Diferencias entre Producto y Servicio
Producto: Objeto físico que se adquiere en propiedad.
Servicio: Algo intangible cuyo disfrute no implica la transmisión de la propiedad.
Modelos de Empresa de Comunicación
Modelo basado en la Producción
Filosofía de producir en grandes cantidades de forma accesible y barata para conseguir economías de escala, sin importar si existe demanda.
Modelo basado en el Marketing
Investiga las necesidades y deseos del consumidor para alcanzar el éxito en los intercambios con los clientes y lograr los objetivos de la empresa.
Marketing Operativo vs. Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Marca el rumbo a seguir para obtener los objetivos de la empresa. Se ocupa de definir qué hay que hacer.
Marketing Operativo
Se encarga de cumplir los objetivos fijados por el Marketing Estratégico. Se ocupa de hacer bien lo que hay que hacer.
Ambos son más eficientes cuando se adaptan a las necesidades del mercado y actúan en función de las audiencias (de fuera hacia dentro).
Nivel de Satisfacción de la Audiencia
Es el resultado de comparar las expectativas que indujeron a la compra con los valores obtenidos con el producto adquirido.
Definición de Mercado
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor.
Gestión de la Demanda
Función dentro del proceso de gestión de marketing que busca rentabilizar la producción gestionando clientes o audiencias. Se centra en fidelizar a las audiencias existentes, ya que es más caro ganar un cliente nuevo que conservar uno actual.
Ejemplo de Gestión de la Demanda en Medios
Un periódico puede disminuir la demanda de forma temporal o definitiva con el fin de rentabilizar sus ingresos (desmarketing).
Perspectiva «de afuera hacia dentro»
Es el enfoque de marketing, que se centra en conocer y estudiar los deseos y necesidades de los consumidores, adaptándose continuamente a ellos y a las acciones de la competencia. Se contrapone a los enfoques de producción, producto y venta.
Coste de un Producto o Servicio
No se refiere solo al precio, sino que también incluye otros factores como el tiempo perdido en ir a recogerlo, los kilómetros recorridos, el combustible, etc.
Objetivo del Marketing
No se limita a vender más o aumentar las audiencias, sino que se orienta a la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes y audiencias.
Proceso de Marketing
Proceso que comprende el análisis de oportunidades de mercado, la selección del público objetivo, la elección del marketing mix más apropiado y la gestión del esfuerzo de marketing.
Plan Estratégico
Define la misión y visión, los objetivos estratégicos, la auditoría estratégica, el análisis DAFO, el análisis de la cartera, los objetivos y la estrategia.
Plan Director
Se inicia identificando un mercado global para después aplicar la segmentación, elegir al público objetivo y diseñar el marketing mix buscando tanto el intercambio como un buen posicionamiento.
Estrategias de Marketing en Relación con los Clientes
- Estimación y previsión de la demanda
- Segmentación del mercado
- Elección del público objetivo
- Posicionamiento con respecto al mercado y la competencia
Segmentación del Mercado
Consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y diferentes los unos a los otros.
Evaluación de Segmentos
Requiere segmentos que aporten verdaderas ventajas competitivas, a los que se pueda aportar valor, que permitan captar clientes y que se puedan fidelizar.
Marketing Mix
Conjunto de herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el público.
Importancia de las Herramientas de Control
Permiten aprender del propio marketing, extraer conocimiento y modificar los apartados que no cumplan con las expectativas, mejorando la gestión.
Plan de Marketing para un Solo Producto
Sí es posible, por ejemplo, para un programa de TV.
Tipos de Marcas
Marca Retadora
Tiene como objetivo pasar a ser líder en un determinado segmento, atacando de forma más o menos agresiva a la empresa líder.
Marca Líder
Posee la mayor cuota de mercado en un determinado segmento.
Marca Seguidora
Imitan a las empresas líderes sin agredirlas.
Marca Especializada en Nichos
Atienden a pequeños grupos de consumidores muy específicos.
Estrategias de las Marcas Libres
Estrategias fundamentadas en captar nuevos usuarios que les permitan defender su posición privilegiada.
