Aprovisionamiento y Gestión Comercial: Claves para Optimizar la Cadena de Suministro

La Función de Aprovisionamiento en la Empresa

La función de aprovisionamiento consiste en comprar los materiales necesarios para la actividad de la empresa y almacenarlos mientras se inicia cada proceso de producción y comercialización. El objetivo global es suministrar al departamento de producción los materiales necesarios para la fabricación y organizar las diferentes existencias que se generan.

Aspectos Fundamentales del Aprovisionamiento

Compras: Se encarga de adquirir los materiales que necesita el departamento de producción o el departamento comercial. Es crucial realizar una óptima selección de los proveedores.
Almacenamiento: Consiste en guardar los productos comprados hasta que el departamento de producción los necesite.
Gestión de inventarios: Implica determinar la cantidad de existencias que se han de mantener y el ritmo de pedidos para cubrir las necesidades de la empresa para la producción y la comercialización.

Ciclo de Aprovisionamiento

El ciclo de aprovisionamiento es el periodo que existe entre la realización de la compra y el momento en el que son entregados los productos vendidos a los clientes.

Empresa industrial: La empresa comienza con las compras de los materiales necesarios para la producción; una vez que se han fabricado, están en el almacén mientras no se venden (existencias). Se produce una entrada de las compras, salida de producción, entrada del producto fabricado y salida del producto para la venta (industria de automóviles).
Empresa comercial: Se dedica a comercializar y distribuir un producto, sin ninguna transformación. Se generan entradas por compras y salidas por ventas (supermercado).

Las Existencias: Concepto y Tipos

Las existencias son los materiales que una empresa tiene depositados en sus almacenes y que cumplen una serie de funciones específicas dentro de la gestión de aprovisionamiento. También se conocen como stocks o inventarios.

Tipos de Existencias

Materias primas
Productos semielaborados
Productos acabados
Mercaderías o existencias comerciales
Otros aprovisionamientos (elementos incorporables)
Subproductos (residuos y materiales recuperables)

La Gestión de Inventarios

La gestión de inventarios abarca la planificación, administración y control que la empresa realiza de sus existencias. El objetivo es tener las existencias necesarias para satisfacer sus necesidades de producción o venta con el mínimo coste posible.

Motivos para Mantener Inventarios

Evitar una ruptura de stocks.
Considerar diferencias importantes en los ritmos de producción y distribución cuando la demanda depende de la época del año.
Obtener importantes descuentos por la compra de materiales en gran cantidad.

Costes de Gestión de las Existencias

Costes de pedido: Costes generados por la realización de pedidos.
Costes de adquisición: Cantidad de producto que compramos al proveedor multiplicada por su precio.
Costes de mantenimiento de inventario: Costes que tiene la empresa por mantener un volumen de existencias concreto en sus almacenes.
Costes de ruptura de stocks: Costes que tiene la empresa cuando se queda sin existencias.

Conceptos Clave en la Gestión de Aprovisionamiento

Stock máximo: Cantidad mayor de existencias de un material que se puede mantener en el almacén.
Stock mínimo o de seguridad: Cantidad menor de existencias de un material que se puede mantener en el almacén.
Punto de pedido: Nivel de existencias en el cual se ha de realizar el pedido para reaprovisionar el almacén.

Modelo de Pedido Óptimo o Modelo de Wilson

El objetivo del modelo de Wilson es determinar el volumen o la cantidad de pedido que se quiere realizar, optimizando así el sistema de gestión de inventarios.

Elementos del Modelo de Wilson

Coste de adquisición (CA)
Coste de pedido (CP)
Coste de almacenamiento (CAL)
Pedido óptimo (Q): Volumen de pedido para el cual el coste total de gestión de inventario es mínimo y en el que el coste de pedido es igual al coste de almacenamiento.

Modelo ABC de Gestión de Inventarios

El modelo ABC clasifica las existencias en tres categorías:

Existencias A: Representan aproximadamente el 20% de los artículos del almacén y, en conjunto, el 60-80% del valor total de las existencias.
Existencias B: Constituyen alrededor del 30% de los artículos del almacén, con un valor del 10-20% del total.
Existencias C: Comprenden el 50% de las categorías de las existencias de la empresa, pero menos del 5-10% del valor total del almacén.

