Apuntes servicio de atención a clientes

La Satisfacción del Cliente

Hoy, las empresas enfrentan la mayor competencia que hayan tenido que enfrentar en muchos decenios y la situación se agravara en los años venideros. Para tener éxito en los mercados contemporáneos, ferozmente competitivos, las empresas tendrán que abandonar la filosofía del producto y las ventas y adoptar una filosofía del cliente y la mercadotecnia. La respuesta radica en el significado del concepto de mercadotecnia; es resolver y satisfacer las necesidades de los clientes mejor que antes.

En los mercados de vendedores, es decir los que se caracterizan por las escaseces y los cuasi monopolios, las empresas no se esfuerzan mucho por complacer a los clientes. Un ejemplo de esto estaría en Europa Oriental, donde millones de consumidores forman líneas sombrías durante muchas horas para recibir ropa, productos de belleza, aparatos electrónicos entre otros productos mal hechos y muy caros. Este estilo de consumidor ocasiona que los vendedores no presten casi nada de atención a la teoría de la mercadotecnia ni a su ejercicio, dejan de lado los detalles, la calidad y los servicios que satisfacen a los clientes.

Por otra parte en los mercados de compradores, los clientes pueden elegir de entre una amplia gama de bienes y servicios. En estos mercados si los vendedores no ofrecen productos y servicios de una calidad aceptable, no tardaran en perder clientes a manos de la competencia. Además lo que hoy resulta aceptable podría no serlo para los clientes del mañana, que cada vez son más exigentes. Hoy en día los consumidores cuentan con mucha mas información y la calidad que esperan es mayor, todo gracias a las practicas aplicadas por frabicantes y detallistas de primera. Una de las muestras mas dramáticas, que prueban que las empresas (en este caso estadounidenses) solo ofrecen una calidad media, ante los embates de competidores superiores, es la caída registrada en años recientes, estas industrian pierden el favor de los consumidores y eventualmente perecen.

Para triunfar o solo para sobrevivir, las empresas necesitan una filosofía Centrarse en el cliente, deben proporcionar mas calor a los clientes que tienen en la mira.

Deben ser aptas para crear consumidores no solo para crear productos.

Como Definir el Valor y la Satisfacción de los Clientes

Los clientes de hoy tienen que elegir entre una amplia gama de productos y marcas, precios y proveedores. Las empresas deben responder la pregunta básica ¿Cómo eligen los clientes? Y la respuesta es que los clientes eligen la oferta de mercadotecnia que les ofrece más valor, los clientes quieren maximizar el valor, dentro del marco de los costos de la búsqueda y los conocimientos limitados, la movilidad y el ingreso. Tienen expectativas en cuanto al valor y actúan en consecuencia. A continuación, comparan el valor real que obtienen al consumir el producto y el calor que esperaban, lo cual afecta su satisfacción y el comportamiento para volver a comprar. A continuación se analizan los conceptos de valor para el consumidor y la satisfacción del cliente con más detenimiento.

El Valor Para los Clientes

Los consumidores comparan a la empresa que, en su opinión, ofrece mayor valor proporcionado al cliente es decir la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente. Al momento de elegir se toman en consideración cuatro valores, Producto, Servicios, Personal e Imagen, una vez sumados los valores que se le atribuyen a estos puntos se puede calificar el valor total para el cliente.

Como proporcionar valor y satisfacción al cliente

El valor y la satisfacción son elementos clave para alcanzar el éxito, pero…que se requiere?

1La cadena de valor

Michael Porter propone la cadena de valor como instrumento básico para identificar la manera de crear más valor para el cliente.

El buen funcionamiento de la empresa no solo depende de cómo cada departamento realice su trabajo sino de cómo las actividades de los diversos departamentos se coordinan como se debe.

La cadena de valor descompone a la empresa en 9 actividades que crean valor con el propósito de  de entender el comportamiento de los costos  en negocios específicos  y las fuentes potenciales de diferenciación  de la competencia. Incluye 5 actividades primarias y 4 secundarias:

Primarias. Las actividades primarias entrañan la secuencia para llevar  materiales al negocio(logística hacia el interior), operar con ellos(operaciones), enviarlos al exterior(logística hacia el exterior), comercializarlos(mercadotecnia y ventas), y  darles mantenimiento(servicio)
.

Secundarias. Se presentan dentro de cada una de las actividades primarias.

La empresa debe de conceder más importancia a la buena administración de los procesos de los negocios medulares:

El proceso de desarrollo del producto

Identificar, investigar y desarrollar productos nuevos, de gran calidad y bajo costo.

Proceso de administración de inventarios

Se refiere a tener los suficientes suministros sin excederse para evitar costos excesivos

Proceso desde el pedido hasta el pago

Recibir pedidos, aprovecharlos, enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago.

Proceso de servicio al cliente

Que el cliente se ponga en contacto con la empresa, la cual proporcionara servicios, respuesta a sus preguntas y solución a sus problemas.

El sistema para proporcionar valor

Al buscar una ventaja competitiva la empresa, tiene que ver mas allá de su cadena de valor, tiene que ver la cadena de valor de sus proveedores, distribuidores y de sus clientes.

Como  conservar a los clientes

Algo importante para las empresas es buscar como mantener a los clientes y convertirlos en clientes frecuentes y de largo plazo.

Antes esto no era mucho problema porque se daba el cas oque la competencia no era muy buena y tenia mala calidad de producto y no era necesario enfocarse en mantener a los clientes, o el mercado se expandía de tal manera que esto no era un problema.

Muchas veces las empresas perdían 100 clientes pero ganaban 100  esto no parece una perdida, pero esto es como querer llenar una “cubeta agujerada” y tarde que temprano conseguir nuevos clientes no será tan fácil.

