TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.Modelo general de comportamiento del consumidor
Los consumidores forman decisiones de compra continuamente, sin embargo, en muchas ocasiones no saben por qué lo han hecho.Los principales estímulos del marketing son:
producto, precio, promoción y distribución. Cuando un cliente compra, ha realizado antes un proceso de decisión de compra. Ha evaluado diferentes opciones y se decide a comprar un producto.
3.Factores explicativos del comportamiento del consumidor
Las compras de los consumidores están influidas por muchos factores.
1. Factores externos
Son factores externos al consumidor que le afectan a la hora de consumir:
A)
Culturales
La cultura: que nos rodea y con la que nos hemos criado.La subcultura: las diferentes culturas del planeta nos afectan.Las clases sociales: pertenecer a una clase social o a otra, condiciona.
B)Sociales
Son los grupos que tienen influencia directa sobre la persona.Grupos de referencia: incluye en menor medida y las personas aspiran a pertenecer a ellos. Destacan los “líderes de opinión”. Además, se utilizan las nuevas tecnologías para influir en los clientes: youtube, facebook, correo electrónico…Grupos de pertenencia: las personas pertenecen a un grupo. Amigos, compañeros de trabajo, conocidos. Son los que más influyen sobre las personas aunque depende del producto o marca. Ej.: amigos, club de fans, club religioso…La familia: es el más importante. La composición de las familias ha cambiado. Los trabajos de cada uno y la influencia del padre o de los niños en la compra también.Roles y estatus: es la posición que tienen las personas dentro de los diferentes grupos a los que pertenece. Trabajo, casa, amigos, club, gimnasio…Ej.: si uno es líder, el de los recados, el gracioso, el estudioso…
C)Personales
La edad y etapa del clico de vida: los gustos y comportamientos varían según la edad.Profesión.Situación económica.Las aficiones, el estilo de vida, es el patrón de vida de las personas.Personalidad y autoconcepto: la personalidad son las características exclusivas de cada persona. Necesidad de dominar, de socializarse, de autonomía, de agresividad…Ej.: los que toman mucho café suelen ser más sociables.Las marcas también tienen personalidad y las personas elegimos aquellas marcas que van con nuestra personalidad, nuestro autoconcepto. “Somos lo que tenemos”.Ej.: comparación entre un Mac y un PC.
2. Factores internos
A)
La motivación
Es la predisposición a hacer algo para buscar su satisfacción. Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un suficiente grado de intensidad como para que las personas busquen su satisfacción. En ocasiones las personas no saben qué les motiva a hacer cosas.Maslow explicó las motivaciones de las personas en función de 5 agrupaciones de necesidades: 1) necesidades de realización personal 2) necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, estatus) 3) necesidades sociales (sentimiento de pertenencia) 4) necesidades de seguridad (protección) 5) necesidades fisiológicas (hambre sed)b)
La percepción
La forma que tengo de ver las cosas. Cada uno interpreta la información que nos llega de forma individual (optimista, pesimista,…).Existen tres procesos de percepción:1Atención selectiva: el cliente decide a qué le presta atención.2Distorsión selectiva: cada persona interpreta la información como quiere.3Retención selectiva: cada persona retiene la información que quiere.
C)La experiencia y el aprendizaje
El aprendizaje está influido por la experiencia y viceversa. El aprendizaje son los cambios en el comportamiento producidos por la experiencia.El aprendizaje se produce por la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos.Un impulso es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Ej.: tengo hambre.Este impulso se puede dirigir hacia un estímulo particular. Ej.: una hamburguesa.Las claves son estímulos menores que determinan cuándo, cómo y dónde responde el individuo. Ej.: lo compro ahora en el McDonalds porque está cerca, la publicidad, ver a un chico comiéndose una hamburguesa.Las claves afectan a la respuesta y a los refuerzos. Ej.: a lo mejor no le quedan las hamburguesas que me gustan por ser las 12 de la noche. Eso afecta a la visión que tengo de McDonalds y no me refuerza para comprar en el futuro.
