Comprensión de las Necesidades y Deseos del Consumidor: Clave del Marketing

Necesidades y Deseos

Necesidades

• Las necesidades son estados de carencia física o mental.
• Las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.
• Cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
• Por ejemplo, el hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc. Por tanto, si una persona necesita algo, busca la manera de satisfacerla.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

1. Fisiológicas: Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio.
2. Seguridad: Necesidades de seguridad, protección y orden.
3. Pertenencia y Amor: Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptación.
4. Estima: Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus.
5. Autorrealización: Necesidades personales de alcanzar la plenitud.

Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág.120

La Jerarquía de Necesidades de Maslow es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios.

• Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel).
• En el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de estatus y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
• Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles.
• Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transformar esas necesidades en deseos.
• Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que el mercadólogo considere el tema de las «preferencias», debido a que las personas «eligen» las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante.
• Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un posgrado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfaría su necesidad de estatus.

Deseos

• Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.
• En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para sobrevivir.
• Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores les recomiendan como la mejor opción para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, «tome Coca Cola para calmar su sed».
• El mercadólogo de éxito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
• Es muy importante que el mercadólogo no confunda las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa.
• Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no lo necesite.

Marketing y Clientes

Según Kotler y Armstrong, la mercadotecnia, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Por este motivo, la presión por atraer nuevos clientes y mantener a los ya existentes, recae siempre en el departamento de mercadotecnia; esto incluye las siguientes tareas:

• Análisis: Del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. También debe analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para determinar cuáles oportunidades aprovechar mejor.
• Planificación: Esto implica decidir qué objetivos, estrategias y tácticas de mercadotecnia ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos generales.
• Implementación: Es decir, convertir los planes de mercadotecnia en acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados.
• Control y monitoreo: De las acciones y programas; es decir, evaluar los resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Aplicación de la Teoría de la Motivación al Marketing

• Un experto en marketing adecuará su producto, su mensaje, su comunicación a ese escalón de necesidad que cree que puede cubrir y satisfacer.
• Así, por ejemplo, Coca-Cola no pretende cubrir una necesidad básica como la de quitar la sed, sino una necesidad de pertenencia a un grupo social. Una empresa que venda productos de lujo pretenderá llegar al escalón más alto de la pirámide, el de autorrealización.

Producto

Definición de Producto

“Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad”

Los productos objeto de marketing pueden dividirse en: productos físicos, servicios, personas, lugares, instituciones e ideas.

Niveles de Producto

Dimensiones básicas

• Producto básico: Beneficio básico o sustancial del producto que realmente interesa adquirir al cliente.
• Producto genérico: Representación física del beneficio sustancial.
• Producto esperado: Conjunto de atributos o condiciones que los clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas mínimas del cliente.
• Producto aumentado: Supera las expectativas del cliente y distingue la oferta de la empresa.
• Producto potencial: Aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en el futuro.

Ejemplos de Niveles de Producto

• Producto básico: Auto (movilidad), Hotel (descanso)
• Producto genérico: Auto (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos), Hotel (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar)
• Producto esperado: Auto (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de servicio, ciertos extras, etc.), Hotel (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien, un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad)
• Producto aumentado: Auto (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado, garantía de recompra del automóvil, etc.), Hotel (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitaciones, etc.)
• Producto potencial: Auto (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo consumo, mayores medidas de seguridad, etc.), Hotel (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto de habitaciones, etc.)

Tipos de Productos

• Tangibilidad: Bienes o servicios
• Usuarios: Bienes de consumo o industriales
• Bienes de consumo:
  • Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su compra puede ser aplazada y concretada en función de las expectativas del consumidor.
  • No duraderos o de consumo destructivo: se utilizan una o pocas veces; se compran frecuentemente.
• Esfuerzo de compra: Conveniencia, esporádicos, especialidad o no buscados
• Conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión:
  • De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma regular y rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el periódico.
  • Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el consumidor.
  • De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de búsqueda o planificación previa, como los productos que se encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida, esto es, chicles, revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc.
  • De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el paraguas, las aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas.
• Esporádica: Productos a los que el consumidor dedica mayor búsqueda de información y efectúa más comparaciones, como ropa, calzado, muebles, electrodomésticos y equipos electrónicos para el hogar.
• Especialidad: Productos que por sus características únicas o por el prestigio o significado de su marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y están dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de búsqueda. Están las prendas de vestir de marca, algunas marcas de automóvil –BMW, Mercedes, Audi–, marcas de relojes –Rolex, Longines, Cartier–.
• No buscados:
  • Regulares: el consumidor tiene conocimiento pero ni quiere pensar en ellos.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:

• Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen en forma rápida. Ejemplos: La cerveza, el jabón y la sal.
• Bienes duraderos: Son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces. Ejemplos: Heladeras, autos, ropa.
• Servicios: Son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Diferencias entre Bienes y Servicios

Bienes y Servicios

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

1. Productos para el consumo: De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados
2. Productos industriales: Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.

Jerarquía de Productos

• Cada producto se relaciona con otros.
• La jerarquía de productos va desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas necesidades.
• Es posible identificar ciertos niveles en la jerarquía de productos:
  • Familia de necesidades: Necesidad básica común a un grupo de productos, es decir, la necesidad fundamental de la familia de productos.
  • Familia de productos: Clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental o básica con razonable eficacia.
  • Clase de productos: Grupo de productos dentro de la familia reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
  • Línea de productos: Grupo de productos dentro de una clase que guardan relación estrecha entre sí debido a que tienen una función parecida, se venden al mismo grupo de consumidores y se comercializan con los mismos procedimientos a precios parecidos. Por ejemplo, en electrodomésticos podemos encontrar la línea de “audio” o “video” y en productos de perfumería y cosmética la línea “de hombre”, “de mujer” o “infantil. Frecuentemente todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Así por ejemplo, la empresa Unilever utiliza la marca Hellmann’s para su línea de mayonesas y Knorr para su línea de sopas.
  • Tipos de producto: Artículos dentro de una línea de productos que comparten una o diversas formas de producto.
  • Marca: El nombre asociado con uno o más artículos de la línea de productos para identificar el origen y las características de los productos.
  • Producto concreto: Unidad que lo distingue dentro de una línea por el tamaño, precio, aspecto, etc.

Tabla de Jerarquía de Productos

Elementos del Mix de Producto

• Cartera: Conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la empresa ofrece a los clientes.
• Línea: Conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos.
• Referencia o producto: Unidad independiente dentro de la línea de productos y que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante.

Características de la Cartera o el Mix de Producto

• Anchura o amplitud de una cartera: Número de líneas de producto que la integran.
• Longitud: Número total de productos fabricados o vendidos.
• Profundidad: Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de una línea de productos.
• Consistencia: Medida en que las líneas de productos están relacionadas con el uso final, los procesos de producción, los canales de distribución, segmentos de consumidores u otras formas.

Ejemplo de Cartera de Productos: «Unilever»

Amplitud: Es la cantidad de líneas de producto que tiene la mezcla. Ejemplo: Philips tiene varias líneas: ordenadores, bombillas, afeitadoras, lavadoras, etc. Todas estas líneas forman la amplitud de la mezcla. Si tomamos la línea de lavadoras, y vemos las diversas modificaciones que se pueden realizar en una lavadora (carga frontal, superior, digital, acero inoxidable…), nos estamos refiriendo a la profundidad de la línea.

Profundidad: Es la cantidad de variantes de cada producto de la línea.

Longitud: Número total de artículos que tiene la mezcla de productos.

Consistencia: Es el grado de relación entre las líneas de productos según:

• Satisfagan similares necesidades
• Atiendan similares segmentos
• Compartan sistemas de producción o distribución

Estrategias para la Gestión del Mix de Producto

Para la gestión del mix del producto existen varias estrategias posibles con respecto a la amplitud, profundidad, longitud y consistencia, como por ejemplo:

1. Añadir nuevas líneas para ampliar el mix del producto.
2. Alargar las líneas para incrementar su oferta, es decir, añadir más versiones a cada producto para incrementar la profundidad.
3. Buscar más consistencia entre las líneas para adquirir prestigio en un área determinada.

