LA ACTIVIDAD COMERCIAL O MARKETING. Todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing.
Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Desarrolla el producto que satisface deseos insatisfechos y lo da a conocer- mediante una publicidad adecuada y a un precio asumible por el consumidor.
ENFOQUES EMPRESARIALES. Empresa Orientada al Producto o a la Producción.− Hay empresas con una visión orientada a la venta.
− Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores. // Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor. Se basa en: − Detectar deseos y no trabajar para satisfacerlos.− Hacer lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que se hace.− Pensar en el cliente y no en el producto.− El cliente es el dueño, manda y orienta la empresa.
− El cliente es el centro de las actividades de la empresa.− El marketing se concentra en las necesidades del comprador. ACTIVIDADES QUE SE DESARROLLAN EN UN DEPARTAMENTO DE MARKETING− Elaborar y llevar a cabo experimentos de pruebas piloto, experimentales.− Observar y analizar el comportamiento del consumidor.− Elaborar encuestas antes, durante y después del lanzamiento de un producto.− Análisis de la información, de observaciones, de encuestas, de test.− Evaluación de las posibilidades reales de asentamiento en un mercado− Crear, modificar o eliminar productos.− Creación de nombres y marcas comerciales, envases, diseños, colores y diseños.
EL MERCADO: CONCEPTO Y CLASES // CONCEPTO. Medio exterior o entorno específico en el que la empresa realiza sus intercambios económicos. Según el grado de competencia. COMPETENCIA PERFECTA. Carácterísticas:− Muchos oferentes y demandantes− Producto homogéneo− No hay barreras de entrada ni de salida− Las normas de funcionamiento son conocidas− Ninguna empresa tiene capacidad para influir en la determinación del precio: las
empresas son precio-aceptantes.COMPETENCIA IMPERFECTA− Monopolio: una sola empresa aparece como oferente de un determinado bien.− Oligopolio: unas pocas empresas controlan la oferta.− Competencia monopolística: varias empresas ofrecen bienes de carácterísticas similares pero cada una presenta su oferta con un nivel de singularidad con el que pretende ser considerada única. // MONOPOLIOS. Aspectos negativos de estos mercados: Adulteración de las relaciones: posibilidad de influir y determinar los precios y la oferta y otras condiciones.
Indefensión del comprador. // Causas de aparición de los monopolios: Legales: patentes (propiedad intelectual e industrial y concesiones). Barreras derivadas de la información. Propiedad exclusiva de un factor de producción.Monopolios naturales. // Prácticas abusivas: Imponer precios de compra, de venta u otras condiciones de transacción no equitativas. Limitar la producción, el mercado o el desarrollo técnico. Aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva. // Barreras a la expansión y entrada: Barreras legales: concesiones, licencias o derechos de propiedad intelectual. Limitaciones de capacidad de inversión. Economías de escala. Ventajas absolutas en costes. Acceso ventajoso a proveedores. Una red de distribución y ventas desarrollada. La posición de las diferentes marcas en el mercado. OLIGOPOLIOS. Carácterísticas: − Existencia de pocas empresas que se reparten la cuota total del mercado− Mercado homogéneo− Fuertes inversiones de capital. // Alternativas de actuación− Las empresas deciden competir en entre sí.− Estrategias como las políticas comerciales de anticipación, guerras de precios o tratar de alcanzar el liderazgo en precios.− Las empresas deciden cooperar. Esta situación da lugar a un cártel, que es una agrupación de empresas que, aunque conservan su independencia.
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA: Carácterísticas: − Varias empresas ofrece bienes de carácterísticas similares pero cada una intenta que sea percibido como algo distinto.− Mercados con muchos vendedores.− Cada vendedor ofrece un producto diferenciado: cada una presenta su oferta con un nivel de singularidad con el que pretende ser considerada única.− Cada vendedor tiene cierta capacidad para fijar el precio del producto que vende. // Por las posibilidades de expansión del mercado: actual, potencial y tendencial. //Por el tipo de bienes y servicios que se intercambian:− De bienes de consumo: se destinan directamente a satisfacer necesidades de las
familias. Pueden ser bienes duraderos o bienes perecederos. − De bienes industriales: oferentes y demandantes son las empresas.
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL; TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La investigación comercial // Tipos de investigación de mercados: − Exploratoria. −Descriptiva. -Causal.- Predictiva.- De control. // Técnicas de investigación de mercados− Cualitativas. − Cuantitativas. // Fases de una investigación de mercados− Determinación de objetivos− Análisis de la situación− Investigación preliminar− Planificación de la investigación− Codificación y tabulación− Análisis e interpretación de los resultados. //¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?− Necesidades del consumidor. − Estudio de mercado para conocerlas.− Plan de Marketing Previo. − Preparación de Productos. − Fabricación Piloto.− Prueba en mercado Piloto: puede consistir en un test de aceptación del producto en
diferentes establecimientos.− Modificaciones de la prueba. − Producción a gran escala.− Plan de Marketing definitivo. − Venta al consumidor.− Vuelta al principio: Es un proceso continuo.
