Características del Producto que Influyen en la Velocidad de Adopción
Diversas características de un producto pueden afectar la velocidad con la que es adoptado por el mercado. Algunas de las más importantes son:
1. Ventaja Relativa
Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, más rápidamente se adoptará. Por ejemplo, los pañales desechables ofrecen una mayor comodidad en comparación con los pañales de tela, lo que aceleró su adopción.
2. Compatibilidad
Un producto es compatible en la medida en que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Un ejemplo de baja compatibilidad sería una emisora de radio de pago en un país donde la radio siempre ha sido gratuita. Otro ejemplo sería el libro electrónico, que inicialmente enfrentó resistencia por parte de los lectores acostumbrados al formato físico.
3. Complejidad
La complejidad para comprender o usar un producto puede retrasar su adopción. El horno microondas, por ejemplo, requirió un período de aprendizaje para que los consumidores entendieran su funcionamiento y beneficios. Lo mismo ocurre con los cursos de formación, que pueden percibirse como complejos si requieren mucho tiempo o esfuerzo.
4. Divisibilidad
Si el producto es divisible, se facilita su promoción y adopción. Un ejemplo son los blocs de notas adhesivas (Post-it), que se popularizaron gracias a la distribución de muestras gratuitas que permitían a los consumidores probar su utilidad.
5. Posibilidad de Comunicación
La adopción será más rápida si los resultados del producto pueden ser observados de modo evidente. El correo electrónico, por ejemplo, se adoptó rápidamente debido a la facilidad con la que se podían apreciar sus beneficios en términos de velocidad y eficiencia en la comunicación.
Fases del Proceso de Adopción
El proceso de adopción de un producto suele seguir las siguientes fases:
1. Atención
Se percibe la innovación, pero no se tiene información detallada sobre ella.
2. Interés
El consumidor muestra interés por el producto si satisface una necesidad o reporta ventajas significativas.
3. Evaluación
Se evalúan las características, ventajas y desventajas del producto.
4. Prueba
Se prueba el producto antes de la adopción. Si el precio es elevado, la prueba no implica necesariamente la compra, sino que se centra en comprobar las características y ventajas. Si el precio es bajo, la prueba puede suponer la compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas.
5. Adopción o Rechazo
El consumidor decide si adopta o no la innovación.
Diferencias entre Adopción y Difusión
Es importante distinguir entre adopción y difusión:
Difusión
Es el proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo.
Adopción
Es el proceso de decisión individual que supone la aceptación del nuevo producto por parte de un consumidor. Por ejemplo, la difusión del microondas fue un proceso gradual que abarcó varios años, mientras que la adopción del microondas por parte de una familia específica fue un evento puntual.
Ejemplos de Formatos Comerciales
A continuación, se definen brevemente algunos formatos comerciales y se proporcionan ejemplos:
Cash & Carry
Consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo el producto y lo paga al contado al retirarlo del establecimiento mayorista. Ejemplo: Makro.
Category Killer
Establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría de productos con amplitud y profundidad de productos, lo que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Ejemplo: Leroy Merlin.
Cooperativas de Consumidores
Los propios consumidores se agrupan en una cooperativa para asumir la función de detallista, vendiendo al consumidor final, y la función de mayorista, para conseguir mejores condiciones en la negociación del aprovisionamiento.
Economato
Son establecimientos de entrada restringida para el público en general, al que solo pueden acceder consumidores vinculados con la institución propietaria. Ejemplo: Escode.
Funciones del Canal de Distribución
El canal de distribución desempeña diversas funciones clave para hacer llegar los productos a los consumidores. A continuación, se comentan cuatro de estas funciones:
Función de Transporte
Es una función básica, sobre todo por su repercusión en los costes, y consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al de compra.
Función de Fraccionamiento
Es la función básica a realizar por los intermediarios al dividir los grandes lotes de producción en las cantidades que requieren los consumidores finales y otros intermediarios que no pueden o no quieren acumular grandes existencias de producto.
Función de Diversificación
Consiste en organizar los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos. Gracias a esta función, el consumidor puede encontrar en un mismo punto de venta una gran cantidad de productos que son fabricados en distintos lugares.