Mercado Objetivo
Son los segmentos del mercado que pueden constituir el público objetivo de la empresa.
Instrumentos del Marketing Mix
Combinación de 4 elementos: producto, precio, distribución y promoción.
Importancia de Comprender el Comportamiento de Compra
Es fundamental porque el comportamiento del consumidor es clave para el éxito del marketing. Se debe investigar el comportamiento de los consumidores, respondiendo a preguntas como quién compra, cómo compra, cuándo, dónde y por qué.
«Caja Negra» del Comprador o de las Audiencias
Conjunto de las características del comprador y el proceso de decisión de compra por el que pasa. En el caso de las audiencias, incluye la elección del producto de comunicación, el medio, el programa o sección, el momento de consumir y la cantidad a consumir.
Factores que Influyen en el Comportamiento de los Consumidores y las Audiencias
Se pueden englobar en cuatro grandes grupos: culturales, sociales, personales y psicológicos. La mayoría son factores incontrolables, pero deben tenerse en cuenta en las decisiones de marketing.
Teorías de Freud y Maslow en Relación con el Comportamiento de los Consumidores
Motivación
Fuerza que impulsa a las personas a actuar para cubrir sus necesidades, que se concretan en un deseo. La comunicación de marketing busca estimular la motivación de la audiencia.
Pirámide de Maslow
Describe la jerarquía de las necesidades humanas, desde las más básicas (fisiológicas) hasta las más elevadas (autorrealización). El consumo de medios de comunicación puede darse en cualquiera de las fases de la pirámide, dependiendo del tipo de medio y su coste.
Tipos de Comportamiento de Compra de los Consumidores
- Totalmente planeada: El consumidor busca información y compara opciones antes de tomar una decisión.
- Parcialmente planeada: El consumidor tiene una idea general de lo que quiere, pero está abierto a considerar otras opciones.
- No planeada: El consumidor toma una decisión impulsiva sin mucha reflexión previa.
Los tres tipos de comportamiento se dan en las audiencias de los medios de comunicación.
Comportamiento de Compra Relacionado con la Elección de un Periódico
Se trata del comportamiento reductor de disonancia, que se da cuando existe una alta implicación con la compra pero se perciben escasas diferencias entre las marcas. El comprador se decide rápidamente, teniendo en cuenta factores como la ubicación del comercio. Las empresas deben cuidar la comunicación para que el consumidor se sienta bien antes y después de la compra.
Comportamiento de Búsqueda Variada
Se da en situaciones con baja implicación en la compra pero con diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores cambian de marca con frecuencia para probar cosas nuevas. Las estrategias de marketing varían según la posición de la empresa: los líderes buscan una buena distribución y publicidad agresiva, mientras que las marcas menores optan por precios bajos y promociones.
Fases del Proceso de Decisión de Compra
- Reconocimiento del problema (percepción de una necesidad): El consumidor se da cuenta de la diferencia entre su situación actual y la deseada.
- Búsqueda de información (búsqueda de valor): El consumidor busca información sobre productos o servicios que satisfagan su necesidad.
- Evaluación de alternativas (evaluación del valor): El consumidor evalúa las diferentes opciones y decide qué comprar y cuándo.
- Decisión de compra: El consumidor elige una opción y realiza la compra.
- Comportamiento después de la compra (valor en el consumo o el uso): El consumidor compara los resultados de la compra con sus expectativas, experimentando satisfacción o decepción.
Características que Influyen en el Nivel de Adopción de una Innovación
- Ventaja relativa: Grado en que la innovación es superior a los productos existentes.
- Compatibilidad: Grado en que la innovación se adapta a las necesidades y experiencias de los consumidores.
- Complejidad: Grado de dificultad para comprender o usar la innovación.
- Divisibilidad: Grado en que se puede probar la innovación de forma limitada.
- Comunicabilidad: Grado en que las características del producto son observables y describibles.
Grupos de Audiencias en Función de la Novedad de los Productos
- Innovadores: Asumen el riesgo de comprar productos nuevos.
