TEMA 1 MARKETING DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
1. INTRODUCCIÓN.:
Según la durabilidad, los productos de gran consumo se clasifican en duraderos y no duraderos y según la tangibilidad se clasifican en tangibles (bienes) e intangibles (ideas y servicios).Según el proceso de compra hay 4 clases de bienes de consumo:
– los bienes de conveniencia: que son bienes no duraderos – los bienes de compra: que son duraderos. los bienes de especialidad: que son duraderos.
– los bienes no buscados: que no encajan con la idea de productos de gran consumo.
Los productos de gran consumo son fundamentalmente productos de alimentación y droguería o productos envasados que se compran en un supermercado. Los productos de gran consumo o de consumo masivo son los bienes de consumo habitual, adquiridos con frecuencia por un alto % de consumidores y que se destruyen con el uso, teniendo que ser repuestos. Son bienes de bajo implicación cuyo proceso de compra suele implicar un mínimo esfuerzo, la búsqueda de información es mínima, podemos por ello decir que son parecidos a los bienes de conveniencia.
En el marketing de productos de gran consumo el mercado objetivo son grandes masas de clientes finales muy segmentadas que se intentan alcanzar a través de medios masivos, con una distribución extensiva… Son mercados cada vez más competitivos, con consumidores más exigentes que tienen donde elegir. Este tipo de marketing es el opuesto al marketing industrial, en el cual el cliente no es una familia sino una empresa.
2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO:
Es un proceso simple y repetitivo, esta formado por 5 fases:
– reconocimiento del problema o aparición de una necesidad- búsqueda de información.- Evaluación de la información adquirida.- Elección del establecimiento y la decisión de comprar la marca–
Evaluación de la marca comprada.
En el proceso de decisión de compra de estos productos se pueden dar 3 situaciones según el nivel de implicación del consumidor:
La situación de solución ampliada (hay alta implicación a la hora de decidir), la situación de solución limitada (implicación intermedia) y la situación de solución rutinaria (baja implicación). La situación de solución rutinaria da lugar a recomprar la marca y puede haber 2 tipos de actitudes:
– la fidelidad: implica una preferencia y un compromiso consciente con la marca- la compra repetitiva: no existe esa preferencia y ese compromiso, se compra por rutina.
El proceso de compra de los productos de gran consumo es diferente al de los demás, tiene 3 características especiales:- se trata de decisiones de bajo riesgo percibido
– son productos que se adquieren con frecuencia -cada acto de compra suele incluir múltiples productos y decisiones.
Sin embargo, en este proceso el consumidor no empleara ni mucho tiempo ni mucho esfuerzo. No es relevante la búsqueda de información antes de la compra.
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
La investigación de mercado permite realizar previsiones de ventas y verificar que la estrategia de marketing mix planificada para el producto genera las respuestas esperadas en los consumidores y distribuidores respecto a la prueba, uso y recompra del producto.
Los tipos de prueba son: de concepto, de marca, de envase y de mercado.
Con los test de mercado se pretende estimar 4 variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra; para ello se utilizan los siguientes procedimientos:
– simulaciones en tienda.- test de mercado controlado.- test de mercado.
4. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS. (ella lo llama marketing mix en productos de gran consumo)
El producto debe ser entendido como un conjunto de características o atributos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Según Santesmases los atributos se clasifican en:- básicos: proporcionan los beneficios esenciales del producto.- formales: dan forma tangible a los beneficios básicos.- añadidos: amplían las ventajas del producto.Los atributos básicos determinan la calidad objetiva y los otros dos la calidad percibida.
La estrategia de diferenciación pretende resaltar las características del producto para ser mejor que los de la competencia, esta diferenciación se puede hacer desde dos enfoques:- enfoque de atributos: la diferencia del producto se basa en la complejidad de sus atributos.- enfoque de información: la diferencia del producto se basa en la información de la que dispone el consumidor.