Costo de los clientes que se pierden

La empresa debe de realizar los siguientes paso para ver si tiene perdida de clientes.

*Definir el porcentaje de retención (cuantos clientes siguen comprando nuestro producto).

* Porque los clientes dejan de comprar nuestro producto.

*las empresas deben de tomar acción para evitar esto, siempre y cuando los costos de  esto no sea mayor a la perdida por el abandono de clientes.

Ejemplo:

Una empresa tiene 64,000 cuentas donde perdíó 5% de esas cuentas en clientes equivalente a 3200 cuentas, el costo por estas cuentas es de 40,000 por cada cuenta.

40000*3200= $128,00,000   la ganancia de la empresa es de 10% entonces la empresa dejo de ganar  $12,800,000 sin ninguna razón, solo por el hecho de no poner atención a sus clientes.

La necesidad de conservar a los clientes

El mundo donde vivimos es cada vez mas competitivo se exige y se busca cada vez mejor calidad, mejor servicio, etc.

Es por eso que las empresas deben de enfocarse cada vez mas en conservar a un cliente en vez de buscar nuevos clientes, ya que encontrar nuevos clientes resulta mas difícil, desgraciadamente las empresas no toman en cuenta este costo y es un gran problema.

Comercializar mediante relaciones con los clientes

Hoy en día las empresas tienen que buscar mantener las relaciones con sus clientes para mantenerlos. No solo antes de la compra si no después para incentivarlos a comprar de nuevo nuestros productos y tener un cliente de largo plazo.

Son 5 niveles o tipo de relaciones que una empresa puede tener con un cliente.

• Básico.- se vende el producto y punto
• Reactivo.- Se vende y se pide al cliente que llame si tiene alguna queja o duda
• Responsable.- El vendedor llama al cliente preguntando la satisfacción y pide sugerencias.
• Proactivo.- habla de tiempo en tiempo para preguntar sobre la satisfacción del cliente
• Sociedad.- la empresa tiene una relación estrecha con el cliente y de forma sostenida.

Pero no todas las empresas utilizan el mismo nivel. ¿cómo saber cual nivel utilizar?

Todo depende del producto, la empresa y el margen de utilidad que puede generar el producto.

Utilidad

La rentabilidad de los clientes

¿Tener muchos clientes parece bueno no? Pues no siempre es lo mejor ya que tener clientes que no son rentables no sirven para la empresa, lo irónico es que muchas veces los clientes mas grandes son los clientes menos rentables  y los clientes medianos son los mas rentables. ¿Porque pasa esto? La razón es porque los clientes mas grandes por lo mismo que realizan un gasto mayor tienden a exigir un mejor servicio y mejores promociones y descuentos y este tipo de cosas son costos para la empresa que tal vez un cliente mediano no “exige”  este tipo de servicios, si una empresa le da un poco de estos servicios a un cliente mediano tal vez lo vea como una gran ventaja y comprara mas en la empresa.

Las empresas muchas veces no toman en cuenta el valor de un cliente al largo plazo, solo piensan en el presente y vender más. Pero que tal si darle una mayor atención a esos clientes que pueden ser clientes potenciales de toda la vida.

Una persona que gasta 100 semanales no puede verse como mucho dinero pero que tal si esa persona compra todos los días por 10 años. Esto es 50 mil dólares anuales y esto es una sola persona.  Es por esto que es importante cuidar el servicio de este tipo de clientes.

La empresa también necesita tener la capacidad de localizar clientes no rentables para la empresa, ya que no todos los clientes son un beneficio y pueden ocasionar pérdidas o costos en la empresa.

En Estados Unidos varios bancos localizaron clientes no rentables porque no realizaban transacciones que generaban ganancias al banco y decidieron empezar a cobrar por transacciones que antes eran gratis para combatir este tipo de clientes. Esto puede ocasionar que los clientes cambien de banco o paguen el servicio generando ganancia,  pero que cambien de banco no es del todo malo porque un cliente no rentable se va hacia la competencia donde le generara un costo y eso nos beneficia a nosotros.

Como aplicar la comercialización de calidad total

La buena calidad produce mayor satisfacción de los clientes, al tiempo que justifica los precios mas altos.

La tarea de mejorar la calidad del producto y del servicio debe ser prioritaria para la empresa

La mayor parte de los clientes ya no toleran una calidad promedio o mala

Según jhon welch jr  “la calidad es la que nos asegura la alianza del cliente”

La sociedad americana para el control de la calidad define el término calidad como el total de rasgos y carácterísticas de un producto.

Una empresa que satisface la mayor parte del tiempo las necesidades del cliente es una empresa de calidad.

La calidad de actuación:

se refiere a la medida en que un producto cumple con sus funciones.

La calidad de concordancia:

se refiere a la ausencia de defectos y consistencia con la que un producto produce una cantidad especifica de resultados.

La calidad total es la clave para crear valor para el cliente, así como satisfacción.

La gerencia tiene dos funciones en torno a la calidad:

Primera: la gerencia debe formular estrategias y políticas para el diseño del producto.

Segunda: debe producir calidad de mercadotecnia pero también calidad de producción

Los mercadologos desempeñan varios papeles para que su empresa sea de buena calidad:

• Cargan con la responsabilidad identificar de manera correcta necesidades de los clientes.
•  Asegurar que los clientes hayan recibido instrucciones capacitación sobre uso del producto.
• Establecer contacto con los clientes después de la venta
• Por  ultimo deben reunir las ideas del cliente en cuanto a mejoras para el producto y servicio.

Los mercadologos deben ser el perro vigía o guardián de los clientes quejándose decididamente, en nombre del cliente, cuando un producto o servicio no son buenos.