1)¿Comente sobre el origen y la evolución del concepto campaña publicitaria?
• La palabra campaña tiene un origen bélico, que designa actividades militares ininterrumpidas.
• Una campaña es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, se diseña, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos.
De lo militar a lo comercial
• Fue adoptado por la industria de la publicidad con el significado de “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico”( Wells, Burnett y Miortary, 1996).
2)¿Qué trabajo realiza la agencia de publicidad?
Personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
·Asesoramiento en marketing
·Asesoramiento en comunicación
·Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
·Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
·Control de la evolución de la campaña
3)¿Comente los aspectos a considerar cuando se elabora un mensaje?
• Tener en mente al receptor.
• Pensar el contenido con anticipación.
• Ser breve.
• Organizar el mensaje cuidadosamente: lo más importante debe ir al inicio. Así el tema será más claro.
4)¿Cuáles son las aéreas de una agencia, a que se dedican y quienes trabajan en ellas?
Áreas de cuentas (Se encarga de recopilar la información)
·Son los denominados «marketeros» dentro de la agencia
·Recopila información con el cliente o avisador.
·La información es traspasada a un documento que se llama brief.
En esta área trabajan los ejecutivos de cuentas.
Este es un profesional que esta orientado al marketing y generalmente se trata de un publicista.
Área Creativa (Elabora y transforma de manera creativa esa información)
Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa. El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.
Área Medios vehicula el mensaje diseñado.
Funciones del área de MEDIO:
• Proponer las estrategias y planificarlas
• Comprar espacios
• Colocar piezas en los soportes
• Verificar y evaluar estrategias
Perfil del Planificador de medios
• Orientado al marketing
• Capaz de trabajar en equipo
• Creativo
• Analítico
• Conocimientos del mercado
Objetivos de MEDIOS (Qué hacer?)
• Quién? El plan debe llegar al GO
• Dónde? Mercados
• Cuándo? Estacionalidad, horarios
• Cuántos? Alcance
• Cuán a menudo? Frecuencia
• Cuánto tiempo? Continuidad
5)Comente sobre la relación entre: ejes creativos, concepto central y slogan.
Éstas corresponden a partes de la estrategia creativa, y que en simples palabras podemos decir que el Eje Creativo, es el límite que restringe la campaña creativa donde ccc es la idea principal y el eslogan la frase que queremos que recuerden.
Eje Creativo:Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
Concepto Central Creativo (C.C.C.): Es el punto de partida de la estrategia creativa y en algunos casos de la campaña, Es la idea o concepto sobre la cual giraran las tácticas publicitarias, y s puede basar en el target, la marca, los usos del producto, etc.
Slogan: Proviene del grito de batalla de algunas tribus o clanes en Europa, no necesariamente refleja el posicionamiento sino apunta a la recordación. Es una frase de combate, que se puede mantener durante la campaña o por más tiempo.
6)Comente sobre dos plataformas utilizadas en publicidad.
Racional, Emocional, Sensorial, Humor.
Plataforma racional: Se caracteriza fundamentalmente a la razón y al pensamiento crítico y analítico. Son mensajes principalmente informativos sobre las características, atributos o beneficios del producto o servicio.
Plataforma emocional: Se caracteriza fundamentalmente por apelar a lo emocional del receptor, evocando características de empatía hacia el producto y/o servicio. Normalmente las campañas Institucionales son apelas en esta vía.
Plataforma sensitiva: Se caracteriza por evocar connotación, en relación las sensaciones de los sentidos. Sin duda es la elaboración de mensajes persuasivos donde se apela a conceptos de estima y de autorrealización.
Plataforma Humorística: El comunicar el mensaje a través de algo inesperado y humorístico, sin duda tiene un gran recibimiento y alta recordación por parte de los receptores del mensaje.
7)¿En que consisten los modelos creativos : Factor sorpresa y Posibilidad de elaboración.
FACTOR SORPRESA (William Bernbach)
Es necesario expresar mensajes frescos y creativos.
El impacto se relaciona con la originalidad.
Combinar: humor, ingenio y sorpresa
PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (Petty y Cacioppo 1986)
La persuasión es el resultado de las características del mensaje persuasivo o de las características de la situación persuasiva.