- Adoptadores iniciales: Se adaptan a lo nuevo con cautela y ejercen influencia sobre otros.
- Mayoría inicial: Compran lo nuevo antes que la media y son divulgadores.
- Mayoría tardía: Se interesan por lo nuevo cuando ya está probado.
- Rezagados: Compran los productos nuevos cuando ya son viejos o tradicionales.
Fuentes de Información para Elegir un Medio de Comunicación
- Comerciales: Publicidad, promoción, ubicación y presentación de los productos.
- Públicas: Medios de comunicación, organizaciones de consumidores, agencias gubernamentales.
- Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.
- Surgidas de la propia experiencia: Examen, manejo y/o utilización de productos.
Gestión de la Información de Marketing
Se debe recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información de marketing para que sea útil en la realización de un plan de marketing.
Desarrollo de un Plan de Investigación
Se definen las necesidades de información, se recoge información primaria y secundaria, se planifica la recogida de datos (cualitativos y cuantitativos), se establecen los enfoques de investigación (observación, encuestas, experimental) y los métodos de contacto (grupos, Internet), se define la muestra y se diseñan las herramientas de investigación.
Niveles en la Estimación de la Demanda
- Niveles de Producto: Análisis del producto, su forma, la línea de productos y las ventas.
- Niveles de Espacio: Estudios sobre la aceptación del producto y la zona de explotación.
- Niveles de Tiempo: Análisis del comportamiento del producto a corto, medio y largo plazo.
Diferencia entre Mercado Potencial y Disponible
Mercado potencial: Consumidores con interés en un producto.
Mercado disponible: Consumidores con interés y capacidad (ingresos, acceso) para obtener el producto.
Mercado Penetrado
Consumidores que han adquirido un determinado producto o servicio. (Share en TV, lectores en prensa).
Mercado Objetivo
Parte del mercado disponible cualificado al que se dirige la oferta de productos o servicios.
Estimación de la Demanda Total del Mercado
Volumen total de productos o servicios que serían comprados por un grupo de consumidores en un área geográfica, tiempo, entorno de marketing y con un nivel de esfuerzos de marketing definidos.
Métodos para Medir la Demanda del Área y del Mercado
- Construcción del mercado: Usado por empresas de productos industriales, se basa en el potencial de compra de los compradores de un área.
- Índice de factor del mercado: Usado por empresas de productos de consumo y de comunicación, estima el mercado potencial para los bienes de consumo.
Etapas de Creación de un Nuevo Producto de Comunicación
- Desarrollo de la estrategia: Se define el puesto del nuevo producto en los objetivos generales, se identifican mercados, papeles estratégicos, amenazas y oportunidades.
- Generación de la idea: La idea puede provenir de clientes, proveedores, empleados, competidores o la investigación I+D+i.
- Investigación y evaluación: Se realizan evaluaciones internas (coherencia con los objetivos y recursos de la empresa) y externas (test del producto, identificación de clientes y usos, contribución al valor de la marca y posicionamiento).
- Análisis del negocio: Control final antes de la inversión, se analiza cómo el producto ayuda a la empresa a alcanzar sus objetivos y si genera sinergias con otros productos.
- Desarrollo: Se lleva el producto del papel a la realidad.
- Pruebas de mercado: Se realizan pruebas antes del lanzamiento para evaluar la aceptación del producto y su cumplimiento de objetivos (test de publicidad, programas piloto, pruebas en cabeceras de prensa).
- Comercialización: Posicionamiento y lanzamiento del producto para conseguir los beneficios esperados. Debe ser rápida y precisa. Los nuevos productos deben contribuir a la cuenta de resultados y generar sinergias para la rentabilidad de la empresa.
Diferencias entre Mercado Potencial, Penetrado, Objetivo y Disponible
- Mercado potencial: Consumidores con algún nivel de interés por un producto o servicio.
- Mercado penetrado: Consumidores que han adquirido un producto o servicio (share en TV, lectores en prensa).
- Mercado objetivo: Parte del mercado disponible cualificado al que se dirige la oferta.
- Mercado disponible: Consumidores con interés, ingresos y acceso a un producto o servicio.