A. El crédito es un argumento decisivo en la “estrategia del deseo”, ya que el aspecto psicológico determina el interés por los objetos. “El crédito es mucho más que una institución económica: es una dimensión fundamental de nuestra sociedad, una ética nueva”.
B. Es una función gratificadora, infantilizadora de la publicidad, que desempeña el papel de anuncio permanente del poder de compra, real o virtual, de la sociedad global. Es decir, es la capacidad de adquisición de bienes y servicios por parte del consumidor.
C. Es donde el crédito ha experimentado la presencia de un peligro moral, y ha colocado a la compra al contado entre las virtudes burguesas, siendo estas las supervivencias de la noción de tradición de propiedad, y afectan sobre todo a la pequeña clase poseedora, fiel a los conceptos de herencia, de ahorro y patrimonio.
D. El principio de realidad omitido en la imagen se traduce eficazmente como represión continua del deseo.
E. La seducción construye nuestro mundo, lo remodela a través de un proceso de personalización para diversificar la oferta, en proponer más para que uno decida más.
F. Es donde el crédito ha experimentado la presencia de un peligro moral, y ha colocado a la compra al contado entre las virtudes burguesas, siendo estas las supervivencias de la noción de tradición de propiedad, y afectan sobre todo a la pequeña clase poseedora, fiel a los conceptos de herencia, de ahorro y patrimonio.
G. Hasta la generación pasada, se trabajaba soñando con adquirir: la vida es vivida conforme al modo puritano del esfuerzo y la recompensa, pero cuando los objetos están allí, es que han sido ganados, son un recibo del pasado, seguridad para el porvenir.
H. Es dotar a los individuos de asociaciones de imágenes, de significaciones que susciten en ellos lazos afectivos con el consumidor que reditúen en actos de compra.
I. En el marco de la “sociedad de consumo”, la noción de status, como criterio de determinación del ser social, tiende cada vez más a simplificarse y a coincidir con el del standing. El standing se calcula en relación con el poder, la autoridad y la responsabilidad.
La Lógica del Intercambio y la Moda
1. Cada grupo o individuo, aun antes de asegurar su supervivencia, se halla en la urgencia vital de tener que actuar con sentido en un sistema de intercambios y de relaciones. La lógica del intercambio es, pues, primordial.
2. La moda funciona como una máquina destructora de la razón, capaz de manipular y estandarizar las conciencias, reduciendo así la capacidad de pensamiento: el ocio fácil, la fugacidad de las imágenes, la seducción distraída de los mass media, sólo pueden someter la razón, enviscar y desestructurar el espíritu.
3. Ella es instrumento de individualización de las personas, no de continuidad de la distancia social. Bajo el gobierno de la moda, el hombre es más dueño de su existencia privada y libre ejecutor de su vida.
4. El uso funcional de un objeto se refiere a su estructura técnica y manipulación práctica. La lógica funcional del valor de uso es una lógica de la utilidad. Sin embargo, no existe verdadero objeto de consumo sino desligado de sus determinaciones de función como utensilio, entre otras.
5. Hay una precesión del consumo sobre la acumulación, consumo acelerado, se vuelve absurdo economizar. El consumidor moderno integra y asume espontáneamente este constreñimiento sin fin: comprará para que la sociedad siga produciendo, para que pueda continuar trabajando el hombre a fin de poder pagar lo que se ha comprado.
Publicidad, Resistencia y Cultura
6. La publicidad se propone como tarea informar de las características de un determinado producto y fomentar su venta, persuadir al consumidor, esto es el imperativo publicitario, y entre más y mejor hagamos resistencia a esto, nos hacemos más sensibles al indicativo publicitario, es decir, más sensibles a su existencia misma en calidad de producto de consumo secundario y evidencia de una cultura.
7. Hay que tener presente la función de omisión del mundo en la imagen, de frustración, que va de la mano con la represión. Sólo esto nos permite comprender cómo el principio de realidad omitido en la imagen se trasluce sin embargo, eficazmente, como represión continua del deseo.
8. De los mass-media, de los objetos y del sexo, cada cual se observa, se comprueba, se vuelca sobre sí mismo en busca de la verdad y de su bienestar, cada uno se hace responsable de su propia vida. Pronto el videotexto presentará sistemas pregunta-respuesta que permitirán al consumidor dar a conocer.
Deserción Social y Narcisismo
9. Las masas han abandonado las instituciones de la sociedad y la han convertido en cuerpos débiles. Las masas han dejado los absolutos y las virtudes. El sistema sigue funcionando pero sólo por inercia, en el vacío, sin adherencia ni sentido.
10. El narcisismo surge de la deserción generalizada de los valores y finalidades sociales provocada por el proceso de personalización, es el resultado del cruce de una lógica social individualista y hedonista y genera un nuevo tipo de personalidad egoísta e individualista en el sujeto.
La Moda Centenaria y el Consumo de Masas
11. La moda centenaria se da desde mediados del siglo XIX hasta la mitad del siglo XX, es una etapa de la moda en la cual se expone a todas las clases, es la primera manifestación del consumo de masas, la moda está al alcance de todos (los que puedan pagar por ella), se atenúan las distancias de clase, se privilegia la individualidad, importa la Alta Costura y es un periodo más democrático.