La persuasión puede entonces ser fruto de la elaboración cognitiva o de seguir sus propias reglas.
8)¿En que consisten los modelos creativos : Valores añadidos y Propuesta única de ventas?
VALORES AÑADIDOS (Joyce)
Los valores añadidos satisfacen necesidades específicas de productos. Ej prejuicio social, ser buena madre, tener estilo, etc…
PROPUESTA UNICA (Roser Reeves)
El consumidor tiende a recordar un solo elemento, por lo que la pieza tiene que concentrar su mensaje en un solo elemento.
Asegurar de tener clara la propuesta.
Que la propuesta sea atractiva.
Exponer la propuesta claramente.
9)Comente sobre dos tipos de campañas publicitarias.
Problema – solución: Existe un problema y el producto ofrece una verdaderasolución, el camino será dar más protagonismo al problemaque a la solución.
La demostración: Es demostrarle al consumidor, de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento aplicaciones prácticas, beneficios, etc. Es la prueba visual de que el producto funciona, su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación.
Publicidad Comparativa: Busca un cambio de actitud en el consumidor, quien lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como short list, Habitualmente se utiliza para comparaciones con la competencia, lo que requiere una enorme seguridad en la ventaja anunciada.
La analogía: Muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente. Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente, busca una asociación de ideas en la mente.
El símbolo visual: Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
Se recuerda más y mejor lo que ve
Se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa algo.
El presentador
Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga.
El testimonial: Hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales. Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente.
Trozos de vida: Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, queaparenten ser extraídas de la vida cotidiana. La idea es lograrque el espectador se identifique con la situación mostrada.
Trozos de cine: Son como partes de una película larga, convertidos en spot,pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.
Música: «Cuando no tenga nada que decir, cántelo». David Ogilvy ¿Cuándo es más completa la comunicación, cuando sólo se escucha, o cuando es uno mismo el que participa con su voz?
10)¿Por qué impactar a los consumidores se hace cada día más difícil?
oConsumidor saturado de estímulos crea barreras de contención y filtrado de mensajes.
oSe prepara tecnológica y sociológicamente para controlar.
oUn mensaje creativo no es suficiente.
oEl medio también es el mensaje.
11)¿En que consisten la homogeneización y/o fragmentación de audiencias en medios?
Los medios de comunicación se debaten entre dos fuerzas, la homogenización y la fragmentación de sus audiencias.
• Les interesa la homogenización porque les permite disminuir los costos de producción.
• Les interesa la fragmentación porque ganan competitividad en nichos de mercados más específicos.
12)Al planificar medios, ¿Qué significan cobertura, afinidad y frecuencia?
Cobertura:¿Cuántos?
Afinidad: ¿Qué nivel de afinidad tiene con el target?
Frecuencia: ¿Cuán a menudo?
13)¿Cuál es la diferencia al definir un G.O. en el plan de medios?
Definir el grupo objetivo y segmentos basados en conductas y actitudes.
·¿Quiénes son nuestro objetivo/ consumidores probables?.
·¿Quiénes forman parte del mejor público?
Definir el grupo objetivo y segmentos basados en conductas y actitudes
¿Quienes son nuestro objetivo/consumidores probables? ¿Quiénes forman parte del mejor público?
Objetivo de comunicación
Ejemplo; lanzamiento, promoción, evento
• Estacionalidad de los costos de medios
Opciones para el plan
• Evaluar todas las opciones en cuanto a su capacidad para lograr los objetivos propuestos.
• ¿Cuál es la mejor combinación de contactos? Qué me conviene, fin de semana en tele y el resto en radio
• ¿Cuál es el mejor periodo para poner mi aviso?
14)¿Qué problemática existe hoy entre la calidad y la cantidad de las audiencias de medios, y su oferta a agencias y empresas?
El área de medios busca cómo llegar a nuestros clientes por el camino más corto y efectivo.
Hay que considerar la importancia de los medios en nuestra sociedad estos han evolucionado.
Medios Tradicionales y los no tradicionales
Tradicionales: TV, Diarios, Revistas y Radios.
No tradicionales: Internet, Tv digital, Vía pública, objetos, edificios, vehículos, ropa, mochilas, etc..