Niveles de Producto y Atributos

• Producto fundamental: Beneficio o servicio fundamental
• Producto real:
  • Atributos
  • Envasado
• Producto aumentado:
  • Instalación
  • Garantía

Atributos del Producto

• Calidad del producto: Su habilidad para desempeñar sus funciones. Incluye durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros.
• Características del producto: Instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquellos de los competidores. Se deben evaluar en función del valor para los clientes versus el costo para la empresa.
• Diseño del producto: El diseño ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. El diseño es un concepto más amplio que el diseño.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Ventajas e Inconvenientes de la Amplitud, Profundidad, Longitud y Consistencia

Criterio de Diferenciación Básico: La Calidad

• La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil: las características de los productos pueden ser fácilmente imitadas por los competidores (airbags). Incluso, atributos basados en los servicios son también rápidamente imitados (asistencia técnica durante 24 horas, financiación, entrega a domicilio, etc.).
• La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca, en síntesis, la calidad percibida (leche Pascual).

Otros atributos del producto:

1. Apariencia: es el aspecto físico y externo del producto.
2. Tecnología: a través de los conocimientos y desarrollos científicos aplicados al producto.
3. Ecología: tener presente el cuidado del ambiente evitando cualquier clase de contaminación que pudiera originar el producto.
4. Ergonomía: grado de adecuación entre las dimensiones orgánicas del consumidor y las dimensiones y modos de operación y manipulación del producto.
5. Normatividad: grado de observancia y acato a las disposiciones gubernamentales relativas al producto total.
6. Envase o empaque: recipiente en el que se ofrece el producto al consumidor y su fin es proteger y conjuntar el producto.
7. Presentaciones: tamaños, tipos y materiales de envase en el que se ofrece el producto.
8. Embalaje: pueden ser envases múltiples, aglutinador, o agregado de cantidades de producto a fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje.
9. Diseño gráfico: puede ser la impresión o resaltado de leyendas, figuras, líneas, colores, en el producto, envase y embalaje.
10. Marca: es la identificación o denominación unitaria del producto.
11. Líneas: es la identificación o denominación colectiva del producto.
12. Familia de productos: son aquellos fabricados por una misma empresa.
13. Servicio: consiste en el trabajo personal en favor al consumidor. El servicio de instalación o posventa constituye un valor agregado que apoya la venta del producto.
14. Garantía: es el ofrecimiento de respaldo (reposición, compostura o indemnización) por parte del fabricante o del proveedor, cuando el producto en condiciones normales sufre daño o deterioro fuera de lo normal y que se encuentra especificado en la póliza correspondiente.
15. Facilidades de pago: son las disposiciones de crédito al comprador y la adquisición.

Los Atributos del Producto. La Imagen de Marca

Las empresas utilizan procedimientos para identificar sus productos o servicios respecto a los competidores; con este fin se utilizan nombres de marca, logotipos, envases y etiquetados distintivos. Una identificación apropiada del producto permite diferenciarlo de los competidores en la mente de los consumidores.

Definición de Marca y Componentes

“Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos de otra persona”

• Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El Corte Inglés.
• Imágenes, figuras, símbolos y gráficos que pueden ser reconocidos pero que no se pueden pronunciar: la banderola de El Corte Inglés, el logo de Nike, etc.
• Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, Nº 5 de Chanel, Pentium IV, Peugeot 306, etc.
• Formas tridimensionales en las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación.
• Cualquier combinación de los anteriores.

Ventajas del Uso de Marcas para el Vendedor y el Consumidor

Ventajas para el vendedor:

• Diferenciación del producto respecto a los competidores (permite mayor libertad en el manejo de la variable precio).
• La marca habilita para crear, de un producto o un servicio, una imagen diferente de la de otras marcas.
• La promoción con éxito de una marca tiene una influencia indirecta, pero positiva, sobre las ventas de otros productos de la empresa y sobre la imagen corporativa.
• El comprador satisfecho repite su compra; la lealtad de los consumidores hacia la marca tiende a estabilizar la participación en el mercado.

