1. Canales de Distribución
1.1. Tipos de Canales de Distribución
a) Mayoristas: Intermediario que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales.
b) Minoristas o detallistas: Intermediario que compra los productos al fabricante o al mayorista y los vende al consumidor final.
c) Agentes independientes: Profesional que vende los productos de una determinada marca a una cadena de clientes propia, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones. No está vinculado formalmente a ningún fabricante.
d) Agencias de servicios: Organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes.
2. Diseño y Elección de los Canales de Distribución
Las empresas no solo eligen un canal de distribución para satisfacer las necesidades de los clientes, también quieren que este les ofrezca una ventaja competitiva. A la hora de decidirse sobre el canal de distribución adecuado son muchos los aspectos que hay que tener en cuenta. Las decisiones que se toman al respecto:
- Son a largo plazo.
- No se pueden modificar con facilidad.
- Condicionarán en gran medida el diseño de la estrategia comercial.
2.1. Factores o Criterios Condicionantes
- Características de mercado: Tipo de mercado, número de compradores potenciales, concentración geográfica del mercado, tamaño de los pedidos, hábitos de compra, estacionalidad…
- Características del producto: Gama, rotación, valor unitario, prestigio, novedad, complejidad…
- Características de los intermediarios: Eficiencia, disponibilidad, compatibilidad…
- Características de la compañía: Recursos financieros, importancia de la empresa, experiencia, línea de productos…
- Competencia: Optar por imitar las formas de distribución de los competidores o desmarcarse.
- Otros factores: Económicos, culturales, demográficos, legislación.
2.2. Proceso de Elección de un Canal de Distribución
- Determinación de los objetivos de la distribución.
- Especificación de las misiones de la distribución.
- Análisis de alternativas de distribución:
- Selección del tipo de canal.
- Selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa.
- Determinación de la intensidad de la distribución.
- Análisis de las restricciones.
- Elección del canal. La elección del canal se basará en una serie de criterios:
- Financieros.
- De seguridad.
- De marketing.
3. Asociación en las Formas Comerciales
Atendiendo al grado de asociación entre los diversos intermediarios existentes y las funciones que realizan, el comercio puede dividirse en tres grupos:
- Comercio independiente: Es el formado por aquellas empresas de distribución, mayoristas o minoristas, que realizan su actividad de forma autónoma, es decir, sin que exista ningún tipo de coordinación ni cooperación entre las mismas.
- Comercio asociado: Es el formado por la unión de varios intermediarios para conseguir una mejor posición en el canal de distribución, pero conservando su independencia.
- Comercio integrado: Formado por aquellas empresas de distribución que realizan funciones mayoristas y minoristas al mismo tiempo.
4. Métodos de Venta
4.1. Venta por Comercio
- Venta tradicional: Requiere la existencia de un dependiente.
- Venta de libre servicio: No requiere la existencia de un dependiente. El comprador se sirve por sí mismo.
- Venta mixta: Coexisten las dos anteriores.
4.2. Venta sin Tienda
Engloba un conjunto de modalidades de distribución, las cuales configuran el marketing directo. Consiste en emplear medios de comunicación directa como: correo, teléfono, televisión o internet.
- Venta por correspondencia: Utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien para enviar el mensaje de pedido o para recibir el producto. Ventaja: economía de costes si hay demanda suficiente.
- Venta por catálogo: El cliente recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos los productos que pueden ser adquiridos, así como los formularios para efectuar el pedido.
- Telemarketing: Venta por teléfono.
- Telventa: Venta por televisión.
- Venta por internet:
- Venta automática o vending: Despachar y cobrar el producto a través de máquinas expendedoras.
- Venta puerta a puerta:
- Venta ambulante:
5. Elaboración de un Informe de Distribución
- Análisis de la red de distribución (tipo de canal, de intermediarios empleados y formas comerciales).
- Descripción de las funciones de la distribución.
- Cálculo de costes.
