Dirección y Gestión de Empresas de Comunicación: Claves para el Éxito

Dirección de empresas de comunicación

1.1. Naturaleza de las empresas de comunicación

Empresa: organización de personas que cuenta con tres tipos de recursos: financieros, materiales y técnicos, para conseguir unos objetivos de modo eficaz y eficiente mediante la producción, distribución y comercialización de bienes y servicios que buscan satisfacer las necesidades de información y entretenimiento.

¿Qué las distingue?:

• La creatividad (generar, comprar).
• Distribuir contenidos de información y entretenimiento.
• Labor curatorial.

La cadena de valor nos permite distinguir los diferentes sectores:

Producción → Distribución → Comercialización → Consumo (las audiencias).

Fin lucrativo → son empresas que compiten en el mercado para obtener beneficios. No solo se habla de beneficio económico sino también social. Responsabilidad social corporativa. La triple dimensión de los beneficios: económicos, sociales y personales.

Sirven a dos tipos de clientes: la audiencia y los anunciantes (se financian a través de ellos).

1.2. Dirección estratégica e innovación

La dirección estratégica es el proceso a través del cual la empresa analiza su entorno competitivo para descubrir amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades que le permitan obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Analiza el sector externo (el mercado – competidores: amenazas y oportunidades que ofrece) y el sector interno (la propia empresa: fortalezas y debilidades de los recursos y capacidades internas).

Concepto técnico Michael Porter (teórico de la empresa): aplica el método DAFO para conocer el mercado.

Visión estratégica → dónde y cómo se van a emplear los recursos para alcanzar los objetivos.

Ventaja competitiva —> Lo que me permite distinguirme de los competidores. Tiene que ser sostenible en el tiempo y que esto suponga rendimientos extraordinarios (beneficios: ingresos (-) gastos).

Director de estrategia: persona que busca en el mercado nuevos negocios en los que invertir. Los anunciantes siempre están dispuestos a pagar.

3 ámbitos de la dirección estratégica:

Estrategia corporativa: definir los negocios en los que se quiere comprometer. Visión global de la empresa para desarrollar un negocio.

Estrategia de negocio: diseñar las estrategias comerciales para aumentar el negocio. 4 estrategias comerciales de Porter: liderazgo, nicho, cosecha, retiro rápido.

Estrategia funcional: buscar la organización necesaria que asegure la coordinación para alcanzar los objetivos. Estrategia para que la empresa funcione.

Pasos para llevar a cabo una dirección estratégica:

1. Definir el negocio.
2. Estudiar las oportunidades y amenazas del entorno.
3. Analizar la competencia.
4. Analizar las fortalezas y debilidades de los propios recursos.
5. Analizar el pasado.
6. Definir la estrategia: identificar las claves, definir los objetivos y desarrollar los planes de acción.
7. Valorar las acciones y rectificar si no se alcanzan los objetivos.

Integración horizontal: compra de otra empresa de la misma fase de valor.

Integración vertical: compra de otra empresa que pertenece a una fase distinta.

Si la empresa va mal: Cosecha: reducir inversiones, eliminar clientes que no son rentables y recortar la cifra de empleados para centrarme en aquello que es rentable. Una empresa diversificada vuelve a su matriz.

Cómo obtener ventaja competitiva:

1. Liderazgo en costes: precios económicos.
2. Foco: Definir el segmento del mercado al que te quieres dirigir. La estrategia de nicho, ser el mejor en algo específico.
3. Diferenciación: lanzar productos diferentes para estar presente en el mercado.
4. Diversificación: diversas líneas de negocio en sectores afines pero diferentes.

Principios estratégicos de una empresa:

Identidad: ¿Qué somos, qué actividad realizamos?

Misión: ¿Qué hacemos? la dirección estratégica, lo que se pretende hacer y llegar a ser. Lo que distingue de otras empresas similares.

Cultura empresarial: ¿Qué pensamos? Valores, aspiraciones.

Imagen: ¿Cómo nos presentamos? La percepción de la empresa al exterior.

Reputación: ¿Qué dicen los demás? Valoración que los demás hacen de la compañía.

Autoridad: ¿Cuál es la capacidad de influir? Posición de credibilidad que tiene una empresa.

Empresa quiere crear: Valor:

• social (qué aporta a la sociedad),
• económico (capacidad de generar beneficio económicos),
• emocional (afecto, identidad emocional… crear sentido de comunidad por una buena experiencia),
• refuerzo de la autoestima (confirmar nuestras opiniones, nos permite compartir).

Cómo crean valor:

• Liderazgo por anticipado tiene un valor diferencial: no es un valor sostenible en el tiempo.
• Exclusividad: ofrecer contenidos exclusivos, algo que nadie ofrece.
• Participación: permitir participar a los consumidores en la conversación. Abrir esa ventana al engagement.
• Dar confianza: ofreciendo contenidos de calidad, fiables. Se traduce en una marca con prestigio.
• Innovación: las empresas necesitan adaptarse a los cambios.
• Desarrollar incubadoras de nuevos negocios: fomentar el emprendimiento, comprometerse con proyectos empresariales recién lanzados.