Ventajas para el consumidor:

• Facilidad para identificar el producto o servicio.
• Facilidad para identificar el fabricante o vendedor.
• Garantía de obtener unas determinadas prestaciones.
• Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad.

Importancia de la Marca

Productos:

• Presentan problemas de obsolescencia tecnológica.
• Ciclos de vida cada vez más cortos.
• Rápida difusión tecnológica y, por lo tanto, facilidad de imitar y copiar innovaciones.
• Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la innovación es protegida por patente, esta es limitada a 10 años).

Marcas: Son activos que superan estas limitaciones.

• Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones.
• La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo.
• La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor con el tiempo).
• En gran número de productos es la variable relevante en la toma de decisiones de compra del consumidor.

Valor de Marca

Las marcas crean valor al consumidor:

• Facilitan la interpretación y el procesamiento de información sobre el producto y marcas.
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra.
• Proporcionan satisfacción de uso.

Valor de marca: Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan en:

• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
• Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Las marcas crean valor a la empresa:

• Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
• Proporcionan márgenes más altos (superiores y menor dependencia de promociones).
• Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto.
• Permiten crecer a través de las extensiones de marca.
• Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas.
• Suministra una ventaja competitiva: barrera a la entrada.
• Constituyen activos financieros importantes.
• Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organización, vía licencia de marcas.

Decisiones de Marca: Nombre

• Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar.
• Evocador de las características o ventajas básicas del producto: Telepizza, Nutriben, etc.
• Diferenciador respecto a las marcas de la competencia.
• Disponible en el sentido legal del término.

Desarrollo del Nombre de Marca para la Nueva Cerveza sin Alcohol del Grupo Heineken

Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

Elaboración de un Nombre de Marca

Tipos de Nombres de Marca

• Inventados: Aquellos que no tienen ningún significado.
• Arbitrarios: Suelen tener un cierto significado antes de ser utilizados como marcas comerciales, aunque su elección para describir el producto es totalmente arbitraria.
• Sugestivos: Producen asociaciones con el producto.
• Descriptivos: Comunican y describen la naturaleza del producto y/o beneficios.
• Genéricos:
  • Por naturaleza
  • Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto

Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados apenas comunican algo por lo que se necesita una gran inversión en promoción y comunicación para posicionar la marca. Suelen ser fácilmente protegidos y gozan de mayor libertad a la hora de su utilización en otras categorías de productos.

Nombres sugestivos: considerados los más idóneos.

Espectro de los Nombres de Marca

Política de Marcas

• Marca única: Misma marca para todos los productos de la empresa.
• Marcas derivadas o mixtas: Añaden algún elemento identificador del producto a la marca única: Nescafé, Nesquik, Nestea.
• Marcas múltiples: Marca independiente para cada producto. Estrategia de Procter, Unilever, Henkel, etc.

Envase y Etiquetado

• Envase:
  • Protección del producto
  • Comunicación al cliente
  • Facilitar la distribución
• Etiquetado:
  • Comunicación de las ventajas del producto
  • Normas obligatorias de información al consumidor: composición, contenido, fecha de caducidad, identificación y nacionalidad del fabricante.

Ciclo de Vida de un Producto

Un producto tiene un ciclo de vida similar a un ser humano: nace, crece, madura y muere.

Ejercicio

Ejemplifique del producto «COMPUTADOR» los diferentes tipos de productos:

• Básico
• Genérico
• Esperado
• Potencial

Nuevos Productos

• «Tasa de mortalidad» elevada de nuevas ideas.
• Riesgos: económicos
  • Fuertes inversiones (I+D)
  • Tiempo
• Importancia de los nuevos productos: evolución del mercado
  • Madurez
  • Aparición de nuevas necesidades, cambio de preferencias
  • Obsolescencia técnica
• 3 enfoques en la creación:
  • Consumidor
  • Competencia
  • Tecnología
• Rentabilidad. Reducción:
  • Actuación permanente I+D
  • Rigurosidad en fases previas
• Ciclos de vida cada vez más cortos.
• Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas.

