Clasificación de Producto
Según hábitos de compra
Conveniencia: básicos (pasta dental), Impulso (chocolates), urgencia (paraguas)
Comparación: homogéneos calidad similar diferente precio (ropa), heterogéneos (electrodomésticos)
Especialidad: marcas específicas (automóviles)
No buscados: novedad (lotes de cementerio)
Según durabilidad y tangibilidad
Durables: refrigeradora, ropa
No durables: cerveza, jabón
Servicios
Atributos del Producto
1- fórmula
2.- Calidad: nivel de excelencia en relación al público meta
3.- Precio: valor del producto
4.- Diseño: características, ventajas
5.- Nombre (marca)
6.- Portafolio: variedad presentaciones
7.- Envase
8.- Servicio
9.- Imagen del producto (marca comercial)
10.- Imagen de empresa
Consideraciones del Diseño
Atractividad: qué le interesa
Características: qué ilustra atractivos
Ventajas: sobre la competencia
Beneficios: promesa tangible
Prueba: evidencia para creer
Ciclos de Vida/Estrategia
INTRODUCCIÓN: Costos altos, alto riesgo mercado, pocas versiones, distribución problemática, obtener toda información posible, responder rápidamente a cambios, consolidar innovación
CRECIMIENTO: crecimiento demanda, perfeccionamiento procesos, abaratamiento costos, política adecuada precio, perfección proceso, perfección producto, potenciar imagen empresa
MADUREZ: estancamiento demanda, saturación mercado, competencia alta, diferenciar producto (calidad), internacional
DECLIVE: reducción demanda, exceso capacidad, agresiva competencia precios, liderazgo mediante fusiones, maximizar efectivo, retirada rápida
Diseño del Producto
– fabricar lo que se puede vender (impulso mercado)
– vender lo que se puede fabricar (impulso tecnológico)
– innovación de productos (interfuncional)
Desarrollo: 1- Generación de ideas (investigación y desarrollo) (externa: clientes)
2.- Selección producto: filtro técnico, financiero, mercado
3- Diseño preliminar: costo rendimiento calidad
4- construcción del prototipo:
5- Pruebas: mercado y funcionamiento
6- Diseño definitivo: se incorporan cambios considerados, controles calidad
Estrategia de Producto
Posicionamiento: diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro en la mente del consumidor.
La estrategia debe ser: importante, distintiva, superior, comunicable, apropiable, financiable, redituable
«Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike tenis Air (marca, modelo), es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (razones para creer en esos beneficios)
Diferenciación: diseñar características distintivas para diferenciar de la competencia
Diferenciación por Producto
Atributos: características que complementan función básica
Desempeño: nivel en el que las d arriba operan
Conformancia: unidades producto cumplen con esp prom
Durabilidad: vida esperada producto
Confiabilidad: probabilidad producto no falle dentro periodo
estilo, diseño, reparabilidad
Diferenciación por Servicio
Facilidad de orden: fácil para cliente hacer orden al proveedor
Entrega: velocidad, exactitud, cuidado
Servicio consulta: otros servicios que el vendedor ofrece gratis o cobrados
Reparaciones, instalación, entrenamiento consumidor
Servicio misceláneos
Diferenciación por Personal
Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad
Diferenciación por Imagen
Identidad, símbolos, imagen, medios (escritos, audiovisuales), atmósfera, eventos.
Estrategias Marketing
1.- Invertir para crecer, 2.- Obtener beneficios selectivamente, 3.- Cosechar, 4.- Salir del mercado
Matriz BCG
Estrellas
Productos que se ubican en los mercados más atractivos para la empresa, Son mercados con alto índice de crecimiento
El Objetivo de Mkt: igualar o superar el índice de crecimiento para incrementar la participación de mercado
El incremento en ventas se logra con: Expansión geográfica, Ampliación de línea de productos, Diferenciación de la línea de productos
Vacas Lecheras
Mercados menos atractivos, No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participación de Mercado.
Por qué puede ser muy costoso, Objetivo de Mkt.: Mantener una posición rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar), Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor éxito, Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor inversión posible, Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresa
Signos Interrogación (Dilemas)
Aquí se encuentran productos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida
Este mercado exige inversión para financiar el crecimiento Objetivo de Mkt.: 1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo
Perros:
Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son débiles en un sector que envejece
Objetivos de Mkt.: Salida del mercado, Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidación)
Reducir gastos de Mkt al mínimo, Reducir líneas de productos, Estabilizar los precios
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento intensivo
Estrategias de Penetración de Mercados
Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales
Desarrollar la demanda primaria, Aumentar la cuota de mercado, Adquisición de mercados, Defensa de una posición de mercado, Racionalización del mercado, Organización del mercado
Estrategias de Desarrollo para los Mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados.
Nuevos segmentos, Nuevos circuitos de distribución, Expansión geográfica
Estrategias de Desarrollo por los Producto
Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos destinados a los mercados ya atendidos por la empresa, Adición de características, Ampliar la gama de productos, Rejuvenecimiento de una línea de productos, Mejora de la calidad, Adquisición de una gama de productos, Racionalización de una gama de productos
Estrategia Marketing – Estrategias Competitivas
Estrategias del líder:
Desarrollo de la demanda primaria, Estrategia defensiva, Estrategia ofensiva, Estrategia de desmarketing (es reducir su participación en el mercado)
Estrategias del retador:
Ataque frontal (consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas)
Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el competidor es débil)
Estrategias del seguidor:
Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia.
Estrategias del especialista:
La empresa se especializa, se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad de mercado (por un nicho de mercado) El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de cola de león.