Función de Servicio
Los intermediarios no se limitan a servir los productos tal y como se los facilita el proveedor, sino que añaden a tales productos servicios que incrementan su utilidad. Ejemplos: recogida del producto antiguo, entrega e instalación, cambio sin problemas, pago con tarjeta.
Estrategias de Precios para Productos Nuevos
Es posible distinguir dos estrategias principales para productos innovadores:
1. Precios de Desnatación
Esta estrategia consiste en establecer precios altos con el objetivo de aprovechar el excedente del consumidor de las capas altas del mercado. A medida que estos segmentos se van saturando, las empresas deciden bajar los precios para atender a otros segmentos del mercado. Esta estrategia es aconsejable cuando se dan estas circunstancias:
- Productos realmente nuevos.
- Demanda inelástica al precio.
- Demanda sensible a la comunicación.
- Mercado segmentado.
2. Precios de Penetración
Esta estrategia implica la utilización de un precio bajo de lanzamiento con el objetivo de penetrar rápidamente en el mercado y lograr una alta cuota de participación. Para poder desarrollar una estrategia de precio de lanzamiento bajo es necesario que la demanda sea muy elástica. Esta estrategia es aconsejable cuando:
- El producto no es una auténtica novedad.
- Cuando la demanda es elástica.
- Cuando se pueden aprovechar economías de escala.
- Cuando es necesario recuperar rápidamente la inversión.
- Cuando el precio bajo supone una barrera de entrada para los competidores.
Estrategia de Precios para Productos Imitadores
Cuando una empresa lanza al mercado un producto imitador a otro, debe determinar cuál es el posicionamiento que va a dar respecto a los que ya están situados en el mismo. Por ello, es necesario considerar la matriz de diferenciación de precios.
| Alto | Medio | ||
|---|---|---|---|
| Alto | Estrategia de primera calidad. Ejemplo: Rolex. | Estrategia de alto valor. Ejemplo: Lexus (Toyota). | Estrategia de super valor. |
| Medio | Estrategia de precio excesivo. | Estrategia media. | Estrategia de valor adecuado. Ejemplo: Vueling. |
| Bajo | Estrategia de estafa. | Estrategia de falsa economía. | Estrategia de economía. Ejemplo: Discount. |
Métodos de Fijación de Precios Basados en la Competencia
Las empresas pueden fijar sus precios basándose en los precios fijados por la competencia en lugar de basarlos en los propios costes o en la demanda existente. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición del líder o seguidor de la empresa. Las empresas pequeñas siguen al líder y modifican sus precios cuando los líderes del mercado varían. En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, distribución, disponibilidad o servicios complementarios.
Factores Condicionantes en la Fijación de Precios
Diversos factores pueden condicionar la fijación de precios. A continuación, se explican cinco de estos factores:
1. Marco Legal
Las Administraciones Públicas establecen determinadas limitaciones que afectan a las empresas, como pueden ser la electricidad, el agua o el correo.
2. Objetivos del Marketing
Cuanto más claros estén los objetivos de marketing, más fácil será fijar los precios. Según sean los objetivos de la empresa, la estrategia de precios puede ser diferente. Por ejemplo, si el objetivo es ganar participación de mercado, se podría optar por un precio bajo.
3. Interacción entre Instrumentos Comerciales
Las decisiones sobre el precio han de estar coordinadas con las del diseño del producto, distribución y comunicación para crear un programa de marketing coherente y efectivo. Por ejemplo, un posicionamiento de alta calidad suele ir acompañado de un precio elevado.
4. Dificultad de Determinar la Respuesta de la Demanda
Si la elasticidad de la demanda respecto al precio se pudiera determinar con fiabilidad, se podría fijar sin dificultad el precio óptimo, pero en la práctica esto es casi imposible.
5. Elasticidad Cruzada
La modificación de los precios de un producto puede alterar la demanda de otro, así como la demanda de los productos de la competencia. Esto ocurre, por ejemplo, con productos complementarios o sustitutivos, como la tinta y la impresora.