La política de precios
El precio es la única variable del marketing MIX que genera ingresos a la empresa.
Desde el punto de vista del marketing el precio se define como “la suma de todos los valores que intercambian las personas consumidoras por los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio” (Kotler).
La política de precios se constituye como un instrumento fundamental para la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.
El objetivo general de la política de precios es maximizar el beneficio de la empresa a L/P a través de diferentes mecanismos o herramientas de acción a C/P y M/P.
La empresa desagrega el objetivo general en una serie de objetivos específicos que se pueden clasificar en tres grupos:
Maximización del beneficio: precios elevados, reducción de costes, comercialización de productos complementarios al producto básico, provocar la repetición de compra por parte del cliente. Para ello, la empresa puede buscar el mayor ajuste posible de la relación coste–
Beneficio en la actividad comercial o puede fijar una tasa específica de rentabilidad sobre la inversión realizada.Maximización de las ventas: la empresa analiza y determina el precio que permita maximizar la demanda, que un mayor número de personas estén dispuestas a adquirir el producto o servicio o que cada cliente adquiera un mayor número de unidades.
- Mantenimiento o mejora de la posición (CUOTA DE MERCADO) de la empresa en su mercado de actuación: la empresa puede obtener un mayor volumen de beneficios o la empresa aumenta la presencia comercial de sus productos o servicios en el mercado con respecto a la competencia para el mismo público objetivo.
En el proceso de determinación del precio de un producto o servicio influyen factores intrínsecos y extrínsecos, los cuales se recogen en la siguiente tabla:
FACTORES INTRÍNSECOS
Conocidos por la empresa
Condicionan el margen de actuación y posicionamiento en el mercado de la empresa
Asociados a las restricciones que suponen los costes de fabricación y de distribución además de los objetivos de rentabilidad que fija la empresa y de los objetivos de marketing (posicionamiento deseado en cada segmento de mercado identificado.
FACTORES EXTRÍNSECOS
Relacionados con los elementos del entorno
Normativa legal
Antidumping
Reglamento 330/2010
Ley 7/1996, de 15 de Enero de 1996, de Ordenación del Comercio Minorista (Artículo 13)
Proveedores
Exigir una proporción del incremento del precio
Intermediarios
Exigir una proporción del incremento del precio
Exigir mayores descuentos o mejores condiciones de pago
Ciclo de vida del producto
Establecer estrategias comerciales para estimular la demanda
Mercado y competencia
Analizar cómo reacciona la competencia ante modificaciones de los precios
Controlar la política de precios de la competencia
A mayor diferenciación del producto o servicio o a mayor fidelidad de los consumidores, mayor será la capacidad de establecimiento de precios
Sensibilidad o elasticidad de la demanda
Analizar las preferencias y percepciones de los consumidores
El precio de venta es el precio final de una unidad del producto o de una cantidad determinada de un producto, con impuestos incluidos y gastos de envío, si los hay.
Variables determinantes del precio
Las variables que determinan el precio de un producto o servicio son:
COSTES
El coste de un producto o servicio es la valoración monetaria de todos los bienes necesarios para su aplicación en el desarrollo del proceso productivo.
Los costes se clasifican en:
Fijos
Aquellos que asume la empresa con independencia del volumen de producción. Por ejemplo: alquileres, personal fijo, instalaciones, costes financieros, etc.
Variables
Aquellos que dependen del volumen de producción desarrollado por la empresa. Por ejemplo: consumo de materias primas, personal eventual, etc.
Directos
Aquellos que están relacionados de forma directa con la generación de un producto o servicio. Por ejemplo: materias primas, mano de obra directa, descuentos, transporte, amortización de maquinaria, alquileres.
Indirectos (generales o comunes): aquellos que no guardan una relación directa con la generación del producto o servicio pero que son necesarios para que se desarrolle el proceso de producción y de comercialización. Por ejemplo: personal directivo, costes de instalaciones o equipamientos, costes de suministros, costes de comunicación empresarial.
De fabricación: total de costes en los que se incurre a lo largo del proceso de producción del producto o servicio.
De distribución: total de costes en los que se incurre a lo largo del proceso de distribución y comercialización del producto o servicio
Curva de demanda y elasticidad
Según la teoría económica, un aumento del precio de un producto implicará que el consumidor demande menor cantidad de ese producto.
La curva de demanda tiene, por tanto, pendiente negativa.
La pendiente sería: m = dQ/dP
Sin embargo, en la realidad no es tan fácil determinar la curva de demanda de la empresa. Los consumidores se fijan en otros factores tales como la renta que tienen, sus gustos, etc. Para estimar la curva de demanda podemos recurrir a datos históricos de ventas, experimentos comerciales, encuestas a los consumidores (poco fiables), estimaciones realizadas por la fuerza de ventas.
A la empresa le interesa conocer cómo cambia la demanda ante cambios en las diferentes variables que afectan a la curva de demanda. Así:
Nuestro precio
El precio de la competencia
La renta de los consumidores
Los gustos de los consumidores
El gasto en publicidad que realiza nuestra empresa
El gasto en publicidad que realiza la competencia
Ante modificaciones en alguna de estas variables, la demanda podrá ser más o menos sensible.
Para medir cómo de sensible es la demanda recurrimos al concepto de ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
La elasticidad precio de la demanda nos informará sobre modificaciones en la cantidad demandada de un producto ante variaciones en el precio de ese producto.
Si la elasticidad es:
Mayor que 1, entonces la curva de demanda es elástica. Es decir, el consumidor es sensible al precio y, por lo tanto, poco fiel a nuestro producto (BIENES HOMOGÉNEOS, BIENES CON MUCHOS SUSTITUTOS)
Menor que 1, entonces la curva de demanda es inelástica. Es decir, el consumidor es insensible al precio y, por lo tanto, fiel a nuestro producto (BIENES DE PRIMERA NECESIDAD, BIENES QUE GENERAN ADICCIÓN, BIENES DIFERENCIADOS, BIENES CON POCOS SUSTITUTOS)
Igual que 1, entonces la curva de demanda es unitaria
El concepto de elasticidad de la curva de demanda también nos da información sobre los ingresos de la empresa. Así:
Demanda Elástica Aumenta el precio /Disminuyen los ingresos
Disminuye el precio/ Aumentan los ingresos
Demanda Inelástica Aumenta el precio/ Aumentan los ingresos
Disminuye el precio/ Disminuyen los ingresos
Demanda Unitaria Aumenta el precio /No se alteran los ingresos
Disminuye el precio / ¨
FORMULAS
Punto muerto
Q*=CF/PVP-CVu
Ingresos
I*=QxPVP
Costes totales
CT=CF+CVu x Q
Beneficio
BFO=I-CT
Elasticidad
q2-q1/q1/p2-p1/p1x100=p1/q1
Elasticidad precio de la demanda
q2-q1/p2-p1=p1/q1