¿Qué es una Marca?
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos elementos, utilizada por un vendedor o un grupo de vendedores para identificar la fuente de sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados, vendidos u ofrecidos por otros.
Este concepto, que en inglés se corresponde con la definición de marca como “trademark”, es técnicamente válido pero carece de un componente esencial: la promesa de la marca. La inclusión de la promesa nos lleva a definir la marca como “BRAND” en inglés. Una marca (brand) es entonces un nombre, un término, un signo, un símbolo o un recurso, o una combinación de ellos, utilizada por un vendedor o grupo de vendedores para identificar la fuente de una promesa asociada con sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados, vendidos u ofrecidos por otros. En otras palabras, marca como trademark identifica la fuente del producto o servicio. Marca como brand identifica la fuente de una promesa de valor.
Una marca es un símbolo complejo, ya que el reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Según las dimensiones de una marca que se visualicen por el público, esta será más profunda o más superficial. La decisión de marketing implica establecer en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca.
Brand identity se usa para describir lo que la compañía intenta resaltar en la mente de los compradores como la posición de la marca.
Elementos Materiales de la Marca
Estos elementos son el nombre, los símbolos visuales (el logotipo, el diseño, los colores y la tipografía) y auditivos, así como ciertos elementos característicos del diseño de los productos de la marca y de su sistema de comunicación.
El nombre de marca o “marca nominal” es la parte pronunciable o vocalizable de la misma; por ejemplo, Panasonic, IBM, Ford, Banco de Galicia. Vemos que acá el nombre de marca es también el nombre de la empresa.
El logotipo es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como el diseño, el color, un símbolo o letras distintivas. Es el caso del león de Peugeot, el rombo de Renault y el estilo de la letra (tipografía) de Coca-Cola.
La marca debe ser registrada para tener protección legal. En algunos casos, según el tipo de producto, también se registran los derechos de autoría intelectual.
Funciones Esenciales de la Marca
- Función significante: la marca “materializa”, hace presente en la mente del consumidor la imagen de un producto. Nombrar la marca, recordarla, percibirla visual o auditivamente trae a la mente del consumidor ideas respecto de los objetos que esa marca representa y sus atributos más relevantes.
- Puente entre dos mundos: convoca deseos y hace de puente con los objetos que son capaces de satisfacerlos. Recíprocamente, situaciones o contextos de compra o consumo disparan en la mente del consumidor la evocación de una marca.
- Vehículo de comunicación: la marca sirve para ampliar el espacio de posibilidades de apropiación y uso de símbolos que utiliza el hombre para expresarse y comunicarse con los demás, en otras palabras, como un medio de expresión y relación social.
- Función discriminante: la marca sostiene las diferencias entre los productos asociados y los genéricos de la categoría. Es el instrumento a través del cual cada producto adquiere una personalidad única y diferente de cualquier otro, revistiéndolo de atributos distintos de los imaginados y percibidos en productos de otras marcas.
Cualidades Deseables para un Nombre de Marca
- Debe evocar o sugerir algo sobre los beneficios y ventajas del producto.
- Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
- Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, en otras palabras, debe ser legible, audible y fácil de pronunciar en todos los idiomas.
- Debe ser distintivo, diferenciarse de las marcas de la competencia.
- Debe estar disponible, no registrada previamente.
¿Cómo Sabemos si la Marca tiene una Imagen Fuerte?
Una marca tiene una imagen fuerte si posee dos cosas: Vitalidad (Brand Vitality) y Estatura (Brand Estature). Esas dos cosas pueden subdividirse también.
Vitalidad de la marca significa que la marca tiene diferenciación, y esa diferenciación responde a los requerimientos del cliente.
La estatura de la marca tiene 2 dimensiones: una de ellas es el agrado o “likeability” (high/low likeability) y la segunda el grado de familiaridad de la marca (high/low familiarity) para mucha gente del mercado.