Por Qué Fracasan los Nuevos Productos

• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing.
• Sobrestimación de la demanda.
• Mal diseño del producto.
• Mala ejecución de marketing.
• Elevados costes de desarrollo del producto.
• Fuerte reacción de la competencia.

El Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

1. Generación de ideas
2. Tamizado de ideas
3. Desarrollo y test de concepto
4. Estrategia de marketing
5. Análisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Test de mercado
8. Comercialización

Identificación de Oportunidades (II): Procedimientos de Creación de Ideas

A. MÉTODOS INTUITIVOS 

1. ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS

2. PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).

3. RELACIONES FORZADAS 

B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA. 

1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

2. ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.

3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIÓN DE  LOS CONSUMIDORES

ANÁLISIS ESTRUCTURA

DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO

MARCAS EXISTENTES

PREFERENCIAS EN LOS ATRIBUTOS

VALORACIONES IDEALES

OPORTUNIDADES EN MERCADOS O SEGMENTOS

POSIBILIDAD NUEVO PRODUCTO

Proceso de planeación del producto

Hay cuatro tipos de proyectos de desarollo de producto:

Nuevas plataformas de producto

Derivados de  plataformas existentes

Mejoras al producto

Nuevos productos

Nuevas plataformas de producto

Crear nueva familia  de productos

Basados en una plataforma común

Categoria propia  de producto

Cubrir un  segmento del mercado

Derivados de plataformas existentes

Crear Derivados  de plataformas existentes

Extender una plataforma de productos

Tener más  de un producto nuevo

Cubrir  varios  segmentos del mercado

Mejoras al producto

Hacer Mejoras  a un producto

Hacer pequeños cambios a un producto

Modificar  productos existentes

Mantener competitivos una línea de productos

Nuevos productos

Crear Productos  completamente  nuevos

Diseños  radicalmente diferentes

Usar nuevas tecnologías

Cubrir  nuevos  segmentos del mercado

Proceso de planeación del producto

Evaluar 

y 

dar prioridad 

a los proyectos

Destinar

recursos y 

planear 

oportunamente

Terminar planeación  del pre-proyecto 

Identificar

oportunidades

Reflecccionar  en los resultados y el proceso

Hay cinco etapas:

1. Identificar oportunidades

Ideas de nuevos productos pueden provenir de diversos departamentos dentro de una organizacion o empresa, o se pueden evaluar las siguientes oportunidades:

• Documentar frustraciones y quejas de clientes

• Entrevistar usuarios

• Recopilar sugerencias de clientes

• Considerar estilo de vida de la población

• Estudiar productos de los competidores

• Observar detenidamente el surgimiento de nuevas technologias

Nuevas Ideas pueden venir de:

Clientes 

Proveedores 

Socios 

Clientes potenciales 

Equipo de diseño 

Personal de  Tecnología

Personal de  Manufactura 

Personal de  Operaciones 

Personal de  Mercadotécnia 

2. Evaluar y dar prioridad a los proyectos

Perspectivas fundamentales para evaluar y dar prioridad a un proyecto:

Estrategias competitivas

La segmentación  de mercado

Trayectorias tecnológicas

Planeación de  la plataforma  del producto

Evaluar oportunidades completamente nuevas

Balancear la cartera de proyectos

Estrategias competitivas

• Liderazgo tecnológico

• Liderazgo de costos

• Enfocarse al cliente

• Imitar tendencias en el mercado

La segmentación de mercado

• Dividir el mercado en segmentos con respecto a los products existentes de una empresa que cubren un grupo determinado de clientes. 

• Hacer un mapa de los productos de una empresa y sus competidores permite evaluar las oportunidades de producto que mejor cubren las limitaciones de su propia linea de productos, asi como las de sus competidores. 

Trayectorias tecnológicas

• Una decision clave de planeación de un producto es cuando adoptar una nueva tecnología. 

