PLANNING CYCLE Anunciante-ContraBrief, BriefCreativo, Propuesta Creativa, Respuesta del consumidor
INSIGHT ¿Qué es?
Es una vivencia o sentimiento del consumidor que permite al planner construir una
Conexión entre la comunicación de la marca y el mismo consumidor.
Es la forma que tiene la marca de mirar a los ojos al consumidor, entrar en su
Mundo, mostrarle su afinidad.
Es buscar la sonrisa, el guiño, el “click” entre marca y persona. El Insight en la comunicación
Bernbach fue el primero que habló de insight entendido como “propósito de
Sumergirse en lo profundo del ser humano para vincular una marca
Emocionalmente con un estilo de vida del consumidor”.
Insight es:
“Revelar el por qué la gente piensa lo que piensa, hace lo que
Hace o siente lo que siente. O también cuando esa revelación
Ayude a entender todo lo contrario, el por qué la gente no piensa,
No hace o no siente algo concreto. ¿Cuáles son sus carácterísticas?
• Un insight es valioso porque es real, auténtico. Es una verdad del consumidor. No
Es un truco ni una licencia inventada.
• Debe ser relevante Debemos encontrar la forma de ligarlo al producto que
Queremos comunicar.
• Tiene que ser universal. Cuanto más compartido, más fuerza tendrá.
• Es como si algo que has expermientado cientos de veces, de pronto lo sientes
Como la primera vez.
• Es una arma de comunicación masiva que nos habla desde lo que conocemos,
Desde lo que sentimos, desde lo que vivimos. CONCLUSIÓN:
Insight es…
• Una revelación
• Una mirada perspicaz
• Una nueva visión
• Algo sorprendente
• Intuición
Una vez identificado el insight, el siguiente paso es crear un concepto o BIG IDEA que
Facilite a los creativos la tarea de declinarlo en el mensaje / creatividad definitivos.
Es conveniente que el concepto cumpla con los siguientes requisitos:
1.Simplicidad. Es una idea que sintetiza significados. Decir mucho con poco.
2.Transformación. Es un mensaje que tiene el poder de modificar actitudes y
Comportamientos en los consumidores. Es la vía para transformar una realidad A en
Una realidad B.
3.Renuncia. Es fruto de un ejercicio de elección. No todo cabe.
4.Posicionamiento. Es una idea que está al servicio de la marca. Genera
Diferenciación.
5.Propuesta de valor. Transmite un beneficio. Es relevante.
6.Impacto. Persuade e influye directamente en el destinatario.
7.Flexibilidad. Adaptable a distintas actividades/soporte/medios de comunicación.
8.Fertilidad. Es la idea que inspira al equipo creativo.
La semilla que necesitan para
Desarrollar campañas. ¿Qué es?
El briefing o brief es un anglicismo empleado en el sector publicitario, y que
Describe el documento o la sesíón informativa que proporciona los datos necesarios
A la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña
Publicitaria.
El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es
Un documento escrito donde el departamento de marketing debe incluir toda la
Información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales, y definir lo que
Se quiere conseguir con la publicidad. Es un documento resumen, muy sintético,
Que facilita la labor de la agencia.
No tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de
Elaborarlo. ¿Qué debe contener?
1.Antecedentes históricos de la empresa anunciante: datos clave de la compañía, la
Categoría de producto o servicio, etc.
2.Documentación preexistente. Documentos o publicidad anteriormente desarrollada
Por el anunciante.
3.Mercado total y específico.
4.Situación actual de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca
Ideal. Posicionamiento.
5.Producto. Rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios,
Atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6.Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios la adquisición del producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificación, logo.
9. Competencia. Quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
10.Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto
Al usuario o consumidor final.
11.Consumidor. Identificación del consumidor tipo.
12.Target. Descripción del público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico
Como, si es posible, en sus hábitos o conductas.
13.Objetivos. ¿Es un lanzamiento?, ¿Un reposicionamiento?, ¿Otros?.
14.Presupuesto.
15.Timing. Período de tiempo que la campaña va a comunicarse al público. BRIEFCREATIVO La creatividad no está reñida con la información.
El planner y el departamento de cuentas elaboran un documento que se conoce como
Brief creativo, donde se recoge la información que los creativos necesitan para
Comenzar a trabajar.
En definitiva, el brief creativo suministra al director creativo, al director de arte y al
Copy la base para elaborar la estrategia de comunicación.
La diferencia esencial con el briefing del cliente es que interviene en el proceso de
Comunicación para determinar el insight y la big idea. ¿Qué debe incluir el brief creativo? (Jon Steel):
1.¿Por qué anunciarlo?
•Descripción de la situación actual del producto/marca y de la situación que
La publicidad debe ayudar a resolver.
2. ¿Qué se debe conseguir con la publicidad?
•Identificar los objetivos reales, aquellos con los que la publicidad puede
Contribuir.
3.¿A quién hablamos?
•Instrumento de enfoque.
•Datos más socio-demográficos.
4.¿Qué sabemos sobre ellos?
•Conocimiento genuino de las vidas y los pensamientos de grupo.
•Saber qué los mueve.
•Ya no son datos numéricos sino una descripción mucho más emocional,
Cualitativa y creativa. 5. ¿Cuál es la idea principal que queremos comunicar?
• Principal pregunta del brief.
• Idealmente: una única idea, expresada en una única frase.
• Puede basarse en el producto, en el consumidor o en otros atributos de la
Categoría.
6.¿Cuál es mejor forma de inculcar esa idea?
• Es la parte del cómo por oposición al qué, representada por la idea
Principal.
• Son sugerencias, no instrucciones.
7.¿Cómo sabemos si tenemos razón?
• La conclusión a la que llegamos, ¿se sustenta sobre alguna prueba o se
Trata sólo de hipótesis?