El Sistema JIT (Just In Time) de Gestión de Inventarios

El sistema JIT es un sistema integrado de gestión de producción y gestión de aprovisionamiento. La empresa no fabrica ningún producto hasta que no se necesita, es decir, hasta que no haya un pedido en firme de clientes o una orden de fabricación.

Su objetivo básico es reducir las existencias en inventario, relacionándolas con la satisfacción inmediata de los pedidos de clientes o las órdenes de fabricación. Busca mantener el nivel de existencias mínimo para el funcionamiento eficaz de la producción y el aprovisionamiento de la empresa. La finalidad es destinar el mínimo de recursos al mantenimiento de inventarios.

Valoración de Existencias

La normativa establece que las existencias deben valorarse según:

Precio de adquisición: Importe total de la compra, según la factura del proveedor y sin incluir el IVA deducible, más todos los gastos que haya generado la operación (importe de facturas de los productos sin IVA + gastos de gestión).
Coste de producción: Suma del precio de adquisición de las materias primas y de los materiales consumidos en la fabricación, de los costes directos de la producción y de la parte proporcional de los costes indirectos imputables a la producción.

Valoración de las Salidas del Almacén

Criterio PMP (Precio Medio Ponderado): Calcula el valor medio de las existencias iniciales y de las entradas ponderadas según sus cantidades. (P es el precio o valor, y Q la cantidad de existencias o de producto entrante).
Criterio FIFO (First In, First Out): El valor de salida de los productos del almacén es el precio de las primeras unidades físicas que entraron.

Ficha de Control de Existencias

La ficha de control de existencias debe contener la siguiente información:

Identificación del producto.
Referencias a la gestión de inventarios.
El criterio de valoración utilizado (PMP o FIFO).
La descripción y registro cronológico de las entradas y salidas.

El Departamento Comercial y su Función en la Empresa

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial.

Funciones Principales del Departamento Comercial

Análisis de mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre una base segura.
Marketing: Diseña la política comercial de la empresa. El marketing es una filosofía y una función. Como filosofía, busca satisfacer un conjunto de necesidades detectadas en el mercado; como función, desarrolla actividades para hacer realidad la filosofía del marketing.
Ventas: Organiza la venta directa y también la relación con los canales de distribución.

El objetivo es conocer las necesidades del cliente y de su entorno, y buscar la manera de satisfacerlas.

Evolución de la Actividad Comercial

Etapa 1 (1800 a 1930): Orientación al Producto

La demanda supera la oferta.
Competencia mínima.
Objetivo: Incrementar la producción y fabricar artículos de calidad uniforme.

Etapa 2 (1930 a 1950): Orientación a las Ventas

Baja la capacidad de compra de los consumidores.
La demanda iguala a la oferta.
Se comienza a dar importancia a las ventas.

Etapa 3 (1950 a 1960): Nacimiento del Marketing

La oferta supera la demanda.
Se debe producir lo que el mercado demanda.
Se deben identificar las necesidades de los consumidores para fabricar nuevos productos.

Etapa 4 (A partir de 1980): Responsabilidad Social y Orientación Humana

Presiones externas influyen en la estrategia de marketing.
Conciencia de los excesos del marketing: recursos naturales escasos y repercusión ecológica del consumismo.
Equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la sociedad.

El Mercado: Definición y Tipos

La función comercial conecta la empresa con el exterior y hace llegar los bienes y servicios producidos hasta el consumidor. En la función comercial intervienen tres elementos importantes: el producto, la empresa y el consumidor. Estos tres elementos definen el mercado.

El mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

Tipos de Mercado

Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto:

Competencia perfecta: Producto homogéneo; gran número de oferentes y demandantes; conocimiento total del mercado; libertad de entrada y salida.
Competencia imperfecta:
- Monopolio: Hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto.
- Oligopolio: Hay pocos vendedores y muchos compradores de un único producto.
- Competencia monopolística: Hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado.

Según las posibilidades de expansión:

Actual: Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado.
Potencial: Es un valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, más los que podrían llegar a serlo.
Tendencial: Cantidad de consumidores que se espera en un futuro.

