Identidad Corporativa
Una aproximación conceptual a la problemática de la imagen institucional y la identidad corporativa u organizacional:La sociedad mediática en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e imagen se han asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales como imagen institucional e identidad corporativa u organizacional .Paradójicamente, tratándose de comunicación estos términos asumen diferentes significados, dependiendo de quien los emplee. Entonces, tiene sentido explicitar algunas conceptualizaciones teóricas acerca de los dos conceptos que son fundamentales dentro del ámbito de la comunicación en las organizaciones. Ellos son: identidad organizacional (como la empresa se ve a si misma, como, es, como se comporta) y la imagen institucional es cómo nos perciben los demás, los públicos (¡y podemos influir en esto!).Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y distinta de otras es la identidad .Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad corporativa es el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones. Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura y se define: 1) por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace,2) por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, 3) por los modos que dichas relaciones adoptan, 4) por los propósitos que orientan las acciones y 5) los programas existentes para su implementación y control
Tiene múltiples manifestaciones:
está en sus roles y en su tecnología, en sus sistemas de información y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socialización de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interacción entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso..Posibilita la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistema de valores que se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el desempeño de los roles.La identidad es el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la organización. La identidad corporativa se divide en la filosofía corporativa y la cultura corporativa. La filosofía corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad. Es la concepción global de la organización establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser.La cultura corporativa se refiere a los principios básicos que las personas que conforman una organización comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales. La identidad además de ser, trabaja.Su trabajo es semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de imágenes.
Definición de Semiótica:
La semiótica como ciencia general, estudia todos los sistemas de signos lenguas, códigos, imágenes, gestos, objetos y cualquiera que fuese la sustancia empleada sirve para conocer mejor a las personas y sus ámbitos culturales .Es una herramienta valiosa en todos los profesionales y oficios ,facilitan los diferentes quehaceres de los que se dedican a la CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN Nos permite tratar de entender el mundo de las imágenes que captamos a través del cine y la televisión o cuando se trata de comprender el lenguaje escrito o los sonidos que establecen formas de conocimiento.Semiología es un término usualmente intercambiable con el de semiótica.En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del término no restringido a lo meramente visual. La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicación corporativa.
. Formación de la imagen institucional
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuente: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de esa organización. Los individuos, basándose en las experiencias pasadas, realizan una actividad simplificadora pero significativa entre la nueva información y la ya existente, otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de los cuales las identificaran. Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra. Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones. La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y la diferenciarían de las demás organizaciones del sector.De esta manera una organización es identificada por una persona como perteneciente a un sector específico y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de características o atributos significativos que la diferenciarán de otras. En este sentido, Henderson Britt, define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a las organizaciones.De este modo una organización no puede crear una imagen. Sólo un público es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen..La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación.La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo guarde relación con la identidad de la organización. En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa son
: – Destacar la verdadera identidad de la organización. – Transmitir notoriedad y prestigio. – Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización. – Conseguir una opinión pública favorable. – Organizar el futuro de la organización.
3. Públicos
En la comunicación de imagen es fundamental el concepto de público y su formación en relación con la organización. Según Paul Capriotti el estudio de los públicos debe enfocarse analizando las relaciones individuo-organización para llegar a conocer el vínculo fundamental que se establece entre ambos, que llevará a que cada público tenga unos intereses particulares en relación con la organización.
De ésta manera las personas al reconocer las consecuencias de la organización sobre ellos pasan a constituirse en públicos de la institución. Los diferentes públicos que se relacionan con la organización conforman la estructura de públicos de esa organización, existiendo -en función de las características de la organización, de la situación en la que se encuentre y de su relación particular con los públicos- una priorización de los mismos. Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus públicos prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son sus intereses ya que en función de todo esto tendrá que establecer su acción comunicativa. La planificación de la comunicación por parte de una organización estará condicionada por los intereses de cada público. Entonces, se habrán de fijar unos objetivos específicos de comunicación para cada uno de los públicos involucrados con la organización en función de sus intereses.En el caso específico de UNIACC, podemos señalar los siguientes segmentos de público:
Público del entorno interno = empleados.
Público del entorno de trabajo = alumnos, profesores.
Público del entorno general = medios de comunicación, instituciones políticas e intermedias, la comunida en general Recordar siempre : las categorías no son estáticas e inamovibles, sino que, el rol de público variará de acuerdo a la posición que ocupa con respecto a la institución.
SINTESIS
El proceso de la formación de la imagen corporativa, puede observarse, una especie de modelo de proceso de comunicación (relativo a la generación, circulación y consumo de información) vinculado al ámbito de las organizaciones, y en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la imagen de una organización se genera en ellos. Así pues, la imagen institucional no es un recurso de la institución, es algo que está en lo diferentes públicos y por ello es incontrolable. Por esta razón el trabajo de una organización estará dirigido a establecer vínculos de relación y comunicación con los públicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formarán. Y para la organización es de vital importancia conocer cuales son los atributos según los que se estructura su imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos deberá establecer su acción comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.