D)Las creencias y actitudes
Una creencia es un pensamiento que tiene una persona de algo. Las creencias pueden estar basadas en un conocimiento real, una opinión o en la fe o llevar una carga emocional. Ej.: creer en Dios.Una actitud describe las valoraciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes son muy difíciles de cambiar. Ej.: comprar lo mejor, lo más barato, no esforzarme mucho, ir siempre a la moda.
4.Tipos de comportamiento de compra
Diferenciamos cuatro tipos de comportamientos de decisión de compra:
A)Comportamiento de compra complejo:Se da cuando están muy implicados en la compra y perciben diferencias significativas entre las marcas.Se suele dar cuando el producto es caro, arriesgado.Productos que se adquieren con poca frecuencia.El cliente tiene mucho que aprender sobre la categoría del producto.El cliente tiene que recoger mucha información. Ej.: comprar un coche.
B)Comportamiento de compra reductor de disonancia:Se da cuando están muy implicados en una compra cara, de poca frecuencia o arriesgada, pero no perciben diferencias significativas entre las marcas.Puede darse la disonancia post-compra. Ésta ocurre cuando, tras haberlo comprado, escuchan aspectos malos sobre la marca que ha comprado y buenos sobre las que no ha comprado. Ej.: tras comprar una moqueta.
C)Comportamiento de compra habitual:Se da una escasa implicación del consumidor y percibe pocas diferencias significativas entre las marcas.Se da en productos de compra frecuente.Los consumidores no buscan información sobre marcas, no evalúan las diferentes opciones que hay.Los compradores no tienen un gran compromiso con la marca, pero no suelen cambiar de marca.
D)Comportamiento de búsqueda de variedad:Se da una baja implicación pero con diferencias percibidas entre las marcas.Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia. Ej.: galletas, helado.El cambio entre marcas se da porque se busca variedad, no por insatisfacción.
4.El proceso de decisión de compra
La decisión de compra de los consumidores se compone de 5 fases:
1)Reconocimiento de la necesidad: El comprador tiene un problema o necesidad. La necesidad puede haber sido provocada por un estímulo interno (por mí mismo) o externo (publicidad).Habrá que ver si se pueden generar estos estímulos (puedo comprar o no).El cliente lo podría solucionar comprando un producto o servicio. Ej.: veo un anuncio de un coche y pienso que ya es hora de renovar el mío.
2)Búsqueda de información: El comprador tiene que buscar información. Dependiendo de la necesidad, el cliente buscará más o menos información. La duración de la búsqueda depende de la motivación. Puede obtener información de fuentes personales (familia, amigos, vecinos), comerciales (anuncios, vendedores, webs), públicas (editoriales, análisis de sitios, organizaciones de consumidores) y experimentales [desde nuestra experiencia] (manejo, examen y utilización del producto).Ej.: coche: voy a diferentes concesionarios, pregunto a amigos y conocidos…
3)Evaluación de alternativas: No existe un único proceso de evaluación de alternativas (ponderar atributos).Cada persona le da diferente importancia a los atributos. El consumidor ya conoce productos parecidos y tiene imagen de marca que afecta a la decisión que compra.Ej.: coche: finalmente evalúo las diferentes alternativas que tengo a mi disposición y la que es más importante para mí.
4)Decisión de compra:Decido si lo compro o no lo compro. Hay dos factores que intervienen:Las actitudes de los demás.y Los factores imprevistos (Ej.: te despiden).Si lo compro, paso a la siguiente fase.Si no lo compro, esta decisión puede ser temporal o definitiva.Ej.: coche: me decido por un coche en concreto y lo compro.
5)Comportamiento posterior a la compra:En función de si el cliente ha quedado contento o no, volverá a comprar el mismo producto.Es una diferencia entre las expectativas y lo que obtiene.Ej.: coche: si la elección me ha gustado es posible que cuando vuelva a comprar otro coche lo compre de la misma marca.Un comportamiento de compra complejo pasa por todas las fases. Un comportamiento de compra habitual sin embargo pasará directamente a la decisión de compra saltándose las anteriores etapas.
TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ORGANIZACIONAL.1.Características de los mercados organizacionales
El mercado organizacional o el B2B (Business to Business)
Es el proceso a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, valorar las diferentes marcas y elegir entre los diferentes suministradores.
Características de los mercados corporativos
a)Estructura y demanda de mercado:Menos compradores pero más grandes.Los clientes organizacionales (las empresas) están más concentrados geográficamente.La demanda de las empresas compradoras es un demanda derivada del consumidor final.La demanda es más inelástica: no le afectan los cambios de precios a corto plazo.La demanda en los mercados corporativos fluctúa más y de forma más rápida.
b)Tipo de unidad compradora:Implican a un mayor número de participantes en la decisión.Las compras implican un esfuerzo de adquisición más profesional.
c)Tipos de decisiones y el proceso de decisión:El proceso de decisión es más complejo.El proceso de compra estás más formalizado.Los compradores y vendedores colaboran más estrechamente y construyen relaciones a largo plazo.
2.El modelo general de comportamiento de compra
Desde el punto de vista más básico, los profesionales de marketing quieren saber cuántas empresas compradoras responderán a diversos estímulos de marketing. En el modelo del comportamiento de compra organizacional los estímulos de marketing entre otros estímulos afectan a la organización compradora y generan determinadas respuestas del comprador. Al igual q en el caso de la compra de los consumidores, los estimulos de marketing dirigidos a las empresas compradoras están compuestos por las 4 Ps: producto, precio, lugar (place) y promoción.Otros estimulos incluyen importantes fuerzas del entorno; económicas, tecnológicas, políticas culturales y competitivas. Estos estimulos entran en la organización y se convierten en respuestas de compra: elección del producto o servicio; selección del proveedor; cantidad de pedidos; y condiciones de entrega, servicio y pago. Para diseñar unas estrategias de marketing mix adecuadas, el responsable de marketing debe comprender lo q ocurre dentro de la organización para convertir los estímulos de marketing en respuestas de compra. Dentro de la organización, la actividad de compras consiste en dos grandes componentes: el primero, el centro de compras, esta constituido por todos los individuos involucrados en el segundo componente, el proceso de decisión de compra. El modelo muestra q el centro de compras y el proceso de decisión de compra están influidos por factores internos a la organización, interpersonales e individuales, asi como por factores del entorno externo.
3.Situaciones de compra
Tipos principales de situaciones de compra:
1.Compra nueva:
Se lleva a cabo una compra por primera vez. Es la más complicada. Puede exigir una investigación exhaustiva. Cuanto mayor sea el coste o el riesgo mayor será en número de participantes en la decisión y mayores serán sus esfuerzos para recopilar información. La situación de compra nueva es la mayor oportunidad y el mayor reto para el profesional del marketing puesto que no solo se intentan controlar todas las influencias de compra clave posible, sino q tb se debe proporcionar ayuda e información.
2.Recompra directa:
Se repite una compra que ya se ha hecho con anterioridad, con las mismas especificaciones. Se suele realizar de manera rutinaria en el departamento de compras. A partir de la satisfacción anterior con la compra, el comprador se limita a elegir entre los diversos proveedores de su lista. Los proveedores con los q se trabaja cotidianamente intentan mantener la calidad del producto y servicio y suelen proponer sistemas automáticos para volver a hacer pedidos. Los proveedores con los q no se trabaja intentan encontrar nuevas formas de añadir valor o explotar la insatisfacción de forma q el comprador los tenga en cuenta.
3.Recompra modificada:
Se modifican las especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores. Suele implicar a más participantes que la recompra directa. Requiere cierto grado de investigación. Los proveedores q están dentro pueden sentir presión para ofrecer lo mejor de si mismos para proteger una cuenta. Los q están fuera pueden ver la situación como una oportunidad para hacer una mejor oferta y obtener un nuevo negocio.
