MERCHANDISING:
Conjunto de acciones creadas para resaltar productos, animar y rentabilizar el lineal y conseguir que todos los elementos trabajen de forma armónica para la consecución de objetivos.
OBJETIVOS:
1. Mejorar la imagen de la oficina de farmacia // 2. Atraer a nuevos clientes // 3. Dar vida al producto // 4. Incrementar la rotación de los productos en exposición // 5. Potenciar la venta de los productos que más nos interesen // 6. Rentabilizar la estancia del cliente // 7. Rentabilizar el espacio de venta.
MERCHANDISING
EXTERIOR:
Se centra en llamar la atención de los posibles clientes mediante una buena visibilidad y una comunicación adecuada. // Conseguir la máxima visibilidad // Que se interesen por nuestra oferta con los escaparates y de la imagen que comuniquemos //El personal de la oficina de farmacia hará que realicen el acto de compra.
CONSTA DE:
– CRUZ:
Elemento identificativo desde lejos, de la existencia y localización de la farmacia, tanto para peatones como para personas motorizadas. // En las distancias cortas y en las calles estrechas o zonas pequeñas, el escaparate es el protagonista // Puede aprovecharse como un elemento más en la construcción de un perfil diferenciado.Debe tenerse en cuenta que:
Las cruces de leds mejoran la visibilidad con la distancia. De cerca no se perciben bien, mientras que a medida que nos alejamos aumentan la visibilidad. Son interesantes para calles anchas y zonas de gran circulación. // El lector de temperatura y del reloj en la cruz, lo convertirán en punto de referencia. // Los colores rojo y verde mejoran la visibilidad en zonas muy soleadas. // Normativas específicas, que varían por comunidades autónomas (Cruz de Malta).
– RÓTULO:
Parte de nuestra carta de presentación. Habla de nosotros, de cómo somos y de lo que queremos transmitir: clásicos, modernos, atrevidos… El rótulo forma parte de nuestra marca y debe integrar el logotipo, para que nuestra imagen vaya configurándose y todos los elementos trabajen en la misma dirección.
Elementos a considerar a la hora de elaborar el rótulo:
Diseño // Tipografía y su cuerpo // Color e iluminación.
Pueden ser:
Verticales: más visibles para las personas que circulan cerca de la farmacia // Horizontales: más perceptibles frontalmente
Cada tipografía transmite una imagen diferente:
Romana: permanencia e inmovilidad // Cómic: naturalidad y diálogo. // Gótica: antigüedad y clasicismo.
En algunas comunidades es obligatorio que el nombre del titular esté en el rótulo, mientras que en otras debe figurar en una placa en la fachada.
– LOGOTIPO Y ESCAPARATE:
Es el mayor captador de atención y actúa como tarjeta de presentación de la oficina de farmacia. Debe sorprender al persona, provocar su interés e inducirlo a que entre. El escaparate es el primer vendedor de la farmacia. Un vendedor silencioso que cuesta poco dinero y que siempre está presente.Sus valores son
Proyección de la imagen de la farmacia y conexión con los deseos de los clientes. Transmite una idea de lo que se encontrará en el interior. Debe ser diferencial con la competencia. // Notoriedad y generación de intención de compra. // Punto de información de nuestras ofertas y promociones: no sólo tiene que ser estéticamente agradable, sino que debe provocar la intención de compra del producto que expongamos.
– ARQUITECTURA EXTERNA:
Conjunto de la fachada tiene por objetivo el conocimiento, la recordación y la identidad de la farmacia. Constituye un símbolo distinto y un elemento de comunicación que anticipa lo que el cliente puede esperar encontrar en el interior. Debe llamar la atención, ser atractiva y mantener la coherencia con el interior para evitar contradicciones.DOS NIVELES:
Nivel superior de la fachada: Incluye el rótulo y la cruz y tiene como función que el transeúnte localice e identifique la farmacia desde lejos. // Nivel inferior de la fachada: Incluye el escaparate y la puerta tiene como función atraer, informar e incitar a entrar.
LA FACHADA DEBE
Reflejar la identidad y posicionamiento de la farmacia. // Estar siempre limpia y con todos sus elementos en perfectas condiciones. // Ser lo más transparente posible para que se comuniquen la parte interna con la externa. // Estar bien iluminada para realzar la entrada y los escaparates.
LA PUERTA:
Es un factor de gran importancia por cuanto condiciona el flujo de los clientes desde la calle y su posterior circulación dentro de la farmacia.
//
Evitarse barreras físicas como psicológicas que dificultan la entrada en la farmacia.//
Una puerta abierta invita a entrar, mientras que una puerta cerrada induce a pensarlo.//
Influye en la rentabilidad del establecimiento. La puerta de entrada se situará a la derecha de la fachada, desde la perspectiva de la calle, para conseguir una buena circulación en el punto de venta.//
Facilitar que el cliente entre en la farmacia casi sin darse cuenta. Se utilizan las mismas baldosas de la calle para la entrada y de esta forma conseguir una continuidad en el pavimento.
//
Cuando la fachada sea muy pequeña, tendremos que situarla en el centro. Hay que evitar, en la medida de lo posible, ubicar la puerta en la izquierda, para que no dé lugar a un flujo interior contrario a las normas naturales y que nos obligue a forzar la circulación en exceso. // Cuando la farmacia tiene una esquina, podemos situar la puerta en la misma esquina y así capitalizar el flujo de las dos calles.//
Colocar cortina de aire sobre la misma nos ayudará a disminuir la entrada de polvo.– ELEMENTOS COMPLEMENTARIOS (pizarras, pequeñas cruces, lonas, pantallas leds,..)
El PUNTO DE VENTA:
Zona donde se hallan los mostradores, el producto de parafarmacia y los medicamentos publicitarios.