• Esto es particularmente crítico para los productos relacionados con tecnología.

Planeación de  la plataforma del producto 

• Una plataforma de producto es un conjunto de productos que comparten varias caracteristicas.

• Una plataforma efectiva permite una variedad de productos derivados que cubren un particular segmento del mercado.

• La decisión critica será si se desarrolla un producto de una plataforma existente o una plataforma completamente nueva. 

Evaluar oportunidades de producto completamente nuevas:

• Tamaño del mercado

• Crecimiento del mercado

• Numero de competidores y ventajas

• Conocimiento del mercado (empresa)

• Conocimiento de tecnología (empresa)

• Encajar con los otros productos (empresa)

• Encajar con la capacidad de la empresa

• Potencial de patentes o barreras 

Balancear la cartera de proyectos

• Las empresas se  benefician de tener un conjunto de proyectos (diversificación).

• Existen varios métodos para balancear la cartera de proyectos de una empresa.

• Algunos métodos requieren hacer un mapa, para considerar las consequencias de las decisiones de planeación.

3. Destinar recursos y planear oportunamente

• No hay una empresa que pueda invertir en cada una de las oportunidades de producto de su carpeta de proyectos. 

• Los recursos y tiempo deben destinarse a los proyectos más prometedores. 

• El plan de producto es el conjunto de proyectos aprobados.

Destinar Recursos

Muchas organizaciones tienen demasiados proyectos sin tomar en cuenta la disponibilidad de recursos. 

Recursos de un proyecto

Personal  capacitado

Tecnologías  disponibles

Instalaciones de prueba, calidad, etc.

Tiempo de terminación de un proyecto

• Tiempo de introducción del producto: Generalmente mientras más pronto se introduce un producto al mercado es mejor; siempre y cuando la calidad sea adecuada.

• Madurez tecnológica:  Una tecnología robusta puede ser integrada mas rápido y fácil.

• Madurez del mercado: La secuencia de introducción al mercado determina factores como el precio.

• Competencia: El lanzamiento de productos de la competencia puede acelerar el tiempo de desarrollo de un producto.  

Destinar recursos y planear oportunamente

Determinar oportunamente el proyecto incluye:

Introducir oportunamente  el producto

Preparación tecnologica

Preparación de mercado

Competencia

4. Terminar planeación  del pre-proyecto 

Proyecto Aprobado

Recursos  Aplicados

Planeación  pre-proyecto 

Suposiciones y Restricciones

Manufactura

Servicio

Entorno

5. Refleccionar en los Resultados y el Proceso

• Etapa ideal para reconocer y remediar errores y limitaciones.

• El equipo de desarrollo debe evaluar la calidad de los procesos y resultados.

• Este ultimo paso es un proceso continuo.

References:

Ulrich, K.T., & Eppinger , S.D. (2004) Product Design and Development. (3rd Ed.). New York, NY: McGraw Hill/Irwin. 

Producto: innovaciones. 

• Si la política de la empresa se centra en la innovación del producto para aumentar las ventas, me voy a la línea y trato de hacer una serie de modificaciones para conseguir más usuarios. 

Producto: innovaciones

• Por ejemplo, una máquina de afeitar. Si lo hiciera una serie de modificaciones al producto (modificaciones en la profundidad de la línea), puedo conseguir que sirva tambien para depilaciones, con lo cual aumento mis ventas, ya que la comprarán tambien las mujeres. 

Producto: innovaciones

• Si quiero entrar en mercados nuevos, como ocurría en el ejemplo de Philips y los PC’s, lo que tengo que hacer es crear una línea nueva, y, por lo tanto, modificar la amplitud del mix de productos, ampliarla con una línea nueva. 

• Otra opción, es la mezcla de líneas para obtener una línea intermedia, nueva. Por ejemplo, tengo la línea de lavadoras y la línea de secadoras, y creo la línea de lavadoras secadora.

• Por último, si nuestra política es de innovación total, trataremos de modificar toda la amplitud de la línea, a través de una estrategia de diversificación completa. 

Generar Ideas.

