Definiciones Fundamentales
Producto: Es un conjunto de atributos y beneficios valorados por las personas, porque satisfacen una o más necesidades. Las que son funcionales y tangibles. Estas son verificables, observables ahora.
Servicio: Funcionales e intangibles. Son verificables ex post, observables ex post.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos (PDNP)
El PDNP consta de 8 etapas:
- Generación de ideas.
- Selección de ideas.
- Desarrollo del concepto.
- Estrategia de marketing.
- Análisis de negocio.
- Desarrollo de producto (test de producto).
- Test de mercado.
- Lanzamiento comercial.
Kotler: La promesa surge de la identidad. La promesa del vendedor de entregar un conjunto específico de características, beneficios y servicios a los compradores en forma persistente.
Relato: punto de diferenciación que sujeta la promesa.
Posicionamiento: lugar o espacio que queremos ocupar en la mente del consumidor.
La Marca
Marca: Atributos y asociaciones que vienen a la mente del consumidor cuando piensan en ella. Busca generar valor y preferencia. Es distinta, única, menos verificable, emocional e intangible. Son verificables y observables ahora.
Marca Rango
Marca rango: se extiende a través de varias categorías de productos. Construye fortaleza en una categoría y se expande a otra categoría. De esta forma, construye un rango. Usa la misma propuesta de valor para todas las categorías. De cruzar a categorías menos relacionadas entre sí, abarca aspectos más generales.
Desventajas:
- Surja confusión en los consumidores.
- Resistencia del detallista.
- Fracaso, como consecuencia de marca madre.
- Posible éxito, pero canibalizando las ventas de la marca madre.
Extensión de Marca
Extensión de marca (Cuántas son posibles y analizar sus respectivos costos marginales):
- Línea de producto: se mantiene la misma esencia (producto principal) y se aprovecha potencial para ampliarlo en más diferencias. Se dota la marca con más variedad, y se llega a más usuarios.
- Nuevos segmentos de mercado: Atraer nuevos segmentos de usuarios.
- Vertical de la marca hacia arriba o hacia abajo: Economía de escala no exclusiva.
- Horizontal/ nuevos productos: llevar la marca a un nuevo producto, distinto del que la sustentó inicialmente, tiene el riesgo de despersonalizar la marca.
Tipos de Marcas
- Nuevo producto: Propia marca: Percibir diferencias.
- Línea: Productos complementarios: Mínima publicidad.
- Gama: Único nombre: única promesa, segmento determinado.
- Paraguas: único nombre: reputación marca, más fácil extensión horizontal.
- Aval: Nombre diferente: Matriz garantizada de calidad.
Elementos de una Marca
- Conocimiento: identificar categorías y necesidades.
- Atributos: especificaciones.
- Beneficios: valor personal a los atributos.
- Imágenes: información visual.
- Actitudes: opiniones y valorización.
- Pensamientos y sentimientos: respuesta personal.
- Experiencias: relacionado con la compra y el uso.
Efectos de una Marca
- Producto: marcas fuertes: percepciones más positivas y fidelidad.
- Precio: marcas fuertes: precios más altos.
- Comunicación: marcas fuertes: sentimiento positivo.
- Canal: marcas fuertes: les ofrecen puestos y así aumentar visibilidad.
Arquitectura de Marca
Arquitectura de marca: Forma de cómo la compañía estructura y organiza su portafolio de marcas.
Características:
- Facilitar la transmisión de equities de marca.
- Clarificar la oferta de cara a los distintos públicos objetivos.
- Fortalecer posicionamiento de la marca.
- Ayuda a la gestión y administración de marcas.
- Apalanca los valores de marca creados.
Arquitecturas:
- Marca de la casa: única marca y otorga claridad, economía de escala y es fácil de comunicar. Ej. Virgin.
- Casa de marcas: varias marcas, no hay economía de escala, se posicionan los beneficios. Ej. Unilever.
- Arquitectura mixta o híbrida: se usa para construir y proteger nuevos negocios. Existe una relación marcas y productos. Ej. Mariott.
Nombre de Marca
Nombre: Busca incrementar el conocimiento y percepciones del producto.
Tipos de nombres:
- Descriptivos: Se refiere a categoría y/o producto. Se usa cuando se introduce una categoría.
- Asociativos: evoca a sensaciones o atributos deseables.
- Free standing: nombre de fantasía. Genera notoriedad y diferenciación.
Características:
- Corto y simple.
- Legible y fácil de pronunciar.
- Único, distintivo en su clase.
- Fácil de entender, no hay significados contradictorios.
- Que no tenga connotaciones negativas en otro idioma.
- Coherencia con sus funciones.
Símbolo de Marca
Símbolo: Imagen a través de la cual las personas establecen ideas sobre la marca. Además, tiene la capacidad de centralizar y transmitir los contenidos de la identidad.
Funciones:
- Permite reforzar asociaciones.
- Facilitar comunicaciones de ideas.
- Permite explicar un significado.
Recursos:
- Formas (expresan).
- Tipografías (recordar y modernizar).
- Colores (indicadores).
Buscan dar sentido al relato de la marca.