LA EMPRESA ANTE EL MERCADO: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. // El conocimiento del mercado y la demanda: Las empresas necesitan conocer el mercado en el que actúan y delimitar quiénes son sus potenciales clientes. Sin descuidar en ningún momento otros sectores posibles. // El mercado objetivo y el posicionamiento: – El mercado objetivo. Es la parte del mercado a la que la empresa dirige su actuación comercial: no lo hace de forma indiscriminada. Segmentar aumenta las posibilidades de éxito porque supone dar un tratamiento específico. – El posicionamiento. Una vez que la empresa ha determinado cuál es su mercado objetivo debe estudiar sus carácterísticas: el entorno específico.
El posicionamiento es la imagen o percepción que se quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que le distingue de la competencia.
Objetivos: perfilar el producto de modo que los consumidores lo conozcan con mayor precisión y también diferenciarse de sus competidores: procurará “ocupar” un lugar en el que no se “roce” con ningún competidor.Una vez que se ha posicionado debe tomar una serie de decisiones.
La segmentación del mercado: -Criterios de segmentación− Geográficos. − Demográficos. − Socioeconómicos. − Relacionados con el producto, carácterísticas del comprador, tipo de cliente. − Comportamientos de compra y uso, consumo, nivel de utilización, fidelidad. // Estrategias ante la selección de los segmentos de mercado: − Indiferenciada o masivo: de modo indiscriminado. No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto indiferenciado.Ventaja: Ahorro en costes: mejor aprovechamiento de costes. // Inconveniente: Las necesidades son diversas y existen muchos competidores.− Diferenciada: atendiendo a las carácterísticas de cada segmento. Ventaja: Aumentan ventas ya que alcanza a más gente. Inconveniente: Aumentan costes de producción y comercialización.− Marketing concentrado: centrándose en un segmento.
Clasificación de las empresas del merchandising
EL MARKETING-MIX: POLÍTICAS Y ESTRATEGIA. Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. La terminología más usual es:− Políticas de Producto. − Políticas de Precio. − Políticas de Distribución. − Políticas de Comunicación o Promoción.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING. Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables: − Variables Manejables a Corto Plazo. − Variables No Manejables a Corto Plazo. // Existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo y tienen relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Para obtener un resultado positivo podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
Política de PRODUCTO. El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. La empresa necesita diferenciar su producto de los que ofrece la competencia. La política de producto se centra en definir cómo va a ser el bien o servicio; para desarrollarla hay que tener en cuenta una serie de aspectos que deben ser percibidos por el consumidor. // Política de PRECIO. Es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para poder disfrutar del producto. // Métodos de fijación de precios: − Margen sobre costes: cantidad que se añade al coste medio de cada unidad; asegura que se recuperan los costes efectuados y se aseguran beneficios.− Análisis de precios de la competencia: por debajo (límites: costes, viabilidad) o por encima (cuando pueda).− Determinarlo en función de la demanda: dependiendo de cómo vayan a reaccionar los consumidores se incrementa: aumento de beneficios. // Políticas de Precios: − Análisis de precios de la competencia.− Determinar estrategias de precios.− Fijar precios.− Políticas de descuentos, márgenes, comisiones, ofertas, ventajas… // Política de PROMOCIÓN o de comunicación: − PUBLICIDAD: concepto y secuencia de decisiones: definición de objetivos, presupuesto,
mensaje, medios, control eficacia, medios (soporte), público al que se dirige: DARLO A CONOCER.− PROMOCIÓN DE VENTAS: son acciones puntuales y variadas que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo; tipología: a clientes, al canal, a la fuerza de ventas.− RELACIONES PÚBLICAS: relaciones con medios de comunicación y esponsorización o patrocinio.− MARKETING DIRECTO: permite establecer el contacto directo entre la empresa y el consumidor. − FUERZA DE VENTAS: es la encargada de realizar la comunicación verbal a los clientes. Determinar territorios y zonas de venta, y organizar un equipo de ventas. // Política de DISTRIBUCIÓN. Es la variable que facilita el acceso del comprador.− Facilitar la disponibilidad del producto
− Crear demanda. − Adecuar la oferta a la demanda. − Generar información. … Clasificación de los canales de distribución:− Según su longitud o número de agentes participantes: Canal directo: del productor al consumidor: ventaja: menos costes.Anal corto: del productor al detallista o minorista.Canal largo: productores a mayoristas, éstos a minoristas y éstos a los minoris-
tas.− Según la relación que exista entres las distintas empresas: Horizontal: dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus recursos o programas para explotar oportunidades. Vertical: un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. − Venta y distribución sin tienda.