• Para que se genere una idea, es fundamental la existencia en la empresa de un ambiente propicio para la creatividad, es decir, que no existan barreras, tanto físicas como mentales, que establezcan una censura previa. Si existe en la empresa el ambiente idóneo para generar ideas, es el segundo paso consiste en saber de dónde pueden venir las mismas 

Generar ideas 

• En primer lugar, del entorno de la empresa: 

• – Clientes. – Proveedores. – Fuerza de ventas. – Campo tecnológico, etc. 

• Se trata de escuchar y de recoger el mayor número de ideas de nuestro entorno. 

Kothler 

• Enumeración de atributos: para su posterior variación. 

• Análisis del valor: descomponer un producto en todas sus partes para analizarlas paso a paso. 

• Relaciones forzadas: ¿Para que sirve una mesa? ¿Y una silla? ¿Y un archivo?. Se relacionan y se obtiene una idea, por ejemplo, fabricar una mesa con un archivo incorporado. Se trata de obtener productos nuevos a partir de combinaciones.  

• Análisis morfológico: De un objeto/producto. 

• Brime Storming: Bombardeo de ideas por parte de personas que no conocen el problema. Consta de cinco fases: Liberar la mente, agilizar la mente, liberar a los participantes de las barreras del campo racional, trazar el problema, recoger ideas para ese problema. 

• Creatividad operativa: En esta técnica, incluso el grupo que está generando las ideas, en ningún momento sabe en qué consiste el problema. No saben que estan dando ideas para un determinado problema.  

Discernir y valorar las ideas. 

• Hasta el momento no hemos hecho ningún filtro de las ideas. Nos hemos limitado a tomar nota de todas las ideas que se han expuesto. Ahora es el momento de valorarlas, de averiguar si una idea vale o no vale. El parametro fundamental a utilizar va a ser la viabilidad de la idea, es decir, si se puede fabricar, distribuir, etc. Se suele hacer a través de un cuestionario, es decir, hacer pasar las ideas a través de un test. La idea que pasa ese test es viable, y la que no lo pasa no lo es. Hay ideas que parecían (y de hecho pueden serlo) muy buenas, pero no pueden ser dearrolladas por falta de viabilidad. 

Análisis de la demanda

• Se trata de analizar la posible demanda del producto nuevo, es decir, su mercado potencial: buscar los clientes a ese producto, un precio, unos canales, calcular la inversión necesaria, los beneficios a obtener, los años que puede durar, etc.Innovar es correr un riesgo, pero ese riesgo hay que tratar de medirlo previamente. 

Creación de un prototipo.

• Plasmar físicamente la idea. Es la etapa más larga y dura de un proyecto de innovación (siempre que se trate de un producto, no de un servicio): Es una etapa muy compleja, y muchas ideas se bienen abajo. Es el momento de fabricar aquel horno microondas, con un ordenador para seleccionar menús, y una pantalla de cristal líquido….. . Aquella idea hay que «hacerla», y los problemas técnicos que conlleva suelen ser muy complejos. 

Prueba o test de mercado. 

• Hemos conseguido el prototipo del producto nuevo. Ahora hay que medir el concepto del mismo, es decir, lo que opina el mercado sobre nuestro nuevo producto, para comprobar si responde o no a lo que al principio pensábamos.Es el momento de ontner datos como el posible nombre (hasta ahora era el proyecto XJ 442, y con ese nombre no hay quien lo venda) , ejes de comunicación, etc. Despues de esta etapa se suele volver atrás, para retocar el producto, modificarlo, etc. 

Ultima etapa: la comercialización.

• Hemos decidido comercializar el producto innovador. Ahora hay que desarrollar un Plan de Marketing completo para el mismo. El producto es un hecho. Tiene un nombre. Ahora hay comercializarlo. Si la innovación es muy importante, será un producto líder en el mercado. No hay ninguno como él. Será facil posicionarlo en la mente del cliente. Hay que desarrollar una comunicación eficaz. Por otra parte, tenemos que posicionarlo fisicamente, es decir, colocarlo en el mercado, en las tiendas, en los lineales de los supermercados…en su sitio. En definitiva, realizar todo el marketing del producto.  

