Introducción a la Publicidad
Estudiar la publicidad desde diferentes disciplinas, como la economía, la sociología, la psicología o la filosofía, nos ofrece una visión amplia de este fenómeno social. Este análisis multidisciplinario nos permite comprender la publicidad como una realidad compleja con múltiples tratamientos.
Perspectivas Disciplinarias
Enfoque Mercantilista
Desde un enfoque mercantilista, la publicidad es una herramienta que opera en el mercado, donde se conjuga la oferta y la demanda. El mercado está formado por un macroentorno y un microentorno, cuyos elementos pueden influir de forma directa o indirecta. La publicidad debe prever o actuar con una estrategia adecuada ante las fluctuaciones del mercado, como una recesión económica o una catástrofe medioambiental. Se plantea la cuestión de si la publicidad es un gasto o una inversión. Una planificación y estrategia previas a una campaña son cruciales para que el anunciante invierta correctamente su dinero y evite el gasto innecesario.
Enfoque Sociológico
La publicidad es un reflejo de la sociedad, de cómo somos o quisiéramos ser. Refleja las aspiraciones, los valores, los deseos y las frustraciones de una sociedad en un momento determinado, a menudo representados a través de estereotipos. Conocer la sociedad a la que nos dirigimos es esencial para crear piezas publicitarias que conecten con el público objetivo.
Enfoque Psicológico
Este enfoque utiliza teorías y métodos de investigación para analizar el comportamiento de los consumidores ante determinados estímulos. Se emplean teorías instintivas, conductistas o motivacionales, entre otras, para comprender a los consumidores. Métodos como encuestas, focus groups o entrevistas en profundidad ayudan a obtener información sobre los consumidores en el punto de venta o ante los mensajes publicitarios.
Enfoque Filosófico
La publicidad canaliza necesidades y deseos hacia ciertos productos o servicios. Se ha pasado de lo físico a lo intangible, adquiriendo marcas asociadas con valores transmitidos a través de la publicidad.
Definiciones de Publicidad
La publicidad es una realidad social cambiante, lo que dificulta una definición única.
- Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre): Ofrece una definición generalista, orientada a la publicidad comercial, con algunas lagunas, como no especificar el tipo de comunicación ni diferenciar entre publicidad y promoción o relaciones públicas. Equipara la publicidad con la comunicación comercial, dejando fuera la publicidad institucional, corporativa, social y política.
- DRAE: Su definición genérica se centra en el aspecto comercial, obviando la publicidad de ideas. Destaca el interés del anunciante, describe la publicidad como un conjunto de medios en lugar de un mensaje que se difunde a través de ellos, y la define como un estado público, ignorando los espacios semi-públicos.
- Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional: Diferencia entre campaña institucional de publicidad (el Estado como anunciante que contrata un espacio en un medio) y campaña institucional de comunicación (difusión de mensajes a través de formas no publicitarias).
- Simbólica: La publicidad actúa como intermediador entre el mundo real y los símbolos, entre lo que es y lo que deseamos. Es un instrumento de consumo simbólico, donde la marca y sus valores asociados son suficientes para transmitir el mensaje, incluso sin mostrar el producto.
Características de la Publicidad
- Naturaleza del emisor/anunciante: Puede ser una persona, empresa, institución, fundación o asociación.
- Difusión de un mensaje publicitario: Da a conocer un producto, servicio o idea a través de medios de comunicación.
- Medios de comunicación: La publicidad debe conocer los medios para llegar a su target.
- Naturaleza del receptor: El target, definido a través de la segmentación, puede ser una persona, empresa o asociación.
- Objetivos: Busca el cambio, refuerzo o creación de una actitud en el público objetivo.
- Mensajes publicitarios: Pueden tener diferentes fines, categorizados según el tipo de publicidad.
- Persuasión y seducción: La persuasión se basa en argumentos, mientras que la seducción apela a los sentidos.
- Función simbólica: Anuncia cada vez menos objetos tangibles, centrándose en lo intangible y los valores asociados a la marca.