- Análisis de los factores condicionantes.
- Análisis de la situación actual y tendencias.
- Conclusiones.
6. Estrategias de Distribución
6.1. Estrategias de Distribución Propia o por Cuenta Ajena
- Distribución por cuenta propia: Cuando la empresa realiza la distribución sin utilizar intermediarios, desarrollando canales de distribución para sus productos.
- Distribución por cuenta ajena: Cuando la empresa utiliza canales de distribución con intermediarios.
- Estrategia mixta: Combinación de las dos anteriores.
6.2. Estrategia de Cobertura de Mercado (Cobertura de Mercado = Intensidad de la Distribución)
- Estrategia de distribución intensiva: Con ella la empresa busca el mayor número posible de establecimientos minoristas a través de los cuales hacer llegar sus productos a los clientes. Inconvenientes:
- Difícil control de las condiciones en que el producto llega al consumidor.
- Soporte de un número de puntos de venta no rentables.
- Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos, si no se cuidan las condiciones de venta.
- Estrategia de distribución exclusiva: Es cuando las empresas realizan la distribución a través de canales exclusivos, es decir, solo un grupo determinado en un área geográfica dada tiene la capacidad para vender los productos de la marca. Con ella las empresas buscan diferenciarse de los competidores y conseguir:
- Una imagen de marca.
- El control del fabricante sobre el producto.
- Estrategia de distribución selectiva: Se da cuando la empresa fabricante recurre a un número de puntos de venta inferior al disponible en una zona geográfica determinada, procediendo a una selección de los distribuidores. Con ella se persigue un cierto grado de diferenciación adecuado para esos productos cuya compra no es cotidiana.
6.3. Estructuras Verticales y Horizontales
Niveles comerciales: fabricantes, mayorista, minorista o consumidor. Misión principal del intermediario: vender al que es su cliente dentro de la cadena de distribución.
- Estructuras verticales: Relacionan niveles distintos del canal de distribución; de arriba a abajo o de abajo a arriba.
- Estructuras horizontales: Se refieren a un mismo nivel del canal de distribución.
- Estructura convencional: Caracteriza el denominado comercio independiente.
- Estructura coordinada: Cuando un conjunto de participantes en un canal de distribución realiza de forma mancomunada todas o algunas de las funciones de distribución.
6.4. Estrategias de Comunicación e Intermediarios
- Estrategia de presión “PUSH”: Orienta los esfuerzos de comunicación del fabricante sobre las empresas de distribución, al tiempo que los de estas son aplicados sobre quienes constituyen su cartera de clientes.
- Estrategia de tiro “PULL”: Los esfuerzos de comunicación se orientan al consumidor final. Es de sentido ascendente y contrapuesta a la estrategia PUSH.
- Estrategia mixta: Utilización conjunta de las dos estrategias anteriores.
7. Tendencias de la Distribución
- Seguirá la expansión de los hipermercados y de los grandes almacenes.
- Fuerte crecimiento de los supermercados.
- Incremento de las cadenas corporativas.
- Estancamiento de las cooperativas de consumo.
- Expansión de los centros comerciales.
- Expansión de las franquicias.
- Aumento del volumen de compra desde casa.
- Proliferación de nuevos tipos de establecimientos.
- Mayor número de productos.
7.1. El Ciclo de Vida del Comercio Detallista
Consiste en explicar la evolución de las distintas formas de comercio detallista a lo largo de diversas fases, igual que el ciclo de vida del producto:
- Innovación: La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna innovación, como la oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra…
- Desarrollo acelerado: Crecimiento rápido de las ventas. Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de expansión previstos.
- Madurez: Se produce una estabilización de la participación de mercado. Surgen problemas de organización, por exceso de capacidad y elevación de costes.
- Declive: Las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más débiles. Sin embargo, el comercio detallista puede evitar su desaparición si consigue adaptarse a los cambios del entorno, replantea su estrategia de distribución y se reconvierte en una nueva forma de comercio.