• Y por último, comenzar a pensar que este nuevo producto que hoy ve la luz en el mercado, llegará un día en el que las ventas comenzarán a descender, el producto comenzará a morir. Llegará un día en el que este producto será viejo. Por lo tanto, tenemos que volver a comenzar la investigación de un nuevo producto. 

• De 50 ideas iniciales, sólo 5 se comercializan (Aproximadamente). Las técnicas para desarrollar nuevos productos mejoran día a día, es decir, se pone mayor énfasis en cada una de las etapas, con lo que se consigue aumentar la cifra de productos que ven la luz en el mercado).

• http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo _y_publicidad/decisionesdeproductofundame ntos/

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 “Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes”

Tipos de segmentación de mercado

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. 

• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL. 

Segmentación geográfica

• Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima. 

Segmentación demográfica

¢ Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.

 Ejemplo Autos (Ingresos)

Segmentación por Género

Segmentación por edad

Segmentación psicográfica

• Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades. 

Segmentación conductual

• Tasa utilización de producto, Fidelidad a la marca. 

Es importante saber….

“Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e identificar a los grupos de consumidores que satisfacen las necesidades de la empresa”

¿Por que debemos segmentar?

• Para identificar las necesidades especificas de cada submercado.

• Focalizar de la mejor manera la estrategia de marketing.

• Optimizar el uso de recursos de marketing, producción y logística.

• Identificar un nicho propio donde no exista competencia directa. 

Marcas

Definición:

 Marca registrada es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios.

 Palabra, frase, imagen, diseño, el cual solo puede hacer uso de él, la  persona natural o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca.

 Esta determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto y/o servicio. 

Tipos de marcas

Tipos:

¢Denominativas: Identifican producto o servicio a partir de una o varias palabras.

Tipos de marcas

¢Figurativas: Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente a una marca.   

Tipos de marcas

¢ Mixtas: combinaciones de palabras con diseños o logotipos. 

Registro de marca

¢Solicitud de marca.

¢Clasificación Internacional de Productos y servicios (1-34 productos , 35-45 servicios). 

¢Vigencia (entre 10 y 15 años).

¢Causales de Rechazo (similitudes de marca en la misma clasificación).

Registro de marca en chile

¢Solicitud de marca: DPI (departamento de propiedad industrial). 

¢Vigencia: 10 años 

¢Clasificación Internacional de Productos y servicios (1-34 productos , 35-45 servicios). Asesorar por algún experto. 

¢Causales de Rechazo (similitudes de marca en la misma clasificación).  

CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ 

IDENTIFICACIÓN

SUFICIENCIA

ESTABILIDAD

ACCESIBILIDAD

Separar por características comunes

Que el segmento abarque un número de personas suficientes

Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con decisiones inestables)

Poder llegar a los segmentos del mercado

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO

MARKETING DIFERENCIADO

MARKETING CONCENTRADO

MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1

MEZCLA COM.2

MEZCLA COM.3

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.

Estrategia usada por empresas grandes 

MARKETING INDIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE LA COMPAÑIA

MERCADO

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing.

Estrategia utilizada por empresas pequeñas 

MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1

MEZCLA COM.2

MEZCLA COM.3

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.

Estrategia usada por empresas grandes 

MARKETING CONCENTRADO

MEZCLA COMERCIAL

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing.

Estrategia usada por empresas pequeñas o económicamente muy fuertes 

Variables para Segmentar el mercado 

GEOGRÁFICAS

DEMOGRAFICAS 

PSICOGRAFICAS

CONDUCTUALES 

Región, país, tamaño, densidad, clima

Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad 

Ocasión de compra 

Beneficio pretendido

Grado del Usuario 

Frecuencia de uso

Grado de lealtad 

Grado de conocimiento o preparación

Actitud ante el producto

Edad, Género, Tamaño de la familia, Ciclo de Vida. Ingreso, ocupación, NSE, Educación, Religión, Raza, Generación, Nacionalidad