Según el motivo de compra:

De consumo: Individuos o familias que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Industrial: Empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar sus propios productos.

Según la libertad de funcionamiento:

Libre: Libertad para operar en el mercado.
Intervenido: Autoridad que fija los precios, la cantidad que hay que producir o ambas cosas.

Según el área geográfica:

Local: Se desarrolla dentro de un área metropolitana.
Regional: Se forma en zonas geográficas determinadas libremente, que no tienen por qué coincidir con los límites políticos.
Nacional: Abarca el interior de un territorio nacional.
Internacional: Se encuentra en uno o más países del extranjero.

Demanda Total y Cuota de Mercado

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado.

La demanda total o global es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.

La cantidad de compra de un producto que se efectúa en una empresa durante un periodo determinado es la demanda de la empresa, una parte del consumo total del producto. Conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde se llama cuota de mercado. Se calcula mediante la siguiente fórmula:

Cuota de mercado = (Mercado de la empresa / Mercado total) x 100

Estudio de Mercado: Un Recorrido Histórico

Se ha pasado de una etapa en la que la producción era relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en la que el mercado está saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica. Las empresas descubren la necesidad de conocer las necesidades de los consumidores. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases de un Estudio de Mercado

1. Definición del Objetivo de la Investigación

Antes de comenzar cualquier estudio, hay que tener muy claro qué se pretende saber y dónde se quiere llegar. Si no se tiene claro, se puede dar un enfoque equivocado, lo que puede provocar una pérdida de tiempo y dinero. El objetivo puede ser la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.

2. Diseño del Modelo de Investigación

Las principales fuentes de información son:

Información interna de la empresa: Se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, etc.
Datos anteriormente publicados: Se obtienen de anuarios, de estudios de un determinado sector de ámbito nacional, etc.
Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: Se obtienen del exterior de la empresa. Implica salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia y las preferencias de los clientes.

3. Recogida de Datos

Pueden ser de dos tipos:

Datos primarios: Información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.
Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad. Son datos recogidos previamente con algún otro propósito.

Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.

4. Análisis e Interpretación de los Datos

Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga. Para el análisis de resultados se suelen utilizar hojas de cálculo.

5. Presentación de Resultados

Es el último paso del proceso. Consiste en preparar y presentar el informe final, donde se reflejan las conclusiones del estudio. El informe es el documento que comunica los resultados a otras personas y deja constancia del estudio para futuros procesos de decisión.

Los resultados se presentan en un informe comprensible que debe contener los siguientes apartados:

Análisis del problema: Se debe incluir el planteamiento de la investigación efectuada y el objetivo que se pretende conseguir con el estudio. Permite ubicar a los lectores del informe sobre los aspectos que cubrió la investigación.
Análisis de la metodología: Se presenta cómo se diseñó la investigación, las características de las personas que se han estudiado, el número de ellas, y se describen las técnicas que se han utilizado y quién las hizo.
Resultados técnicos: Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
Conclusiones: Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

Investigación del Entorno de la Empresa

A. Análisis del Entorno General

Un estudio de mercado debe analizar la realidad que rodea a la empresa. Cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar.

Diferentes entornos:

Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
Entorno tecnológico: La competencia entre los diferentes productos es enorme. La empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y la posibilidad de competir mejor con los precios del producto.
Entorno social: Es importante conocer los cambios que se producen en los consumidores.
Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones (expansión, recesión y crisis), también llamadas ciclos económicos. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

B. Análisis de la Competencia

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrican o comercializan, en un mismo mercado, un mismo producto o prestan un mismo servicio.

Para hacer un estudio de la competencia, se debe seguir una serie de pasos:

Localización de los competidores.
Búsqueda de la información necesaria.
Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados y la comparación, se identifican los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.

C. Análisis del Consumidor

El consumidor es el objetivo de la función comercial. La empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, que generan a su vez diversos deseos. Se entiende por necesidad algo que le falta al consumidor y que desea tener con mayor o menor intensidad.

