Desarrollo de Nuevos Productos: Análisis de Mercado y Estrategias de Lanzamiento

Definición de Producto y Perspectivas del Consumidor

Según Pérez Gorostegui, se puede definir el producto desde tres perspectivas principales:

• Tangibilidad: Bienes y servicios con una entidad definida para satisfacer las necesidades del consumidor.
• Producto ampliado: Servicios asociados al producto físico, que se materializan en el momento de la compra o consumo.
• Producto genérico: El consumidor adquiere la esperanza de obtener un beneficio al consumir el producto.

Clasificación de Fuentes de Información según Origen y Existencia

Clasificación de documentos de información (pág. 39):

• Informe de ventas por productos del mes pasado (intranet de la empresa): Secundaria interna.
• Presentación de un lanzamiento de hace 3 años: Secundaria interna.
• Estudio de consumidor específico para detectar el potencial de un nicho de mercado: Primaria externa.
• Informe de market share mensual por marcas: Secundaria externa.
• Datos del número de hogares en España para 2014 y 2015 (Instituto Nacional de Estadística): Secundaria externa.

Información Recurrente (Monitoring) vs. Información Ad-Hoc (Puntual)

Información Ad-Hoc o Puntual

Se utiliza para analizar un aspecto específico del negocio o profundizar en él. Permite un mayor conocimiento del comportamiento de una variable y una toma de decisiones más efectiva.

Información Recurrente o de Monitoring

Es fundamental que la empresa reciba y analice de forma regular información del mercado. Esto le permite conocer su posicionamiento, su evolución y anticiparse a cambios y tendencias.

Análisis de la Evolución del Mercado y Cuota de Mercado (Share)

Se analiza la evolución de las marcas en función de su facturación y cuota de mercado (share) para los años 2014 y 2015, identificando las marcas con mejores y peores resultados.

Ejemplo de Cálculo de Cuota de Mercado y Variación

2014 (Datos proporcionados):

• Marca A: 450.000
• Marca B: 250.000 (25%)
• Marca C: 200.000 (20%)
• Marca D: 100.000 (10%)

2015 (Datos proporcionados):

• Marca A: 450.000 (41%)
• Marca B: 275.000 (20%)
• Marca C: 150.000 (14%)
• Marca D: 225.000 (20%)

Cálculo (Ejemplo con Marca A):

1. Calcular la facturación total del mercado (si no se proporciona). En el ejemplo proporcionado, se asume que la facturación total de 2014 es 1.000.000.
2. Calcular la cuota de mercado: (Facturación de la marca / Facturación total del mercado) x 100. Ejemplo: Marca A en 2014: (450.000 / 1.000.000) x 100 = 45%.
3. Calcular la variación de la facturación: (Facturación año actual – Facturación año anterior) / Facturación año anterior x 100.

Se debe realizar este análisis para cada marca, comparando la evolución de su facturación y su cuota de mercado para determinar su desempeño.

El Proceso de Elaboración de Información Relevante

La obtención de información por sí sola no siempre es efectiva. Una prioridad esencial para las empresas es gestionar y transformar la información para extraer conclusiones relevantes.

Oportunidades de Mercado y Fases de Lanzamiento

3.1. Identificación de Oportunidades de Mercado: Análisis Interno y Externo

• El proceso de desarrollo de un nuevo producto comienza con la detección de oportunidades de mercado.
• Es crucial obtener, elaborar y procesar información de diversas fuentes (internas y externas) para identificar oportunidades y minimizar riesgos.
• Una oportunidad de mercado se presenta como una necesidad o deseo no cubierto, a menudo expresado por los consumidores.

3.1.1. Análisis Interno

Implica la revisión de los recursos organizacionales, su coordinación y funcionamiento para detectar oportunidades o mejorar la eficiencia.

