Briefing y Contrabriefing: Claves para la Investigación de Mercados

Briefing: Información Clave para el Estudio de un Problema

El briefing es la información básica que una empresa proporciona para realizar un estudio sobre un problema específico. Es un documento elaborado por la empresa que busca investigar, entregado al equipo investigador, donde se detalla la historia de la empresa, el volumen de ventas, la política empresarial, la situación laboral y la definición del problema a abordar.

Características del Briefing

• No es un contrato, sino un informe (sin obligación legal).
• Debe ser concreto y estructurado.
• Todos los datos tienen carácter confidencial.
• Puede ser oral o escrito.

Contenido del Briefing

1. Datos de la empresa: Información comercial, tipo de empresa, historia, portafolio, know-how, personal, etc.
2. Datos del producto: Nombre, características (qué es, para qué sirve, tamaño, color, características psicológicas y organolépticas), lugar de fabricación, cuota de mercado, distribución.
3. Datos de la competencia.
4. Datos del consumidor: Target/público objetivo.
5. Objetivos del estudio de mercado.

Contrabriefing: Respuesta al Briefing y Plan de Investigación

El contrabriefing es el documento que responde al briefing del cliente, también conocido como proyecto de investigación.

Características del Contrabriefing

• No es un contrato, sino un documento que planifica la investigación y presenta propuestas sobre el tema investigado.
• Generalmente incluye:
  • Sugerencias (sin implicar responsabilidad).
  • Recomendaciones (con implicación de responsabilidad).
• Puede ser oral o escrito.

Contenido del Contrabriefing

El contenido varía según el tipo de informe o estudio, pero debe incluir:

• Carta: Dirigida al responsable de la empresa, indicando que se adjunta un informe con respuestas, soluciones o recomendaciones al briefing.

Estructura del Contrabriefing

Debe incluir:

• Título.
• Fecha de realización del informe.
• Resumen breve (1-2 folios).
• Descripción del informe:
  • Introducción.
  • Metodología (método de trabajo, encuestas, ámbito geográfico).
  • Resultados y conclusiones.
  • Recomendaciones/sugerencias.
  • Anexos (si es necesario): encuestas, gráficos.
• Extensión máxima: 15-20 folios. El contrabriefing debe dar respuestas concisas, sin grandes detalles, ofreciendo la solución.

Investigación de Mercado (Comercial)

Historia

La investigación comercial en España comenzó entre los años 60 y 70, impulsada por el desarrollo económico y la presencia de grandes empresas y multinacionales que ofrecían una variedad de productos y servicios.

En España, Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado y de Opinión) regula la práctica de los estudios de mercado. La investigación comercial es una herramienta del marketing que obtiene información sistemática a través de técnicas para proporcionar a la empresa información relevante para la toma de decisiones comerciales, reduciendo así el riesgo de incertidumbre.

¿Qué es la Investigación Comercial?

• Investigación: Proceso para obtener y tratar la información necesaria para solucionar problemas y tomar decisiones empresariales.
• Investigación comercial: Búsqueda objetiva y sistemática de información relevante para identificar y solucionar problemas en el área del marketing.

Características de la Investigación Comercial

1. Sistemática: Sigue pautas o un proceso riguroso:

• Análisis del problema.
• Estudio del mercado.
• Recogida de información.
• Análisis y evaluación de la información.
• Conclusiones.
• Decisión final.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

Las aplicaciones prácticas son amplias y se encuentran en el marketing mix (4P):

1) Aplicación en Producto

• Test de concepto: Determina la viabilidad de la idea de un producto.
• Test de producto: Analiza la percepción sobre un producto a través de sus características:
  • Físicas (material).
  • Organolépticas (relacionadas con los 5 sentidos).
  • Psicológicas (precio, publicidad, valor de marca, recomendaciones).
• Posicionamiento: Obtiene la idea del producto respecto a la competencia y los consumidores.
• Formas de uso: Conoce los diferentes usos que los consumidores dan al producto.

2) Aplicación en Precio

• Precio de la competencia: Evalúa la estrategia de precios basada en la competencia.
• Análisis de precio: Evalúa la estrategia de precios basada en la demanda.

3) Aplicación en Distribución

• Logística: Evalúa la cadena de distribución, incluyendo transporte y tipo de almacén.
• Canales de distribución: Conoce la influencia de los componentes del canal.
• Estudios relacionados con el punto de venta: Conoce la percepción del consumidor sobre los puntos de venta y la colocación de productos.

4) Aplicación en Comunicación

• Estudios de la red de ventas: Identifica las rutas más adecuadas y evalúa la capacidad de la fuerza de ventas.
• Estudios sobre la publicidad: Determina el número e influencia de los impactos por campaña publicitaria y conoce la percepción de los usuarios. (Precampaña/Postcampaña): Se investiga mediante las audiencias, donde intervienen:
  • Medios de comunicación: TV, Radio…
  • Anunciantes: Marcas/Agencias.
  • Consumidores.
• Promoción de ventas: Conoce la percepción de los usuarios sobre descuentos 2×1, precios.
• Relaciones Públicas (RRPP): Valora el impacto social de las actividades relacionadas con la empresa y su entorno.