Decisión del Nombre de la Marca
Cuando el fabricante “marca” su producto con una marca nominal puede utilizar una de cuatro estrategias de nombre de marca:
1. Marcas Nominales Individuales
La estrategia de marca por producto implica asociar en forma unívoca un concepto de producto, una marca y un posicionamiento. De esta forma, cada nuevo producto da nacimiento a una nueva marca que no es compartida por otros conceptos de producto. Así, la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del producto, diversificando el riesgo. Ejemplos de esta estrategia son Procter&Gamble y Unilever.
2. Nombre Genérico para Todos los Productos
Es el caso de la marca corporativa como paraguas de la política de negocios. Esta estrategia supone poner en juego la imagen institucional para avalarlos y transferirle el carácter y la personalidad de la corporación. No hay necesidad de crear reconocimiento de marca; IBM, Hewlett Packard o Sony han localizado tantas significaciones en su marca institucional que todo el esfuerzo por lograr la aceptación de nuevos productos se ve enormemente reducido.
3. Marca-Línea
La marca por línea de productos surge en general como una ampliación de la variante marca-producto (marcas individuales). Es necesaria cuando el producto por sí solo no satisface la naturaleza de la demanda requiriendo de productos complementarios que completan las expectativas de los consumidores (ej. champú, crema de enjuague, lociones, etc. para el cuidado del cabello). Todos estos productos se asocian entre sí a través del nombre de la línea, que le otorga sentido y articula la totalidad de la oferta.
4. El Nombre Registrado de la Empresa en Combinación con Marcas Individuales de Producto
Esta estrategia la sigue Kellogg’s con sus Raisin Bran de Kellogg’s y Rice Kripies de Kellogg’s.
Decisiones sobre la Estrategia de Marca
La empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca, puede introducir:
- Extensiones de línea: se introducen artículos adicionales en la misma categoría y con la misma marca. Puede ser innovadora, me too, o de relleno.
- Extensiones de marca: se utiliza la marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría.
- Marcas múltiples o estrategia de multimarca: adicionar marcas en la misma categoría.
- Nuevas marcas: se crea una marca para un producto de una nueva categoría.
El Envase
El envase es al mismo tiempo una forma de proteger y promocionar el producto, y la evolución de la tecnología que se aplica para su elaboración ha sido muy significativa durante los últimos años. El diálogo “en soledad” (autoservicio) del cliente frente al producto, sin un vendedor que lo promocione, ha convertido al envase en su “propio vendedor”, razón por la cual muchas veces el costo del packaging supera el del propio producto. Además, un envase que es único y particular funciona como distintivo de marca facilitando la recordación y la posterior compra del producto.
El envase puede adquirir diferentes alternativas: retornable o no retornable, con dispensador o no, con sistema de seguridad o no, adecuado a una sola unidad de producto o a varias, etc.
Las funciones principales del envase son, entre otras:Contener,Proteger;Promocionar;Diferenciar.
La etiquetaes un elemento de promoción del producto y contribuye a diferenciar y a formar una imagen del mismo con la finalidad de provocar la preferencia de los clientes y la consecuente compra del producto.
Es evidente que las etiquetas cumplen además una función informativa, a veces sólo para cumplir las normativas legales de defensa del consumidor, como cuando especifican procedencias, composición, fechas de envasado y vencimiento, etc.
En general la información que debe incluir la etiqueta cubre los siguientes aspectos:Nombre o denominación del producto;Identificación del fabricante;
Composición del producto;Plazo recomendado de consumo o uso;Contenido del producto en unidades de medida correspondientes;Características esenciales del producto;Instrucciones para su uso;Lote de fabricación o serie de identificación;Origen del producto;Contraindicaciones en el caso de ser conveniente.
Todos los servicios son intangibles, sólo por su inexistencia, los servicios son promesas. Lo que puede ser tangible o con cierto grado de tangibilidad es el resultado de la producción del servicio: el resultado de los servicios de un fotógrafo profesional, son tangibles; los resultados de un servicio de albañilería, también; el resultado de un viaje en un transporte, es mensurable.
no se pueden estoquear
el cliente forma parte del sistema de producción del servicio: él es uno de los actores, a la vez productor y consumidor. El cliente es uno de los elementos que compone un servicio. Su participación influye en la calidad de lo producido.
los servicios son acciones. Pueden ser acciones de uso de un bien o acciones a favor de terceros.