4. Venta de sistemas:
compra hecha a un único vendedor de una solución global a un problema para evitar así las distintas decisiones pertenecientes a una situación de compra compleja.
4.Estructura del centro de compra y factores influyentes
Participantes en el proceso de compra
La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras, es decir, todos los individuos y departamentos q desempeñan un papel en el proceso de toma de decisiones sobre compras. Este grupo incluye a los usuarios reales del producto o servicio, aquellos q toman la decisión de compra, los q influyen sobre dicha decisión, los q realizan la compra en si y los q controlan la información sobre compras, o lo q es lo mismo incluye a todos los miembros de la organización q desempeñan cualquiera de los 5 papeles del proceso de decisión de compra:
Los usuarios
Los que utilizarán el producto o servicio.
Los influyentes
Proporcionan información y definen especificaciones.
Los compradores
Realizan los trámites y negociaciones de la empresa.
Los decisores
Eligen al proveedor final.
Los filtros(gatekeepers)
Controlan los flujos de información entre las partes.
Principales influencias sobre las empresas compradoras
Los factores que influyen en las empresas a la hora de comprar son tanto económicos como personales se pueden dividir en: A) Factores del entorno económico actual y el previsto. Muchas empresas están dispuestas a comprar y mantener grandes inventarios de materiales escasos para garantizarse una provisión adecuada. Tb están afectadas x los acontecimientos tecnológicos políticos y competitivos del entorno. Finalmente la cultura y las costumbres pueden influir sobre las reacciones de las empresas compradoras. La empresa debe intentar convertir estos retos en oportunidades. B) Factores organizacionales cada organización tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos, estructuras y sistemas y el responsable de marketing debe comprender todos estos factores. C) Factores interpersonales. Suele ser difícil valorar estos factores interpersonales y las dinámicas de grupo. Los participantes pueden influir por ejemplo pq son populares, pq tienen cierta pericia especifica etc D) Factores individuales: cada participante del proceso de decisión de compra aporta sus motivos, sus percepciones y sus preferencias personales. Estos factores se ven afectados por características como la edad la renta y el nivel de educación entre otros.
5.El proceso de decisión de compra
Está formado por 8 etapas: 1)Identificación del problema: En la empresa surge un problema o necesidad. Este se podría solucionar comprando un producto o servicio.Habrá que comentarlo en la empresa para que conozcan este problema que debe solucionarse.La identificación del problema se deriva de un estimulo interno (querer lanzar un nuevo producto por ejemplo) o externo (ver un anuncio) 2) Descripción de la necesidad general:Se hace una descripción general del problema que describe las características y la magnitud d esa necesidad. Pueden participar diferentes áreas para artículos complejos x ejemplo. 3) Especificación del producto:Se evalúa si la necesidad es real o no. Se realiza una especificación técnica del producto a menudo con la ayuda de un equipo de ingenieros q hacen un análisis de valor (enfoque de reducción de costes) El equipo decide cuales son las mejores características del producto y define sus especificaciones en consecuencia.4) Búsqueda de proveedores: Se utilizan diferentes medios para encontrar a los mejores. 5)Solicitud de propuestas: Se ponen en contacto con ellos para explicarles el problema. El comprador invita a los proveedores cualificados a enviar propuestas. Se crean concursos de proveedores. 6)Selección de proveedores:Se especifica qué es lo que más se va a valorar en la elección del proveedor.Los compradores pueden intentar negociar con los proveedores preferidos para obtener mejores precios y condicionantes antes de hacer la elección final. Se elige a un solo proveedor o a varios proveedores.7)Especificación de la rutina del pedido: Se establecen las condiciones en las que se debe entregar o cumplir el producto o servicios (plazos, cantidades, formas de pago…) 8) Revisión de resultados: Una vez que se han recibido los pedidos, se comprueban los resultados. Si son satisfactorios, se produce la recompra. Si no, se modifican las especificaciones o se anula el contrato.