Análisis de Mercado y Tipos de Mercados
El mercado se puede dividir, al ser analizado, en:
- Mercado actual: El que en un momento dado demanda un producto determinado.
- Mercado potencial: Indica el número máximo de compradores a los que se puede dirigir la oferta comercial disponible para todas las empresas en un tiempo determinado.
El análisis de mercado debe contemplar los tipos de mercados existentes y los criterios por los que se clasifican:
Según los límites del mercado
Delimitados por factores territoriales o geográficos, demográficos, socioeconómicos, culturales del consumidor y según el uso del producto. Estos límites no son fijos y pueden alterarse con facilidad.
Según el tipo de comprador
Según las características y la personalidad jurídica de los compradores, se pueden clasificar en:
- Particulares
- Empresas
- Organismos públicos
- Otras instituciones
Según el tipo de producto ofertado
Atendiendo a las características intrínsecas del producto, pueden ser:
- Productos agropecuarios y del mar
- Materias primas
- Manufacturados
- Activos financieros
- Ideas
Según el número de competidores
En función de que exista uno o varios ofertantes o uno o varios demandantes, pueden ser:
- Monopolio
- Oligopolio
- Competencia monopolística
- Competencia perfecta
Según la intensidad de la oferta y la demanda
- Mercado de vendedores
- Mercado de compradores
Según el tipo o la forma de relación de intercambio
La forma específica que adopte la relación de intercambio da lugar a estas situaciones:
- Subasta
- Almoneda o puja
- Licitaciones
- Relaciones contractuales
- Franquicias
- Obligacionales
Segmentación de Mercados
Es el proceso de clasificación de grupos de acuerdo con características relevantes para el comportamiento de compra del consumidor.
Para que la segmentación sea efectiva debe cumplir una serie de requisitos:
- Ser fácilmente identificable
- Ser accesible
- Ser sustancial
- Ser realmente diferentes en sus comportamientos de compra y uso del producto
- Ser posibles de servir
- Ser defendibles
Los criterios de segmentación se determinan con base en criterios generales o específicos.
- Criterios generales: Variables demográficas, variables socioeconómicas, variables geográficas, personalidad del individuo y su estilo de vida.
- Criterios específicos: Las variables más usadas son la estructura de consumo o segmentación por uso, fidelidad o lealtad a la marca/producto, tipo de compra, lugar habitual donde se adquiere el producto y la finalidad perseguida.
La empresa puede optar fundamentalmente por tres tipos de estrategias básicas:
- Estrategia indiferenciada: Supone ignorar la existencia de los segmentos de mercado y aplicar a todos la misma estrategia, satisfaciendo necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
- Estrategia diferenciada: Ofrece productos adaptados a las necesidades de cada segmento objetivo con distintos instrumentos comerciales.
- Estrategia concentrada: La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercados relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de forma adecuada o no disponga de los recursos necesarios.
Variables del Marketing Mix y Elaboración de Estrategias
Para diseñar estrategias de marketing, se pueden utilizar los instrumentos que se resumen en las cuatro variables controlables del sistema comercial, las denominadas 4P:
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza (Distribución)
La combinación de estas cuatro variables constituye el Marketing Mix de la empresa y determina su estrategia comercial global.
Decisiones sobre el producto
El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta al consumidor y no en sus características físicas.
Estas decisiones incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
- Cartera de productos: Hace referencia al conjunto de productos que se ofrecen.
- Diferenciación del producto: Determinando las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente a los demás. Puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, etc.
- Marcas, modelos y envases: Permiten identificar y diferenciar el producto, y pueden contribuir de forma importante a crear una determinada imagen del mismo y de la empresa.
- Desarrollo de servicios relacionados: Incluyendo la instalación del producto, asesoramiento, mantenimiento y garantía.
- Ciclo de vida del producto: Análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada.
- Modificación y eliminación de los productos actuales: Posibles modificaciones de productos en función del ciclo de vida.
- Planificación de nuevos productos: Adaptación sistemática del producto para acoplarse a los cambios del entorno y mantener la ventaja competitiva.
Decisiones sobre los precios
El precio es un instrumento a corto plazo que se puede modificar con rapidez. Influye en el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
- Costes, márgenes y descuentos: Incluye el análisis de costes de comercialización, márgenes de beneficios, etc.
- Fijación de precios de un solo producto: El precio de un producto puede fijarse según su coste, según los precios de la competencia, etc.
- Fijación de precios para una línea de productos: Se considera la repercusión que tiene la modificación del precio.
Decisiones sobre la promoción
Las decisiones sobre la promoción incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:
- Dirección de ventas: Incluye decisiones sobre la configuración del equipo de ventas y su tamaño, diseño de zonas de ventas y su asignación a los vendedores.
- Marketing directo: Utiliza medios de comunicación directa para hacer propuestas de venta a segmentos del mercado específicos.
- Publicidad, propaganda y relaciones públicas: Su objetivo es conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que se vende mediante la comunicación.
- Promoción de ventas: Actividades no canalizadas a corto plazo para estimular las ventas: rebajas de precio, ofertas de mayor cantidad, vales de descuento, muestras gratuitas, etc.