El estudio del comportamiento del consumidor tiene por objetivo comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son complejas y dependen entre sí:

Variables externas, sociales o ambientales:
- Cultura: Los valores o los hábitos adquiridos por las personas como miembros de una sociedad.
- Clase social: Posición que ocupa el individuo en la sociedad como consecuencia de su nivel de ingresos, ocupación e imagen, que muestra diferentes valores y formas de conducta.
- Grupo social: Conjunto de personas que comparten una afinidad y ejercen influencias mutuas. Ciertos valores y comportamientos identifican al individuo con su grupo de referencia.
- Familia: Los componentes de la familia influyen en las necesidades y la decisión del consumo. Son diferentes según el ciclo de la vida de la familia.
Variables internas, personales o individuales:
- Personalidad y autoconcepto: Base del comportamiento del individuo en todo momento.
- Motivación: Es la fuerza que impulsa al individuo a realizar una compra.
- Experiencia: Hace que se repitan aquellos comportamientos satisfactorios y que se eviten los que no lo fueron.
Variables relacionadas con los hábitos de consumo:
- Cuándo compra: En qué momento se acostumbra a realizar el consumo.
- Cómo compra: Relacionado con la manera de comprar (compra racional o emocional, pago en efectivo o con tarjeta, etc.).
- Dónde compra: En qué tipo de establecimientos prefiere comprar.
- Por qué compra: Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la compra.
- Quién compra: Puesto que toma realmente la decisión. No siempre coincide el comprador con el consumidor.

El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona ventajas a la empresa, como por ejemplo:

Descubrir nuevas oportunidades de negocio al detectar necesidades insatisfechas.
Planificar la estrategia de mercado que mejor se adapte a los deseos y necesidades de los consumidores a los que se dirige el producto.
Crear una imagen de producto que sea valorada por el grupo de consumidores seleccionado.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

A. La Encuesta

Es la técnica más utilizada en los estudios de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Cuando el número de personas a las que se podría realizar el cuestionario es grande y es prácticamente imposible intentar llegar a toda la población, se selecciona una parte más representativa, que es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.

Tipos de encuesta:

Encuesta a través de entrevista personal: La realizan personas que tienen un contacto directo con el encuestado. Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
Encuesta por correo: A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. La principal desventaja es que muchas personas no responden a la encuesta.
Encuesta telefónica: Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. El porcentaje de respuesta es más elevado que en la encuesta por correo.
Encuesta por correo electrónico y web: Ofrece comodidad tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado.

Principales ventajas de la encuesta online: Es más rápida y económica, y los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo.

Principales desventajas de la encuesta online: Los encuestados no son una parte representativa de la muestra, el público ha de tener acceso a Internet, y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.

B. Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente natural, ya que no se sienten observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo. Permite sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de la empresa.

Métodos de Fijación de Precios

B) Fijación de Precios Basada en los Costes

Este es otro método de fijar los precios sin tener en cuenta la demanda. Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Para calcular el precio, solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

C) Fijación de Precios Basada en la Competencia

Estudiando con detalle los precios de la competencia, se obtendrá el precio exacto del producto. Para hacerlo, tenemos varias alternativas:

Fijar un precio similar al de la competencia, cuando el producto no difiere mucho del de la competencia y cuando tiene una amplia distribución. Se prevé que el cliente no eligirá el producto más caro ante opciones similares.
Fijar un precio por debajo del de la competencia, queriendo compensar el precio más bajo con una mayor cantidad de clientes, produciendo así ingresos mayores.
Fijar un precio por encima del de la competencia. Se puede lograr cuando una marca está muy bien valorada en el mercado, y el cliente prefiere pagar más por la calidad superior del producto ante la competencia.

Si en el sector hay una empresa líder, las empresas menores que comercializan los mismos productos que esta pueden actuar de dos formas con respecto al precio:

Fijar precios similares a los de la empresa líder.
Fijar precios de forma independiente, teniendo en cuenta, por ejemplo, los precios unitarios. Esto puede producir una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña.

D) Otras Técnicas de Fijación de Precios

Tras calcular el precio del producto, la empresa puede fijar el precio de venta buscando una cantidad redonda (10, 20 o 50 euros), o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es.