Mientras más audiencia, más avisadores va a tener, de lo que debemos preocuparnos es que la audiencia sea de calidad no de cantidad.
15)Desarrolle un organigrama para cada área de la agencia de publicidad
16)¿Por qué generalmente las personas asocian el concepto creatividad a la agencia de publicidad?
Quizá es porque la publicidad que vemos cada día solo muestra de manera explícita las piezas diseñadas por el área creativa.
17)¿Cómo la agencia resolvió los problemas de baja de rendimiento de los ejecutivos de cuentas?
A través de los planners: Quienes vienen a salvar al Dpto de publicidad, surgen a finales de los 60 en Londres se inicia su incorporación en las agencias durante los 90 como resultado de la crisis de esta industria, ya que se perdían mucha información.
Cuentas Planner
Brief Contra Estrategia Piezas
Brief
18)¿Cómo han evolucionado las formas de financiamiento de una agencia de publicidad?
La agencia de publicidad puede recibir remuneración por 2 vías:
–El 15% de comisión fija de medios
–El pago de honorarios por servicios o piezas
( 1 a 3 años tiempo y clausula de confiabilidad, ético(no trabajar con 2 cuentas del mismo rubro, ejemplo: coca-cola – pepsi)
Lo primero: Empresas mucha publicidad Contrato con agencia
|
-Abierta: Se publican en diarios, paginas web
-Cerrada: Por contactos personales de ejecu-
De la empresa, el ejecutivo dice que tipo de
Agencia buscamos: Creativa, marketeras, standars
Las empresas realizan poca o muy poca publicidad contratan por proyecto
Ejemplo: Empresa Agencia Medio
900.000 6.000.000
Ese es el valor por cada vez que sale la publicidad, por lo tanto si en el día se publica 4 veces por 5 (días de la semana) por 4 semanas que tiene el mes, eso es lo que gana ahora la agencia.
19)¿Quién es el planner y que funciones cumple en la agencia?
los planners facilitan los insights (vivencias colectivas) en emociones como orientar las campañas para orientarlas en forma eficaz.
La misión principal del planner, consiste en optimizar la inversión publicitaria del cliente mediante la planificación de una estrategia de comunicación. Para lo cual ellos se encargan del estudio del MKT, porque siempre se pierde algo cuando se traspasa la información.
«Los planners levantan las palomas y los creativos las cazan».
«Entre las tareas del planner esta el ayudar a los creativos y justificar la inversión de los clientes»
»Tener un briefing enfocado, ahorra tiempo a la hora de hacer la estrategia adecuada”
20)¿Comente diferencias entre valoraciones asignadas a distintos medios en una campaña?
Medios:
| 1° TV 30 segundos $6.000.000
2° Diario 1 página cada domingo $4.500.000
3° Revistas 1 pagina color $3.000.000
4° Radio $800.000
5° digital $400.000
La diferencia en las valorizaciones es bastante considerable, pero estos van acompañados a estudios que indican cuales son los medios más recurridos por los consumidores. Ahora creo que esta debiera de modificarse sobre todo en los medios digitales, ya que hoy en día existe un sinfín de consumidores cibernautas que cada vez aumenta con mucha rapidez, por lo tanto, estos valores debieran adaptarse a la realidad actual.
Estos valores no reflejan al consumidor actual, hoy ha disminuido el flujo de lectores de revistas y periódicos, y los amantes de la tv. Y sería un gran incentivo para los medios en aumentar los montos en otros medios más usados para también incentivar a la modernidad actual.
21)¿Recomendaría a una empresa cambiar una agencia publicitaria (externa), por un departamento o encargado de publicidad (interno)? Justifique su consejo.
No porque si fuese in house, su trabajo no sería valorado, sería como todo trabajo, por lo que no verían lo que realmente desean comunicar. En cambio al ser una agencia externa, el cliente tiende a estar expectante, valora más el trabajo, las agencias piensan más como consumidores, por lo tanto su punto de vista es más abierta a una posibilidad de llegar más al target.
Muchas veces las empresas se cierran y ven el mundo desde ellas, en realidad lo deben mirar desde fuera muy cerca de sus clientes.