VARIABLES DEL MARKETING-MIX (producto, precios, promoción y distribución) y ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS
→ Marketing:
planificar un conjunto de actividades coordinadas a desarrollar ideas, productos y servicios, planificar su precio, promoción y distribución, para que la venta de dichos productos satisfaga las necesidades de los consumidores y permita a la empresa obtener un beneficio. → Marketing-mix: combinación de estrategias de la empresa, con respecto a:
producto, precio, promoción y distribución, → PRODUCTO:conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe en un determinado bien o servicio y que son útiles para satisfacer sus necesidades. Rasgos y propiedades: envase y etiquetado, calidad, cantidad, opciones, diseño, marca (nombre + logotipo, se acompaña de un eslogan), funcionalidad y prestaciones, materiales, caducidad, garantía (cuanto mayor tiempo que la empresa se responsabiliza del correcto funcionamiento del producto, más seguridad confiere al consumidor), servicios paralelos y complementarios. Ciclo de vida de un producto: proceso o fases que atraviesa un determinado bien o servicio, desde su nacimiento y lanzamiento al mercado, hasta su muerte y desaparición o sustitución por otro producto. Etapas: 1. Introducción:fase de lanzamiento del producto. Si es inédito la fase es más larga porque debe darse a conocer. Si es nuevo para la empresa pero ya existía en el mercado, fase más corta la empresa solo tiene que dar a conocer su marca no el producto. Las ventas son muy pequeñas y los costes iniciales de promoción y publicidad son muy elevados. Los beneficios son negativos, luego comienzan a crecer. 3 estrategias: a.
Si el producto no existía en el mercado: campaña de publicidad informativa, no persuasiva, para conocer el producto pero sin crear el hábito de consumo.
B
Si el producto ya existía “ y la marca es nueva: estrategia muy agresiva de publicidad y promoción para incentivar el consumo de la nueva marca y que el consumidor compare.C
Nuevo producto o nueva marca: distribución limitada o tanteo, utilizando el mínimo nª de intermediarios y observando la reacción del consumidor en el lanzamiento piloto. 2. Crecimiento: el producto ya es conocido, si ha sido aceptado, la demanda y por tanto, las ventas crecerán muy rápido. Permite a la empresa aumentar la escala de producción y reducir el coste medio o unitario de producción gracias a las economías de escala. Los gastos promocionales y de publicidad disminuyen y la empresa adopta la estrategia de aumentar la fama de producto. Hará que crezcan los beneficios y aparezcan imitadores y nuevos competidores, la publicidad pasa a ser persuasiva. 3. Madurez:etapa más larga, las ventas empiezan a crecer + lento hasta estabilizarse. Como hay más competidores los beneficios crecen en menor proporción e incluso disminuyen ligeramente. Las estrategias consisten en estabilizar el gasto publicitario, aumentar los gastos de promoción, nuevos usos del producto… 4. Declive:fase inevitable si la empresa no realiza ninguna innovación del producto, drástica bajada de la demanda y de las ventas y los costes de producción aumentan, bajan los beneficios. Lo + significativo de esta fase es la retirada de competidores y la aparición de nuevos productos que inician su ciclo de vida y sustituyen al producto en declive.
3 estrategias: a. Modificación: alterar los atributos del producto a través de modificaciones en la calidad, estilo, mejora en los servicios prestados al consumidor. Para que las ventas aumenten de nuevo tras la fase de declive, el consumidor debe percibir que realmente se ha producido una modificación en el producto.
B
Eliminación: dejar morir el producto, con pequeñas campañas de promoción para agotar las existencias. Debe ir acompañada de la sustitución del producto por otro nuevo.C
Desarrollo de nuevos productos: detectar nuevas ideas y lanzar nuevos productos que cubran las necesidades del consumidor aprovechando la marca / imagen de la empresa. → PRECIO:cantidad de dinero que el consumidor desembolsa a cambio de un determinado bien o servicio. Variable del marketing que influye directamente en la decisión de compra. 3 métodos para fijar el precio: 1. Basado en la demanda.La cantidad demandada de producto por los consumidores depende de su precio. Si sube el precio del producto disminuye su demanda y si baja el precio aumenta su demanda.
Elasticidad precio de la demanda de un producto: sensibilidad de las cantidades demandadas ante variaciones en los precios. Una subida en los precios puede hacer crecer los ingresos totales del empresario, otras la subida de precios puede descender los ingresos por ventas.
Elasticidad precio de la demanda es > 1 (demanda elástica), pequeñas variaciones en los precios provocan grandes variaciones en la demanda, al empresario le interesa bajar el precio.
