Factores Internos Determinantes del Comportamiento del Consumidor
1. Introducción
Las características personales y las psicológicas son difíciles de separar.
Motivación: concepto hipotético, se infiere a través de un cambio de estado en la conducta observable del individuo.
Hipótesis: la conducta de la compra y de consumo está influida por un proceso de naturaleza interna, no observable, que se denomina motivación.
3. El Aprendizaje
Cuando la gente realiza una actividad aprende de ella. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. El aprendizaje se produce por la interrelación de: impulsos, estímulos, respuestas y refuerzos.
El aprendizaje conduce al conocimiento, determina la formación de actitudes, comportamiento, elección y lugar de compra y produce un cambio relativamente permanente de la conducta sin que el individuo lo busque deliberadamente.
Este no se observa directamente, sino que se infiere de la respuesta a un estímulo que se integra y memoriza.
Tipos de Aprendizaje
- Aprendizaje básico: conductas arraigadas desde las primeras etapas de nuestra vida, difíciles de cambiar, transmitidas de generación en generación. Hábitos de consumo.
- Aprendizaje cognitivo: adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento.
- Aprendizaje centrado en actitudes: el consumidor aprende actitudes que se derivan de su experiencia. Tras la prueba y la repetición aprendemos (aplicamos la lógica).
Sugieren ideas relevantes para el marketing:
- El aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre estímulo y respuestas.
- El aprendizaje es un proceso gradual.
- El aprendizaje no depende sólo de la práctica, también del refuerzo, de la recompensa o de la sanción.
Para planificar las actividades comerciales se debe tener en cuenta:
- Fuerza y rapidez del aprendizaje:
- Rápido en las etapas iniciales. Pierde velocidad a medida que se van acumulando conocimientos.
- Los responsables de marketing deben repetir sus mensajes aunque el efecto aprendizaje disminuye con la repetición.
- Puede aparecer la saturación.
- Se debe mantener el recuerdo periódicamente para que los consumidores no se olviden.
- Generalización de estímulos:
- Desarrollamos respuestas aprendidas.
- Esta forma de aprender simplifica nuestras vidas.
- Las empresas introducen marcas asemejándose a las marcas líderes.
- Cuando una marca se introduce en la mente del consumidor, éste crea una imagen ligada a determinados atributos que se puede extender a otros productos.
Estrategias que favorecen el aprendizaje:
- Instrumental: a partir de recompensas a los consumidores como descuentos, pruebas gratuitas, cupones, comunicaciones y contactos directos con los consumidores.
- Modelación: se puede producir al observar las conductas ajenas y aprendemos de ellas.
- Discriminación de respuestas: se responde ante un estímulo y no ante otro. El consumidor aprende que una misma respuesta ante dos estímulos diferentes puede producir distintos resultados. Diferenciación de productos y marcas.
4. Las Actitudes
Las actitudes son la forma relativamente coherente en que una persona evalúa un objetivo o idea, lo que siente y las tendencias de acción respecto a ese objeto o idea.
- Pueden ser favorables o desfavorables (evaluativos).
- Se pueden cambiar aunque muestran estabilidad (temporal).
- Las actitudes son buenos predictores de la intención de compra.
El análisis de las actitudes se utiliza para:
- Predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales (ej. Introducción nuevo producto).
- Intentar cambiar las actitudes de los consumidores, consiguiendo los comportamientos que permiten alcanzar los objetivos empresariales.
Elementos
- Elemento cognitivo: conjunto de información que posee un individuo respecto a otro producto.
- Elemento afectivo: proporciona los sentimientos positivos o negativos respecto al producto.
- Elemento conativo: se corresponde al comportamiento activo de individuo, su tendencia inconsciente hacia la compra.
4.1 Funciones de las Actitudes
- Función de ajuste o adaptación:
- Dirige a las personas hacia objetos placenteros y las aleja de los desagradables (principio de recompensa y castigo).
- Los productos que generan satisfacción al consumidor producen actitudes positivas hacia ellos.
- El marketing usa esta función cuando usa a los líderes de opinión como forma de invitar al individuo a imitar sus pautas de consumo para sentirse aceptado por ellos.
- Función de defensa del ego:
- Las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad
- Protegen al ego o la autoimagen de las amenazas que atentan contra la percepción de sí mismo.
- Función de expresión de valores:
- Permite al individuo manifestar sus valores centrales/personales.
- Los consumidores adoptan determinadas actitudes para traducir sus valores en algo más tangible.
- Función de conocimiento:
- Surge de la necesidad de los individuos por conocer determinados aspectos de la vida.
- Las actitudes ayudan a esta tarea ya que simplifican la realidad.
- Generar actitudes positivas hacia las marcas puede ser decisivo para la empresa. Si el consumidor tiene una imagen favorable, defenderá esa actitud ante estímulos nuevos (competidores).
- Función de predicción de comportamiento:
- Más que una función es el resultado de las actitudes desarrolladas y de la componente de comportamiento.
- El análisis de las actitudes ha permitido contrastar su valor predictivo. Así, actitudes favorables hacia la vida sana predicen aumentos en las ventas de artículos deportivos o alimentos saludables.
4.2 Cambio de Actitudes y Marketing
Las actitudes son relativamente poco estables y fáciles de cambiar. Conocer cómo perciben los individuos a los productos es importante para determinar la estrategia dirigida a modificar un posicionamiento desfavorable o para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado.
El cambio de actitud se puede lograr modificando alguno de sus componentes (cognitivo, afectivo y conativo).
- Cambio en el componente cognitivo: puede modificarse proporcionando al individuo más información.
- Cambio en el componente afectivo: puede modificarse si los estímulos comerciales proporcionan experiencias más o menos agradables.
- Cambio en el comportamiento conativo (comportamiento): puede modificarse a través de acciones en el punto de venta como muestras gratuitas, prueba de producto y promociones.
5. Personalidades y Estilos de Vida
- El ser humano es único en relación al resto de especies (piensa, habla, transmite cultura, reflexiona…).
Lo humano es complejo, ya que cada reacción depende de varios factores. No existe una relación fija entre conducta y causa. El ser humano no posee un control y una conciencia absoluta sobre su comportamiento.
La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y acciones entre ser humano y entorno.
- Las características del individuo le diferencian y definen su forma de comportarse. No se puede predecir con exactitud su comportamiento de compra. Las características individuales llevan a comportarse de manera diferente ante distintos estímulos.
La publicidad resalta rasgos de la personalidad (independencia, liderazgo, sofisticación, etc.), para que el consumidor proyecte en el producto el rasgo deseado.
- Personalidad: conjunto de rasgos psicológicos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones.
La personalidad es una variable individual que diferencia a cada persona y determina sus comportamientos. Incluye estados de ánimo actitudes, motivos y métodos a través de los cuales las personas responden a las situaciones.
- Existen muchos conceptos de uno mismo: lo que se cree ser, lo que se querría ser (el yo ideal), lo que se puede ser a los ojos de los demás, lo que querríamos ser para otros.
El concepto del yo ideal queda reflejado en el uso en la publicidad de los líderes de opinión. La diferencia entre el yo real y el ideal puede generar una compra. Intentamos conseguir nuestra personalidad ideal a través del uso o consumo de determinados productos.
- El estilo de vida refleja la forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, lo que pone de manifiesto su importancia para el marketing.