• El objetivo es determinar la capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades del mercado.
• Se evalúan los puntos fuertes y débiles de la empresa al iniciar el desarrollo de un nuevo producto.
• Es útil elaborar una matriz de análisis interno (ver Figura 3.1, si estuviera disponible en el documento original).
• Se analizan las barreras internas de la organización, como la ineficiencia en la coordinación de recursos técnicos y humanos, y estilos de liderazgo.

3.1.2. Análisis Externo

Se centra en la detección de oportunidades y amenazas en el entorno de la empresa.

• Macroentorno (Entorno Genérico): Fuerzas externas no controlables por la empresa, que existen independientemente de ella.
  • Análisis PEST (Político-legal, Económico, Social, Tecnológico):
    • Político-legales: Decisiones políticas que afectan a la empresa.
    • Económicas: Tendencias económicas generales (renta disponible, situación laboral, IPC, desempleo, etc.).
    • Sociales: Factores sociales y culturales en evolución (incorporación de la mujer al trabajo, diversidad cultural, etc.).
    • Tecnológicas: Impacto de la innovación tecnológica en los hábitos de los consumidores y la obsolescencia de los productos.
• Microentorno (Entorno Específico): Factores externos que afectan al funcionamiento de la empresa y sobre los que puede influir.
  • Según M. Porter, las principales fuerzas son:
    • Situación competitiva actual.
    • Nuevas empresas competidoras.
    • Aparición de productos sustitutivos.
    • Poder de negociación de proveedores.
    • Poder de negociación de clientes o distribuidores.

3.2. Análisis DAFO

El análisis DAFO resume el análisis interno (Debilidades y Fortalezas) y externo (Amenazas y Oportunidades) para establecer objetivos y estrategias.

• Fortalezas: Elementos internos positivos que diferencian a la empresa.
• Debilidades: Elementos, recursos o habilidades internas que limitan el éxito.
• Oportunidades: Situaciones externas positivas que pueden generar ventajas competitivas.
• Amenazas: Situaciones externas negativas que pueden perjudicar a la empresa.

Se analizan las combinaciones:

• Resultados estratégicos favorables: Oportunidades + Fortalezas.
• Potenciales estratégicas desfavorables: Amenazas + Debilidades.
• Situaciones de incertidumbre: Oportunidades + Debilidades, o Amenazas + Fortalezas.

3.3. Fases del Proceso de Creación de Nuevos Productos y Servicios

El proceso, desde la idea inicial hasta la comercialización, suele durar entre dos y cinco años.

Fases principales:

1. Búsqueda de ideas: Generación de ideas a través de fuentes internas y externas (ej. brainstorming).
2. Selección de ideas: Análisis de las ideas más interesantes en términos económicos, financieros, productivos, etc.
3. Análisis de viabilidad: Estudios de costes, rentabilidad, flujos de caja, retorno de la inversión y test de concepto con consumidores.
4. Desarrollo del producto: Adaptación de los conceptos iniciales a los resultados de los consumidores y asignación de recursos.
5. Prueba de producto: Creación de prototipos y realización de pruebas de percepción, aceptación y utilización.
6. Presentación interna del lanzamiento: Presentación del producto definitivo a la empresa, especialmente a la red de ventas.
7. Comercialización: Introducción del producto en el mercado a través de la red de comercialización o distribuidores.

3.4. Fase de Lanzamiento de un Producto o Servicio: Pasos Necesarios

La fase de desarrollo consta de cuatro pasos:

1. Factibilidad de alternativas: Evaluación de los conceptos más interesantes, considerando su viabilidad actual.
2. Selección y análisis de proyectos: Análisis económico-financiero comparativo de proyectos, utilizando métodos como el valor capital (VC) o el valor actualizado neto (VAN).
3. Desarrollo del producto: Consideración de aspectos técnicos, packaging, contenido, formatos, etc. Liderazgo de los departamentos de fábrica, calidad y aprovisionamiento.
4. Distribución y comercialización: Presentación del producto al equipo comercial, definición de objetivos de distribución, campaña de promoción y merchandising, y desarrollo de la cadena logística.