Elasticidad precio de la demanda es < 1 (demanda inelástica), grandes variaciones en los precios provocan pequeñas variaciones en la demanda, al empresario le interesa subir el precio. 2. Basado en los costes. Calcular un precio que permita cubrir los costes fijos y variables por unidad de producto producido y que permita a la empresa obtener un margen o porcentaje de beneficios sobre los costes unitarios calculados. Si la empresa tiene unos costes más elevados que la competencia, tendrá que fijar un precio más alto (menos competitivo) si quiere obtener el mismo porcentaje de beneficios, o tendrá que conformarse con unos beneficios menores si quiere fijar un precio similar a los de la competencia. 3. Basado en la competencia. Observar los precios de los competidores y fijar precios similares por encima o por debajo. (por encima: si cree que su producto es de mejor calidad o tiene + diseño) (por debajo: si su producto es de peor calidad o – diseño). Estrategias: a) Selectiva: sacar el producto con unos precios elevados pero no basados en los costes, para llegar a un segmento elitista en el mercado. A medida que a las ventas iniciales disminuyen, la empresa reduce el precio del producto. b) Expansiva: lanzar el producto con precios muy bajos, teniendo en cuenta el coste de producción, para conseguir una elevada cuota de mercado. Se suele adoptar en mercados muy sensibles a los precios, donde existe la posibilidad de alcanzar economías de escala, mercados donde los costes medios disminuyen al aumentar los costes de producción. → LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.
Comunicación: herramientas y actividades que sirven para dar a conocer el producto a los consumidores e incentivar y favorecer el consumo. Su objetivo es ofrecer una imagen determinada de la empresa y de la marca. Componentes de la comunicación en el marketing: 1. Relaciones públicas: actividades desarrolladas por la empresa (dentro y fuera), para crear un clima favorable y de aceptación de la empresa y de su imagen. Su objetivo es que los consumidores se identifiquen con la empresa. 2. Promoción de ventas: técnicas y acciones limitadas en el tiempo y que se desarrollan en un espacio geográfico determinado, para apoyar e incentivar la venta del producto. Pretende incrementar rápidamente las ventas en poco tiempo. Se utiliza en el lanzamiento de un producto desconocido y para favorecer la salida de stock de producto acumulado en los almacenes por cambios de temporada o por estar próxima la fecha de caducidad. 3. La publicidad: herramienta de comunicación más potente y masiva, influye en la evolución de las ventas. Objetivo: crear entre el público una predisposición favorable hacia el producto y la marca. Crear una actitud que favorezca la compra. 4. Fuerza de ventas: forma de comunicación personal e individual, el vendedor interactúa directa y presencialmente con el comprador, lo que permite observar sus reacciones e indagar en el momento sobre las necesidades del cliente. Etapas: preparación de la venta, acto de la venta, actividades posventa (aquellas actividades para la satisfacción total y mantenimiento de una cartera de clientes). 5. Merchandising: conjunto de actividades, estudios, técnicas de publicidad para estimular y favorecer la comprar. Trata de presentar el producto en las mejores condiciones, físicas y psicológicas, al consumidor final. En los comercios minoristas y grandes almacenes, es relevante el “escaparatismo”, como técnica basada en el merchandising, al integrar el producto en elaborados escaparates con diseños impactantes para captar la atención del cliente. → LA DISTRIBUCIÓN:
conjunto de actividades para hacer llegar el producto desde el lugar de producción hasta el consumidor final. A veces la empresa no tiene la infraestructura ni la capacidad logística para hacerlo llegar a todos los mercados, por lo que necesita intermediarios que distribuyen y comercializan el producto en múltiples mercados simultáneamente. Canal de distribución: sistema elegido por la empresa para distribuir su producto y el nº de intermediarios que se encuentran en ese canal. 3 canales: 1. Canal directo: distribuye y comercializa el producto a través de una red propia de establecimientos, no hay intermediarios.
Empresa → Consumidor final. 2. Canal corto: utiliza un intermediario (minorista o detallista) que compra el producto a la empresa y lo vende al consumidor final. Empresa → Minorista → Consumidor final. 3. Canal largo: utiliza dos o más intermediarios, que son mayoristas o minoristas. Empresa → Mayorista → Minorista → Consumidor final.
Mayoristas: intermediarios que compran a fabricantes o a otros mayoristas realizando sus ventas a mayoristas, no se relacionan con los consumidores finales.
Minoristas: intermediarios que compran a fabricantes y a mayoristas, para vender a los consumidores finales. Venden al por menor (al detalle), por lo que también se les conoce como detallistas.
Semimayoristas: intermediarios que venden a consumidores finales o a minoristas. (ventajas: 1. Cuando la empresa sabe fabricar el producto pero no venderlo, se puede aprovechar de la experiencia de venta del comerciante .2. Facilitan la eficacia y eficiencia del sistema económico, de no existir la empresa productora debería mantener una red de distribución y logística y un nº de relaciones excesivamente elevados; Inconvenientes: 1. Elevan los costes y así el precio final del producto (menos competitivos), si no existieran intermediarios la empresa debería invertir en una red de establecimientos y en una infraestructura que incrementaría el precio. 2. Si se trata de un gran distribuidor, generalmente tiene un cierto poder de negociación con la empresa productora y puede presionar para bajar los precios a los que adquiere el producto, con lo que reduce los márgenes de beneficios de la empresa productora. El fabricante pierde el control sobre la comercialización de sus productos.