5. LA MARCA EN LOS PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
La marca otorga poder de mercado a los productos, un mismo producto es percibido de forma distinta según sea su marca. La marca tiene 2 funciones principales:
– identificar al productos para hacerlo único.- diferenciarlo de los competidores.
La nueva ley de marcas define a la marca como todo signo susceptible de representación grafica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras, estos signos pueden ser palabras, figuras o imágenes.
La marca genera utilidad, confianza, es una promesa de calidad al consumidor.
5.1 El significado de la marca: identidad e imagen
La marca tiene un doble significado, por un lado tiene identidad, que permite distinguirla de otras y la hacerla única, y por otro lado tiene imagen, que representa la percepción que el mercado tiene sobre la marca.
5.2 Valor de la marca
La marca es la portadora de uno de los valores más relevantes en la empresa actual, el activo intangible de mayor valor de muchas empresas y base de su ventaja competitiva.El valor de la marca se puede medir según las percepciones del mercado (enfoque actitudinal) y según el comportamiento del consumidor, esto es si lo vuelve a comprar (enfoque de comportamiento).
6. ESTRATEGIA DE PRECIO
El precio rivaliza con la marca en el intento de atraer la atención del cliente. El precio es un elemento muy sensible y se puede modificar muy rápido. En los mercados de gran consumo los distribuidores suelen poner precios bajos a ciertas marcas que son muy consumidas para atraer al consumidor, en cambio en otros productos que no se consumen tanto, no ponen precios tan bajos. A la hora de fijar al precio es fundamental ver la valoración que el cliente hace del producto y ver los precios de los productos competidores. Los consumidores están dispuestos a pagar mayores precios por productos conocidos.
7. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Los productos de gran consumo deben emplear sistemas de distribución masiva. La estrategia de distribución debe estar orientada a conseguir que el producto este disponible para todos y en muchos puntos de venta. Cuando un producto se distribuye tanto, surgen algunos inconvenientes, por ejemplo que el fabricante pierda el control sobre la exposición, el precio y las promociones del producto.Los fabricantes pierden poder frente a la distribución, para poder hacer frente a la distribución, los fabricantes están reduciendo su cartera de marcas y solo se centran en las más famosas.
7.1 La marca del distribuidor y la marca del fabricante
El fabricante de un producto de gran consumo tiene 2 opciones a la hora de elegir la marca con la que va a comercializar su producto, puede optar por una marca propia (es la marca del fabricante) y por la marca de algún revendedor (seria la marca del distribuidor o marca blanca).La marca del distribuidor reduce la posibilidad de que los consumidores comparen los precios de las marcan en varios establecimientos, sin embargo la marca del fabricante puede tener distinto precio.
8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
El diseño de la estrategia de comunicación debe partir de saber cuales son los objetivos a conseguir. Los objetivos se clasifican en cognoscitivos (si lo que se pretende es dar a conocer la marca), afectivos (si el objetivo es crear afecto a la marca, que la compren) y conativos (cuando se quiere que el cliente adquiera un comportamiento de compra).En situaciones de alta implicación lo normal es que primero se conozca la marca, luego se tenga afecto y por ultimo que se tenga un comportamiento de compra, sin embargo en situaciones de baja implicación, como es la compra de productos de consumo frecuente, tiene lugar primero la respuesta de comportamiento, se adquiere el producto sin saber mucho de él ya que si nos equivocamos no pasa nada.Normalmente los consumidores de productos de gran consumo tienen 2 actitudes, la rutina (compra de productos que cubran una necesidad básica, como el papel de cocina) y el hedonismo (compra de productos de bajo precio y baja implicación pero con un algo contenido simbólico, como la cerveza o el chocolate).
Las herramientas de comunicación que más se utilizan para productos de gran consumo son:
– promoción de ventas: con ella se pretende generar respuestas de comportamiento rápidas, siendo por tanto una herramienta a corto plazo.
– publicidad: se debe usar para que la gente conozca la marca- venta personal: se centra en la recogida de los pedidos de los distribuidores.