Conceptos Clave de Marketing: Desde el Entorno hasta la Comunicación

T.1 Marketing Holístico

Considera el marketing como un todo, integrando todas las áreas de la empresa (Investigación y Desarrollo, Producción, Finanzas, Recursos Humanos, etc.) y sus relaciones internas (iirr).

T.2 Entorno del Marketing

Microentorno

• Interno: Factores dentro de la propia empresa.
• Externo:
  • Proveedores: Suministran los recursos necesarios.
  • Intermediarios: Facilitan la distribución y venta.
  • Competidores:
    • Líder del mercado: Domina el mercado.
    • Retador del mercado: Busca aumentar su cuota (estrategias agresivas: frontal y lateral).
    • Seguidor del mercado: Imita al líder.
    • Ocupante de nicho de mercado: Se enfoca en un segmento específico.

Tipos de Mercado:

• Potencial
• Disponible
• Efectivo
• Objetivo

Macroentorno

Factores externos que afectan a todas las organizaciones:

• Demográfico
• Económico
• Tecnológico
• Político-legal
• Socio-cultural

T.3 Plan Estratégico y Plan de Negocio

Plan Estratégico = Plan de Negocio:

1. Definir la misión de la empresa.
2. Establecer los objetivos de la empresa.
3. Decidir la cartera de negocios actual y futura.
4. Desarrollo de los planes de marketing: scpfc (segmentación, cobertura, posicionamiento, fidelización, comunicación).

Análisis DAFO:

• Interno:
  • Fortalezas
  • Debilidades (información financiera-comercial, segmentación y posicionamiento actuales, situación marketing operativo)
• Externo:
  • Amenazas
  • Oportunidades (macroentorno, mercado, competencia)

Pasos del Plan de Marketing:

1. Análisis
2. Objetivos
3. Estrategias
4. Tácticas
5. Control

T.4 Mercados y Comportamiento del Consumidor

Tipos de Mercados

• De consumo:
  • Inmediato
  • Duradero
• De servicios: Intangibles, heterogéneos, contratación más racional y planificada, inseparabilidad y no se pueden almacenar.
• Industriales: Compradores industriales, intermedios industriales, institucionales.

Comportamiento del Consumidor

• Variables externas:
  • Factores culturales: Cultura, subcultura, clase social.
  • Factores sociales: Grupos de referencia (de pertenencia, aspiración, disociativos) y familia.
• Variables internas:
  • Factores personales: Ciclo de vida, estilo de vida, personalidad.
  • Factores psicológicos:
    • Necesidades: Básicas, seguridad, pertenencia, estatus, autorrealización.
    • Percepción: Exposición, atención, comprensión y retención.
    • Aprendizaje
    • Experiencia
    • Actitud: Componente cognoscitivo (información, creencias), afectivo (sentimientos, emociones) y conativo (acción).

Fases de la Decisión de Compra:

1. Reconocer la necesidad.
2. Buscar información.
3. Evaluar alternativas.
4. Decisión.
5. Comportamiento post-compra.

T.5 Investigación Comercial

Fuentes de Información

• Primarias: Obtenidas directamente para la investigación.
• Secundarias: Ya existentes, recopiladas con otros fines.
• Internas:
  • Primarias: Fuerza de ventas, personal de la administración.
  • Secundarias.
• Externas:
  • Primarias: Distribuidores, clientes y consumidores.
  • Secundarias: Investigaciones metodológicas y estadísticas.

Proceso de Investigación Comercial

1. Diseño de la investigación.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y análisis de datos (codificación: pregunta cerrada, abierta o mixta; tabulación).
4. Informe final.

Tipos de Investigación

• Cualitativa: Explora motivaciones, actitudes y opiniones.
  • Directas: Entrevista en profundidad, reuniones de grupo.
  • Indirectas: Técnicas proyectivas.
• Cuantitativa: Mide y cuantifica datos.
  • Encuestas
  • Experimentación
  • Panel (consumidores, establecimientos y audiencias).

T.6 Segmentación de Mercado y Posicionamiento

Segmentación de Mercado: División del mercado en grupos (segmentos o nichos) con características y necesidades similares.

Niveles de Segmentación:

• Marketing segmentado.
• Micromarketing individual.

Variables de Segmentación:

• Generales:
  • Demográficas
  • Geográficas
  • Socioeconómicas
  • Psicográficas
• Específicas: Comportamiento (objetivas o subjetivas).

Estrategias de Segmentación:

• Marketing indiferenciado.
• Marketing diferenciado.
• Marketing concentrado.

