Caso Lecheras
La cooperativa surge en el norte puesto que había menos canales de distribución. Los ganaderos de ahí debían llevar a cabo inversiones específicas en su ganado, además del surgimiento de una nueva máquina centrifugadora de leche. Al ser la leche un producto perecedero, los ganaderos eran rehenes del canal de distribuidores. Es por ello que se juntan en cooperativas, no para maximizar beneficio, sino para asegurarse el mejor precio posible. Con esta unión conseguían aumentar poder de negociación frente al distribuidor, reduciendo la situación de hold-up. En el sur, por el contrario, había más población y, por lo tanto, más canales de distribución. De esta forma, los ganaderos no dependían de un solo distribuidor y no tenían necesidad de unirse en forma de cooperativa.
Caso Línea Temporal Transacciones y Factores
Según Coase, los costes de transacción son el valor de los recursos empleados para llevar a cabo el intercambio: marketing, búsqueda de información, transporte…
Línea Temporal
- Buscar e identificar oportunidades
- Negociación
- Firma del contrato
- Ejecución del contrato y supervisión del cumplimiento
Se divide en costes de transacción ex-ante (recogida información, negociación, determinación, contingencias, salvaguardas…) y ex-post (vigilancia del cumplimiento, supervisión, renegociación…).
Si los costes de transacción son menores que los costes organizativos, optaremos por la solución de mercado. Si los costes de transacción son mayores que los costes organizacionales, entonces optaremos por la solución de empresa.
Depende de la especificidad de la inversión: mayores costes de transacción cuanta mayor especificidad.
Si los precios de mercado cumplen con: transparencia, paramétricos, garantías, los costes de búsqueda, de negociación y de verificación = 0 y, por lo tanto, la solución de mercado sería la más óptima. Si los contratos no son simples y completos, habrá que buscar otras soluciones, como una organizativa.
Caso Fisher-Body y General Motors
a. ¿Qué explicaciones puede haber para que la empresa GM decidiera abastecerse de carrocerías metálicas producidas por FB, y no decidiera producirlas internamente?
b. Describa las principales características del contrato que firmaron las dos empresas en 1919 y explique si el contrato entre GM y FB proporcionaba los incentivos adecuados para que FB invirtiera en técnicas productivas más eficientes.
Contrato a largo plazo + oportunismo + costes de transacción. A la larga, esto provoca una integración.
A) Si hay economías de escala o experiencia o innovación, comprarlo fuera va a tener ventajas.
B) Contrato a largo plazo (10 años), con precio = coste variable + 17,6%. Exclusividad (GM compra solo a FB). FB le da la cláusula de «precio más favorable».
Caso Coca-Cola y Pepsi
Secuencia Temporal del Caso (Énfasis en los Cambios Organizativos)
En sus inicios, Coca-Cola y Pepsi utilizaron redes de embotelladoras independientes, tanto para embotellar como para mercantilizar sus productos. A su vez, las embotelladoras se habían comprometido a realizar inversiones específicas y quedaban unidos por una relación bilateral. A cambio, la embotelladora recibía una serie de derechos de exclusividad perpetuos (fountain sales y fountain channel).
Con el tiempo, las embotelladoras crecieron en importancia. A finales de los 70, Coca-Cola y Pepsi iniciaron la creación de organizaciones cautivas de distribución mediante la compra de algunas de sus embotelladoras dependientes de mayor envergadura. Lo hicieron mediante:
- Coca-Cola → Corporación mercantil pública separada llamada Coca-Cola Enterprises.
- Pepsi Cola → Incrementó y remodeló su embotelladora de última instancia llamada Pepsi Cola Bottling Group.
Ambos se asociaron para formar otras empresas con otros propietarios de franquicias. Ambas pasan a un sistema de embotelladoras subsidiarias cautivas.
Contrato de Franquicia en los Años 20
Franquicia perpetua con embotelladoras independientes donde el franquiciado tiene mucho poder. Las embotelladoras tienen bastantes decisiones, entre ellas:
- Pueden decidir aceptar un nuevo producto o no.
- Promociones locales.
- En el caso de Pepsi, tenían control en el fountain channel (canal de distribución).
Tienen este modelo y en ese momento es de éxito y les permite una expansión brutal. Pero en los años 60-70 entra en crisis por las limitaciones de los contratos.
Cambios en el Entorno
Principales cambios del entorno:
- Mejora la tecnología de producción y hay integración horizontal.
- Incremento de las economías de escala en el embotellado y enlatado.
- Disminución en los costes de transporte.
- Aumenta el volumen de producción y las embotelladoras tienen que crecer y ser más complejas.
- Los gustos de los consumidores son más parecidos (consumidores más homogéneos).
- Cambios en la demanda de embotelladoras dado que los principales clientes (supermercados, mayoristas…) han aumentado y se han sofisticado.
- Inmenso aumento de actividades promocionales.
Los costes de transacción se han visto modificados en gran medida por el cambio del sistema de distribución a una distribución cautiva. No hay más inversiones específicas, ahora hay más soluciones de integración vertical porque los costes totales asociados a estos costes de transacción son menores en este tipo de modelo de organización.
Plantas Embotelladoras Cautivas
Son embotelladoras que funcionan de manera independiente pero están controladas por una tercera empresa. Es decir, es un negocio alternativo de la empresa propietaria y a la vez forma parte de su cadena de producción.
No se observan desde el inicio porque el valor de las RC respecto a los costes de envío y el empleo de envases recuperables, requería que las embotelladoras fueran fábricas locales y con un sistema de suficiente entidad.
Distribución «Fountain Channel»
Las embotelladoras independientes de Pepsi-Cola poseían, con limitadas excepciones, los derechos exclusivos a la distribución en «fountain» en sus territorios. En cambio, las embotelladoras independientes de Coca-Cola poseían derechos exclusivos sobre los RC en paquetes y en máquinas distribuidoras, pero desde el principio era Coca-Cola quien tenía el control de la distribución a «fountains«.