadas a la información, la publicidad es una de las formas con que se subvencionan sus operaciones. 3 La agencia : su misión es planear, crear y situar en el medio adecuado una publicidad efectiva.Una agencia ofrece a sus clientes los siguientes servicios: -Planificación e investigación de mercados.-Realización creativa, redacción y dirección artística de anuncios. -Selección y contratación de medios, -Supervisión y coordinación de todos los trabajos.
PERFILES DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
MÁXIMOS RESPONSABLES:Director general creativo: Supervisa la creatividad en la agencia y se involucra en algunas campañas de forma más directa. Trabaja directamente con los directores creativos.Director de cuentas: Controla a los equipos de cuentas y lleva, junto con el Director general creativo, la relación con el cliente a nivel de dirección.
LOS QUE PONEN LA MÁQUINA EN MARCHADirectores creativos: Analizan el briefing, gestionan y reparten el trabajo con los equipos Principales responsables de que la idea tenga coherencia en todas las piezas de la campaña.Supervisores de cuentas: Coordinan a los ejecutivos y controlan varias cuentas de la agencia. Controlan timings, objetivos, procesos de trabajo y presupuestos generales.Directores técnicos: Supervisan a los programadores y llevan el peso técnico del trabajo. Toman decisiones estratégicas con respecto a procesos técnicos.
LOS QUE PILOTAN Directores de arte: Crean la identidad visual de la campaña, que luego se adaptará a diferentes soportes. Su radio de acción abarca desde el diseño gráfico al audiovisual y el entorno digital Redactores o copys: Conciben las ideas generalmente junto a los Directores de Arte. Escriben los textos contenidos en todas las piezas de campaña.Programadores creativos: Se enfocan al mundo de la publicidad digital.Entendiendo el proceso creativo y aportando soluciones técnicas.Planners SMO y Community Managers: Son responsables tanto de la estrategia de campaña a nivel de las redes sociales Los Community Managers coordinan los medios sociales y la interacción con el target.
LOS QUE ATERRIZAN LA PRODUCCIÓN Diseñadores y producers: Los que maquetan webs, adaptan los diseños y montan las piezas Son perfiles muy híbridos que en ocasiones cabalgan entre el diseño y la programación.Programadores de Back-end y Front-end: Back-end se encargan de la programación de bases de datos. Son responsables de que todo sea seguro y estable.Front-end
responsables de que el funcionamiento de las aplicaciones sea perfecto de cara al usuario.