Etapas de la Estrategia de Posicionamiento:

1. Identificar ventajas competitivas.
2. Seleccionar la propuesta de valor diferenciadora.
3. Comunicar la propuesta.

Matriz BCG:

• Interrogantes
• Estrellas
• Vacas
• Perros

T.7 Producto

Niveles de Producto:

• Producto aumentado: Beneficios adicionales.
• Producto real: Características tangibles.
• Producto básico: Beneficio central.

Decisiones sobre la Cartera de Productos:

• Gama:
  • Amplitud
  • Profundidad
  • Longitud
  • Coherencia
• Gama corta o larga.
• Línea:
  • Extensión de la línea: Hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
• Eliminación del producto.

Fases del Proceso de Planificación de Nuevos Productos:

1. Generación de ideas.
2. Cribado de ideas.
3. Desarrollo y test del concepto.
4. Diseño de la estrategia y análisis económico.
5. Desarrollo del producto.
6. Test del producto.
7. Test del mercado.
8. Lanzamiento y comercialización del producto.

Desarrollo de Nuevos Productos:

• Claves para el éxito.
• ¿Por qué fracasan? (Nielsen).

Ciclo de Vida de los Productos (CVP):

1. Introducción: Descubrir puntos débiles, mejoramientos y demanda.
2. Crecimiento: Crear preferencia de marca, atención a una posible segmentación.
3. Madurez: Nuevos usos del producto y extensión a nuevos segmentos, mejorar el producto, preferencia de marca.
4. Declive: Nuevas aplicaciones para alargar la vida, retirada.

Estrategias para Alargar la Vida del Producto:

• Centradas en el producto.
• Centradas en el mercado.

Decisiones de Marca:

• Única.
• Múltiples.
• Segundas marcas.
• Por líneas de productos.
• De distribuidor / Blancas.

T.8 Precio

Enfoques para la Fijación de Precios:

• Enfoque en el producto.
• Enfoque en el cliente.

Métodos de Fijación de Precios:

• Basado en costes.
• Basado en la competencia.
• Basado en el mercado.

Costes:

• Fijos
• Variables

Fijación Basada en la Competencia:

Estrategias de Precios:

• Diferenciales:
  • Precios fijos (mismo producto, mismo precio) o variables (precio objetivo de negociación).
  • Por cantidad: Reducción del precio por adquirir una cantidad superior a la normal.
  • Descuentos aleatorios: Reducción de precios en tiempos o lugares determinados sin que lo sepa el consumidor.
  • Periódicos/Rebajas.
  • En segundos mercados: Reducir el precio que afecta a consumidores que cumplen condiciones.
• Competitivas:
  • Precio similar a los competidores.
  • Precios primados (superior).
  • Precios descontados.
• Psicológicos:
  • Precio acostumbrado o habitual.
  • De prestigio.
  • Redondeado.
  • Impar.
• Para productos nuevos:
  • De descremación.
  • De penetración.

T.9 Distribución

Modos de Utilidad:

• De tiempo.
• De lugar.
• De forma.
• De posesión.

Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial.

Intermediarios:

• Mercantiles:
  • Mayoristas:
    • Actividad.
    • Propiedad: Independientes, centrales de compra.
    • Localización: Mercados de origen, de destino.
    • Cobertura: Mercados de servicios plenos, de servicios parciales.
    • Transmisión de propiedad: Sí o no.
  • Minoristas: Comercio tradicional, especializado, gran almacén, tiendas de conveniencia, supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y grandes superficies especializadas.
• Funcionales: Agentes, representantes, brokers, comisionistas.

Decisiones de Diseño del Canal de Distribución:

• Canal directo: Fabricante – Consumidor.
• Canal corto: Fabricante – Detallista – Consumidor.
• Canal largo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.

Niveles de Cobertura:

• Distribución intensiva: Máxima cobertura del mercado y en el número máximo posible de puntos de venta.
• Distribución selectiva: Elección del número de distribuidores.
• Distribución exclusiva: Máxima selección, contrato de exclusividad.

T.10 Comunicación

Proceso de transmisión de información del emisor al receptor a través de un medio. Transmisión y recepción con un código específico, codificado por el emisor y decodificado por el receptor.

Modelo AIDA:

• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción

Elementos del Proceso de Comunicación:

• Qué decir.
• Cómo decirlo (apelación racional, emocional).
• Quién lo dice.
• Dónde decirlo (canales personales e impersonales).

Herramientas de Comunicación:

• Publicidad: Comunicación bidireccional, crear experiencias de marca, vídeos en directo, esfuerzos de comunicación y storytelling.
• Promoción de ventas: Reducciones de precio (inmediata o diferida), ofertas en especie (sistemáticas o selectivas). Dirigida a: Intermediarios, vendedores, prescriptores.
• Relaciones públicas: Redacción, edición de publicaciones, difusión, promoción, creación, mantenimiento o mejora de la imagen.