Elaboración del Mensaje Publicitario
Proceso de Creación
Se puede definir como un proceso creativo que transforma una demanda de un anunciante en una idea, que se materializa en un mensaje. Es el proceso comunicativo que pone en conocimiento el producto del anunciante con su público objetivo. El acto creativo perseguirá:
- La creación de una idea.
- La historia que debe transmitir el mensaje.
- El conjunto de sustancias expresivas que recibe el receptor.
- Un proceso comunicativo entre el anunciante y su público, que se inicia cuando el anunciante plantea su problema a la agencia.
Anunciante y Agencia
Muchas veces no se aprovechan las reuniones para sacar información práctica que nos va a servir para crear.
- Anunciante: briefing.
- Agencia: estrategia creativa.
- Departamento de creatividad: debe plasmar la campaña.
Atribución de la Creatividad
“La creatividad, como actividad publicitaria, trata de revestir a los productos de atribuciones diferenciadoras que permitan distinguirlos entre los públicos receptores frente a productos similares de la competencia, a partir, bien de atributos que le son propios al producto, bien a través de un valor de marca que se le añade al producto”.
Plan de Comunicación
La comunicación es un instrumento imprescindible entre el mundo de la producción y el del consumo. La relación de la empresa con el consumidor se define a través del plan de comunicación, donde la publicidad es un elemento más.
El desarrollo de un plan pasa por las siguientes fases (Kostler, 2000):
- Identificar su público objetivo.
- Fijar los objetivos de la comunicación.
- Definir los mensajes.
- Seleccionar los medios.
- Distribuir el presupuesto. El presupuesto es el elemento que hay que tener en cuenta para definir el plan.
El Anunciante y su Producto
El anunciante es quien mejor conoce el producto, el mercado, su empresa, la competencia y el público objetivo.
- Conocer el mercado del producto es fundamental para tomar cualquier decisión que afecte a la estrategia creativa.
- Conocer la vida del producto también es importante, porque los productos nacen, crecen, maduran y desaparecen.
- Conocer la posición que ocupa la empresa en el mercado, determina también su posición en el mercado publicitario.
- Conocer al comprador también es bueno, puesto que la publicidad que busca captar la atención del consumidor, espera obtener al menos 3 tipos de respuestas (U. Cuesta, 1999):
- Una denotativa: Va encaminada a identificar el producto o la marca. Surge espontáneamente, fruto de la naturaleza expresiva del anuncio.
- Una connotativa: Evalúa el producto. Se elabora positiva o negativamente. Si la elaboración es positiva, a mayor cantidad de argumentos, mayor cambio de actitudes a favor del producto.
- Una tercera de recodificación elaborativa del mensaje.
El Briefing
Brief = breve.
Es la información del anunciante para su agencia de publicidad. Brief: breve documento escrito con las instrucciones e inserto en un plan mayor. Briefing es la sesión de presentación y discusión del brief.
Apartados del Briefing
- El conocimiento del producto.
- Los objetivos.
- El target-group.
- El mercado.
- La competencia.
1ª Fase
- Determinar la posición que el producto o marca ocupa en la mente del consumidor.
- Analizar sus puntos fuertes y débiles de nuestros mercados y empresas y de la competencia.
- Conocer a los fabricantes de la competencia.
- Conocer la ventaja competitiva del producto.
Decidir los Objetivos
Decidir cuáles deben ser los objetivos de la publicidad, entendida como actividad persuasiva pagada y diseñada para sus espacios específicos y que busca distintos objetivos al marketing que se fija en cuota de mercado, ventas, etc.
Los objetivos de la comunicación comercial buscan:
- Informar al público de sus productos.
- Resaltar los objetivos creativos.
Fases del Proceso Creativo según los Modelos Clásicos
Proceso de Creación del Texto Publicitario (Joannis, 1986): Z
Representado gráficamente como la letra Z, donde cada trazo corresponde a una fase del proceso creativo:
- El briefing: conocimiento que se tenga sobre lo que se quiere conseguir con el mensaje publicitario.
- La estrategia creativa: corresponde al trazo oblicuo, la hipotenusa de los dos imaginarios triángulos rectángulos. Línea diagonal: es el trazo más largo y, por tanto, desde el punto de vista de la creación publicitaria, concentra el proceso central. Elaboración del programa de creación. Hasta el final de la producción.
- La difusión del mensaje a través de los medios de comunicación.
Eje Estratégico
El objetivo publicitario busca unos efectos en el receptor. La preocupación del creativo es conocer los efectos del mensaje en el receptor. El eje es el centro de algo sobre el que gira todo: la idea sobre la que se vertebrarán los conceptos que originen los textos. La decisión del eje vendrá determinada por la reflexión sobre las motivaciones, el posicionamiento, la identificación…
Dos tipos de ejes:
- Eje psicológico: motivaciones y frenos que potencian y segmentan el nicho de mercado al que nos dirigimos. Importancia de los efectos que queremos conseguir. Recoger las motivaciones que vamos a proponer para persuadir sobre las bondades de nuestro producto.
- Eje de campaña: Los conceptos que unen todas las piezas de la campaña. Puede utilizar dos estrategias: racional (“Una gran marca”) o emocional (“¿Te gusta conducir?”). La estrategia es la idea sobre la que se vertebrarán los conceptos que originen los textos.
Los Conceptos
Fase de la imaginación creadora que se materializa en una buena idea creativa: de carácter global, que expresa lo esencial de la promesa y busca ser comprendida por el público objetivo.
Clasificación de los Conceptos
- Conceptos indirectos: cuando no se describe la promesa de satisfacción seleccionada en el eje estratégico. Mensajes más complicados, necesidad de énfasis.
- Conceptos directos: mensajes y promesa clara.
Conceptos Indirectos
Cuando no se describe la promesa de satisfacción seleccionada en el eje estratégico. Mensajes oscuros: riesgo de error de interpretación del contenido del mensaje. El exceso de abstracción o elipsis se conoce como “salto creativo”: apartarse de las ideas originales, es la distancia que separa la idea de la estrategia. Se corre el riesgo de convertir lo intrascendente en fundamental.
Conceptos Directos
Aparece claramente la promesa de satisfacción y el mensaje es claro. Los conceptos directos se utilizan con productos nuevos que aportan algún rasgo diferencial y novedoso al mercado. La ventaja procede de las novedades que aporta el anunciante y la publicidad debe reflejarlas.