La distribución del punto de venta debe generar: Máximo recorrido dentro del punto de venta. // Mayor número de metros lineales de exposición. // Mínimas barreras entre cliente y producto. // Mayor proximidad del producto y cliente.
CIRCULACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA:
Recorrido o espacio por donde transita el público dentro de nuestro punto de venta.
Determinado por una serie de factores:
Puerta de entrada. // Ubicación de los mostradores, el personal de la farmacia y de la puerta de la rebotica. // Elementos arquitectónicos y disposición del mobiliario. // Distribución de las diferentes secciones. // Tendencias naturales de circulación de las propias personas.
Principales componentes de un circuito idónea son:
Puerta de entrada a la derecha de la fachada. // Ubicación de los mostradores y la puerta de la rebotica en diagonal con la puerta de entrada.
PUNTOS CALIENTES:
espacios de gran atracción y alto rendimiento, por el flujo de tránsito y tiempo de estancia. Se utilizan para la exposición de los productos que se quieran potenciar.
Zonas que están situadas en:
La derecha del circuito que va desde la entrada hasta el mostrador. // Detrás del mostrador y sus laterales // Cerca del pesabebés y de la toma de tensión // Las zonas de exposición más atractivas como las cosmética.
PUNTOS FRÍOS
Espacios de menor atracción y rendimiento; los laterales de la zona de entrada y particularmente el izquierdo , las esquinas y las zonas con barreras arquitectónicas y los pasillos estrechos.
¿Cómo calentar un ‘’punto frío’’ sin enfriar un ‘’punto caliente’’?:
Elementos mecánicos // Los productos básicos o de primera necesidad, como las leches infantiles. // Iluminación cálida, intensa y diferenciada. // Elementos de comunicación o animación. //El punto de atención farmacéÚtica o toma de tensión.
¿Qué debemos evitar para no crear zonas frías?:
Colocación de mostradores largos o muy grandes // Colocación de displays que tapen la visibilidad del producto y el acceso a otras zonas del punto de venta. // Colocación demasiado alta de góndolas, expositores o productos en masa, que pueden formar barreras. // Colocación de mostradores sin utilizar. // Mala iluminación.
SURTIDO:
Conjunto de referencias que ofrece la farmacia para satisfacer las necesidades de sus clientes y rentabilizar el punto de venta.
Función del surtido:
Ajustar oferta a los requerimientos del público objetivo, concentrando esfuerzos para optimizar la gestión de compras y conseguir mayor rentabilidad. // El surtido se estructura por niveles: sección, familia, subfamilia, referencia. La familia es la agrupación de un mismo tipo de producto. // La agrupación de familias es la base sobre la que se estructura la implantación de productos en el punto de venta.
Amplitud:
es el número de familias de producto que van a cubrir las necesidades de los clientes.
Profundidad:
es el número de referencias que contiene cada familia.
Cuatro tipos básicos de estrategia de surtido:
Surtido amplio y poco profundo:
muchas familias y pocas referencias. Farmacia pequeña con mucha diversidad de clientes. // Surtido amplio y profundo:Muchas familias y muchas referencias. Farmacia grande con gran diversidad de clientes. // Surtido estrecho y profundo:
pocas familias y muchas referencias. Farmacia grande con baja diversidad de clientes. // Surtido estrecho y poco profundo:
pocas familias y pocas referencias. Farmacia pequeña con poca diversidad de clientes.
GESTIÓN DEL SURTIDO:
La elección del surtido debe, también, guiarse por el beneficio, por el margen medio y la rotación. // Beneficio = margen x rotación
Análisis DEL SURTIDO:
Regla 20-80: El 20% de los productos proporcionan el 80% de los ingresos.
GESTIÓN LINEAL:
toda la superficie que, en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos. Presenta el producto al cliente y lo hace visible.
Consumidor:
Busca un producto y una marca determinada y lo compra al verlo.
Compras premeditadas
// No busca un producto, pero lo encuentra.Compras impulsivas
Farmacia
Recuerdo ventas cruzadas // Facilidad de reposición // Rapidez en el momento de la venta // Orden de la exposición
La función del lineal es:
atraer y retener la atención del cliente sobre el producto.
Concentrar la oferta de producto:
En vez de dispersar la oferta de producto si no tenemos muchas referencias, es más rentable tener nuestra oferta concentrada para provocar efecto de MASA, y en todo caso , es preferible asumiendo dejar algunas baldas inferiores vacías.IMPLANTACIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:
De acuerdo con la superficie que se dispone y con la prioridad que otorgamos a cada sección, procederemos a su distribución a lo largo del punto de venta. Obtendremos, así, un primer esqueleto de la distribución.
Organizaremos la exposición del producto por secciones, familias, referencias
Principales secciones a definir:
Medicamentos Publicitarios y Homeopatía. // Cosmética. // Dermofarmacia: Familias → Higiene bucal, higiene capilar, higiene corporal. // Dietética y Fitoterapia. // Dietética infantil: Familia → dietética infantil, higiene infantil, complementos infantiles. // Ortopedia.
OBJETIVO DE LA EXPOSICIÓN POR SECCIONES: 1
Producir sinergias: Leche hidratante + Gel de baño // 2. Aumentar la rentabilidad del punto de venta. Beneficio= margen x rotación. // 3. Posicionar la marca o el tipo de producto según interese a la farmacia. // 4. Ofrecer una imagen clara en la exposición: dirigir la compra.
PROMOCIONES:
Promociones por precio:
Descuentos directos // Descuento por unidades // Descuento en días especiales // Disminución del precio // Las variaciones de precio en productos de 6€ o menos, resultan imperceptibles para el cliente. En este caso, es mejor ofrecer dos productos con un precio inferior // Vales de descuento. –