Conceptos Clave de Marketing y Comportamiento del Consumidor

Matriz BCG

Clasifica los productos en 4 cuadrantes basados en su tasa de crecimiento en el mercado y su participación relativa. Son:

• Estrellas: Productos con alta participación en un mercado de alto crecimiento. Requieren alta inversión para mantener su posición de liderazgo y seguir creciendo.
• Interrogantes: Productos con baja participación en un mercado de alto crecimiento. Necesitan inversión considerable para construir una base sólida, superar a la competencia y alcanzar la posición de liderazgo en el mercado. Tienen el potencial de convertirse en estrellas.
• Vacas lecheras: Productos con alta participación en un mercado de bajo crecimiento. Son generadoras de efectivo y proporcionan los recursos necesarios para financiar el crecimiento de otros productos. La estrategia típica es ordeñar al máximo estos productos invirtiendo lo mínimo y necesario para mantener su posición.
• Perros: Productos con baja participación en un mercado de bajo crecimiento. Generan poco o ningún efectivo y son una carga para la empresa. La estrategia más conocida es desinvertir o liquidar estos productos.

Medidas de Satisfacción del Cliente: Utilidad

Medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Se refiere al valor o al beneficio que un cliente recibe del intercambio. Hay 4 tipos de utilidad:

• Forma
• Lugar
• Tiempo
• Posesión

Que en conjunto ayudan a crear la satisfacción del cliente.

Estrategias de Marketing

Estrategia Indiferenciada

Un marketing mix para todos, producto genérico para satisfacer necesidades básicas de una amplia audiencia. Llega a todos los consumidores con la misma oferta.

Estrategia Segmentada

Reconoce la diversidad de los consumidores y los segmenta con sus características comunes.

Variables de Segmentación

• Demográficas: Edad, género, ingresos, nivel educativo.
• Psicográficas: Personalidad, estilo de vida, valores, actitudes.
• Geográficas: Región, ciudad, clima.
• Comportamiento: Ocasión de compra, beneficios buscados, frecuencia de uso, lealtad a la marca.

Marketing Diferenciado

Ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos, utilizando de modo distintos los instrumentos comerciales. Estrategia por medio de la cual la compañía pretende atacar diferentes mercados o diferentes segmentos de un mercado a través del diseño de diferentes campañas de marketing que serán dirigidas a cada target diferenciado.

Plan de Marketing y Planificación Estratégica

El Plan de Marketing está sujeto a la planificación estratégica (es el nivel más alto y establece la dirección general de la empresa. Define la visión, misión, valores, objetivos a largo plazo y las estrategias generales para alcanzarlos). El plan de Marketing forma parte de la ejecución de la estrategia general. Es un documento más detallado que describe las acciones específicas de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en la planificación estratégica.

La planificación estratégica no consiste en planificar el futuro, sino cuáles tienen que ser las acciones actuales teniendo en cuenta cómo afectan al futuro.

Criterios de Segmentación

Los criterios de segmentación pueden ser objetivos, subjetivos y estos a su vez generales y específicos. La aplicación de este criterio implica la división del mercado en grupos más pequeños, definidos en base a unos rasgos determinados, que suelen ser:

• Edad
• Sexo
• Nivel adquisitivo
• Nivel educativo
• Etnia
• Estado civil
• Profesión

Variables Psicológicas que Afectan el Proceso de Decisión de Compra

• Motivación
• Percepción
• Experiencia y aprendizaje
• Las características personales
• La actitud

Tipos de Hábitos de Consumo

• Impulsivo (emocional)
• Compulsivo (sin control)
• Racional (proceso de investigación)
• Sugestivo (promociones)
• Complejos (que no necesitamos con mucha frecuencia)
• Recordatorio

Tipos de Compra

• Complejidad alta (razonada, productos de alto precio)
• Complejidad baja (rutina, hábito, inercia, compra por impulso, frecuente)

Compra por Impulso

Los estímulos del punto de venta despiertan el deseo de comprar artículos que no son estrictamente necesarios. Son compras clave en un establecimiento de libre servicio porque representan el 55% de las compras del cliente.

Compra Planificada

Ocurre cuando el cliente ha previsto los artículos que comprará. En un establecimiento de libre servicio (supermercado, hipermercado, gran superficie) representa el 45% de las compras de un cliente.

Tipos de Consumidores

• Final o particular: Destina los bienes y servicios a su propio uso.
• Industriales: Adquieren bienes y servicios para su uso en la producción de otros bienes y servicios.
• Institucionales/Organizacionales: Compran bienes y servicios para el funcionamiento de la organización.

Investigación de Mercado

Proceso metódico capaz de tomar decisiones, es sistemática, objetiva, consta de un proceso y sirve para tomar decisiones.

Necesidad vs. Deseo

No siempre que exista la necesidad se convierte en deseo debido a condiciones de tipo cultural, religioso, etc.

Roles en el Proceso de Decisión de Compra

• Iniciador: Plantea la existencia de una necesidad o problema.
• Influyente: Ofrece opiniones y consejos.
• Decisor: Toma la decisión sobre algunos o todos los elementos de decisión de compra: si se hace, qué cantidad, dónde y cuándo se hace.
• Comprador: El que lleva a cabo la compra.
• Usuario: El que utiliza el producto adquirido para su propia satisfacción.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

• Introducción: El producto se lanza al mercado y hay bajas ventas y utilidades negativas.
• Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
• Madurez: El producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
• Declinación: El producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.