RELACIÓN ENTRE ESTRUCTURA ECONÓMICA Y LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN. Estructura económica y estructura financiera:− Las inversiones se recogen en el activo no corriente y en el activo corriente.− Las fuentes de financiación aparecen en el patrimonio neto y en el pasivo.− Hay una correspondencia entre estructura económica y estructura financiera CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN− Según el plazo de devolución: Corto plazo: hay que devolverlas en un plazo inferior a doce meses; están en el Pasivo corriente. Largo plazo: no hay obligación de devolver antes un año.− Según el origen de la financiación: interna y externa.− Según la titularidad de los fondos obtenidos. Propia: Patrimonio Neto. Ajena: Pasivo no corriente y Pasivo corriente.
AUTOFINANCIACIÓN O FINANCIACIÓN INTERNA.Incluye los recursos que proceden de los beneficios que periódicamente genera la sociedad por el ejercicio de su actividad. Una vez obtenidos beneficios éstos pueden repartirse entre
los socios en forma de dividendos o pueden retenerse en la empresa. COMPONENTES DE LA AUTOFINANCIACIÓN:− La autofinanciación de enriquecimiento:Legales: SA: 10% de beneficios hasta que se alcance el 20% del capital. Estatutarias: previstas en los estatutos de la sociedad. Voluntarias: por libre decisión de los socios. − La autofinanciación de mantenimiento: trata de conservar el patrimonio neto de la empresa.
SOCIEDADES ANÓNIMAS: AMPLIACIONES DE CAPITAL. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN. En el desarrollo de la empresa se dan situaciones en que se necesitan más recursos para abordar distintos objetivos; una forma de conseguirlos es pedirlos prestados a terceros, con a obligación de devolverlos y de pagar un precio (intereses).Otra solución es recurrir a la ampliación del capital social, y se puede materializar de diversos modos:− Con captación de capital nuevo: se crean nuevas acciones que se venden a los antiguos accionistas o a nuevos accionistas.− Sin captación de capital nuevo. – Transferencia de reservas al capital social.− Transformación de deuda a acreedores en participación accionarial . // Conceptos relacionados:− Valor nominal: valor de las acciones en el momento de la constitución de la sociedad.− Valor teórico o contable: valor que corresponde a cada acción de acuerdo con los da-
tos que aparecen en la contabilidad de la empresa.− Valor de mercado: precio por el que se vende la acción en el día concreto.− Valor de emisión: precio de las acciones que se ponen a la venta en una ampliación de capital (valor nominal + prima de emisión).− Prima de emisión: cantidad que se añade al valor nominal en el precio de acciones nuevas; en la contabilidad de la empresa esta parte se aplica a las reservas.− Derecho preferente de suscripción.
VENTAJAS E INCONVENIENTES. Ventajas− Independencia: no genera acreedores ni obligaciones nuevas.− Coste: no hay que pagar intereses.- Solvencia: liquidez y disponibilidad inmediata. // Inconvenientes:− Más complicada: tiene un procedimiento muy formalizado y fiscalizado.− Impuestos: hay que pagar un impuesto específico.− Menos rentabilidad para el accionista que no acude a la ampliación tiene una posición más débil dentro de la sociedad: menos poder, menor participación en los beneficios.
FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA A CORTO PLAZO. Recursos financieros ajenos que conllevan la obligación de devolverlos a su dueño en un plazo inferior a un año. − Crédito comercial de proveedores: equivale a la obtención de un crédito concedido por los proveedores por el tiempo que dura el aplazamiento.− Préstamos y créditos bancarios: acudir a instituciones financieras para negociar préstamos y créditos con el compromiso de devolver la cantidad recibida en el plazo acordados más el precio de préstamo –interés- que fija el banco.−Descuento comercial o descuento de efectos: transformar en dinero los derechos de cobro de la empresa antes de tiempo.− Factoring: es la cesión o venta de los efectos a cobrar de la empresa a un factor, quien soportará en adelante el riesgo de impago derivado de tales efectos, a cambio
de soportar el oportuno descuento.
FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA A LARGO PLAZO.
Recursos financieros ajenos que conllevan la obligación de devolverlos a su dueño en un plazo superior a un año.
− Emisión de obligaciones (empréstitos)− Financiación bancaria a largo plazo − Leasing: Mediante el arrendamiento financiero el empresario puede disponer de bienes muebles o inmuebles mediante su alquiler, con una opción de compra de los mismos al finalizar el período de tiempo establecido en el contrato. A cambio debe pagar unas cuotas de leasing periódicamente a la empresa arrendataria.
PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN. // CASH-FLOW. Son recursos financieros generados por la empresa a lo largo de un ejercicio económico: la autofinanciación de la empresa. El resultado de restar a los ingresos los gastos ordinarios. // EL CICLO DE EXPLOTACIÓN. Es el periodo que transcurre desde que se compra la materia prima hasta que se vende y cobra el producto terminado; es el tiempo que la empresa tarda en recuperar las inversiones realizadas en la elaboración y comercialización del producto, y el cobro efectivo a los clientes.Está compuesto de varias fases:− Periodo de ALMACENAMIENTO− Periodo de FABRICACIÓN− Periodo de VENTA− Periodo de COBRO