Marketing e Intercambio

El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.

Condiciones para que exista el intercambio:

• Que existan 2 o más partes.
• Que posean algo considerado de utilidad por la otra parte.
• Que tengan capacidad de comunicación y de decisión.

Estrategia Comercial Exitosa

Las herramientas para llevar a cabo una estrategia comercial exitosa son una adecuada combinación de Producto, Precio, Distribución y Comunicación que satisfaga las necesidades de los clientes.

Bienes de Preferencia

Los bienes de preferencia implican un esfuerzo de compra reducido, pero alta preferencia de marca. Al invertir en la construcción de marcas fuertes, pueden aprovechar la lealtad de los consumidores y lograr un mayor éxito en el mercado.

Marca

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de los demás. Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Requisitos para una Segmentación Eficaz

• Medible: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento.
• Accesible: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
• Sustancial: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
• Diferencial: Los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente.
• Aplicable: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y retener a los segmentos.

Productos de Conveniencia

Los productos de conveniencia se clasifican en:

• Productos de conveniencia: Son de uso común y se compran con frecuencia, requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Se clasifican en:
  1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular.
  2. De compra por impulso: Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas).
  3. De compra de emergencia: Se compran cuando surge una emergencia.

Micro y Macro Entorno

Tanto los cambios en el micro entorno (ecosistema a nivel empresa) como en el macro entorno (ámbito político, económico, social, ecológico), afectan al sistema comercial, es decir la forma en que la empresa se relaciona con su mercado objetivo.

Amplitud, Longitud, Profundidad y Consistencia de la Cartera de Productos

El número de líneas distintas que integran la cartera se denomina Amplitud de la cartera de productos. Para realizar un análisis de las carteras de productos se utilizan los siguientes conceptos para conocer sus aspectos y dimensiones:

• Amplitud: Número de líneas que tiene una empresa.
• Longitud: Número total de productos que se comercializan.
• Profundidad: Número de variaciones de cada producto de la línea.
• Consistencia: Analiza el grado de similitud entre las diferentes líneas de productos teniendo en cuenta factores como la frecuencia de uso por parte de los consumidores, métodos de fabricación, canales de distribución y precio entre otros.

Mercado y Mercado Meta

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El espacio físico o virtual en el que se procede a comprar o vender diversos productos y servicios.

Tipos de mercado:

• Competencia perfecta: Muchos oferentes, muchos demandantes, productos homogéneos, se diferencian por el precio.
• Competencia monopolística: Muchos oferentes, muchos demandantes y productos diferenciados, se diferencian sus productos por la marca, calidad o la ubicación (ejemplo Zara).
• Oligopolio: Pocas empresas dominantes, barreras de entradas significativas, productos diferenciados u homogéneos, ejemplo de oligopolio COCA-COLA.
• Monopolio: Un solo dominante del mercado, producto único, barreras de entrada, poder de fijación de precios.

Mercado Meta: Sector al que se quiere apuntar y se le aplica las 4 P (producto, precio, plaza y promoción).

Publicidad vs. Promoción

La publicidad busca construir una imagen de marca a largo plazo y generar una preferencia por el producto. La promoción se enfoca en estimular la acción inmediata del consumidor, ofreciendo incentivos para que compre ahora.

Valor Percibido y Satisfacción del Cliente

Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.

Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

Necesidades según Maslow

Jerarquía de necesidades:

1. Fisiológicas o básicas
2. Seguridad
3. Sociales
4. Autoestima
5. Autorrealización

Fuentes de Datos

• Primarias: Información recopilada directamente de la fuente original, por ejemplo, una empresa que hace una encuesta para saber qué tan satisfecho quedó el consumidor con su producto o servicio.
• Secundarias: Información que ya ha sido recopilada por otros, por ejemplo, un estudio que se hizo sobre alguna investigación previa.

Técnicas de Recolección de Datos

• Encuestas
• Entrevistas
• Evaluaciones

Oferta y Demanda

Oferta: Cantidad de un bien que los vendedores están dispuestos y son capaces de vender en el mercado. Ley de la oferta: Relación directa y positiva entre precio y cantidad ofertada.

Demanda: Es la cantidad de un bien que los compradores están dispuestos y son capaces de comprar. Ley de la demanda: Relación inversa entre precio y cantidad demandada.

La interacción entre ambas fuerzas guía el comportamiento de los productores y consumidores, y determina la eficiencia con la que se asignan los recursos.

Comprador vs. Consumidor

La diferencia entre comprador y consumidor es que el primero es quien paga por el bien o servicio, pero no necesariamente es quien lo consume o disfruta. En cambio, el consumidor es quien hace uso del producto en cuestión, pero esto no significa que haya pagado por la mercancía.

SMART: Específico (lo mas concretos posibles para identificar los que deseas lograr), medibles (para saber si lo estamos cumpliendo o no estamos llegando a lo que nos habíamos propuesto), alcanzables(importante comunicación clara y asegurarnos que todos ene l equipo estén alineados hacia el logro de estos objetivos) , realistas (los objetivos planeados deben estar adentro de las propias posibilidades), acotados en el tiempo(requieren un plazo de tiempo límite para ser cumplidos, establecer tiempo dentro del cual se debe cumplir el objetivo)