Barreras a la innovación: No contar con presupuesto y personas (preparadas para innovar). Talento y conocimiento especializado. Resistencia al cambio. Asumir riesgos. Cultura de trabajo compartido.

1.3. Economía de la televisión

Rasgos o naturaleza económica de los bienes informativos y de entretenimiento desde el punto de vista económico:

• Bienes de talento: es intangible y tiene su valor económico. Su producción no es en serie. Bienes originales.
• Bienes públicos: el consumo no es ni excluyente ni exclusivo. Es un bien que no tiene fin. El producto no se destruye después de ser consumido y varias personas pueden consumirlo a la vez.
• Bienes duales: se dirigen a dos mercados: a las audiencias y a los anunciantes. Tiene una naturaleza inmaterial y material.
• Bienes de experiencia: tiene que ver con el consumo, son bienes que no se pueden probar antes. El mercado está sometido a la incertidumbre.
• Bienes escalables: sometidos a economías de escala. El coste de la primera copia es muy elevado, las posteriores reproducciones mínimo, para explotar la producción a través de una distribución múltiple.
• Economía de la atención: el empresario de la comunicación demanda atención para que la gente destine su tiempo en nuestro producto.
• Bienes culturales, simbólicos: Influyen en la sociedad, crean cultura. Influyen más que otros sectores industriales porque llegan a más gente.
• Economía de estrellas: gestión compleja, el de los egos.

Información y toma de decisiones

Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter (1966)

• Clientes: poder de negociación del cliente, cuota de mercado, fidelidad, necesidades e intereses.
• Competencia en el mercado: rivalidad entre competidores existentes (las empresas).
• Competidores potenciales: amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Proveedores: poder de negociación, cumplimiento de plazos.
• Competidores sustitutivos: amenaza de productos y servicios sustitutos.

Propio negocio: Estudiar los puntos fuertes y débiles de:

• Productos/servicios: naturaleza, identidad, imagen, recursos invertidos.
• Ventas: cuota de mercado, mercados donde actúa, precios y estrategia.
• Profesionales contratados.
• Información contable y financiera: cuenta de resultados, balance, ratios de endeudamiento, productividad, solvencia y liquidez.
• Estrategia empresarial: accionistas, nivel de participación, organigrama y unidades de negocio.

DAFO

Sirve para hacer un diagnóstico, conocer las variables significativas en una empresa.

PESTLE

factores externos del mercado —> Políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales y del entorno.

Análisis industrial SCP

• Structure (estructura de demanda y oferta, clientes y competidores, PESTLE). Barreras de entrada.
• Conduct (marketing, capacidad de cambio). Oferta: precio, cantidad, calidad, diversificación, I+D.
• Performance (resultados). Ingresos, gastos, beneficios, deuda acumulada, rentabilidad.

KPI (key performance indicators): indicador clave de rendimiento.

2.3. Órganos de gobierno y decisiones corporativas. Junta general de socios

Órgano deliberante que expresa en sus acuerdos la voluntad social y cuya competencia se extiende fundamentalmente a —>

Funciones principales:

• Censura de la gestión social, aprobación de cuentas anuales y aplicación del resultado.
• Nombramiento y separación de los administradores, liquidadores…
• Modificación de los estatutos sociales.
• Aumento o reducción del capital social.
• Transformación, fusión y escisión de la sociedad.
• Disolución de la sociedad.

Derechos del socio/accionista:

• Participar en el reparto de beneficios y en el patrimonio de la liquidación de la sociedad.
• Participar en las decisiones sociales y ser elegidos como administradores.

Consejo de administración

dirigir la empresa en interés de los accionistas. Los administradores son elegidos por la Junta de accionistas. Los accionistas son los que arriesgan su dinero por la compañía y esperan que su inversión se multiplique. Los acuerdos se toman por mayoría absoluta y las decisiones se recogen en un libro de actas que firmarán el Presidente y el Secretario.

Director general

Encabeza la actividad ordinaria de la empresa, la actividad económica y comercial de cada unidad de negocio, que se desarrolla diariamente.

Decisiones corporativas

estrategias de crecimiento, formuladas por la alta dirección.

Decisiones financieras

estrategias comerciales, formuladas por el director general de una unidad de negocio.

Decisiones de organización

nombramiento de directivos de las distintas unidades de negocio y decidir la estructura del grupo. Formuladas por departamentos de la empresa.

Dirección de personas

Reputación

Definición de Mora:

conjunto de valores intangibles que la opinión pública atribuye a una organización, como fruto de las actitudes de los stakeholders.

Elementos:

• Horizontalidad: se lleva mal la verticalidad, las estructuras jerárquicas.
• Intangibles: confianza, cada vez tiene más importancia. Transparencia.
• Stakeholders: los distintos públicos a los que se dirige la organización. Ahora se amplían. (Accionistas, proveedores, clientes, medios de comunicación, poderes públicos).

Empleados: Público prioritario.

3.1. La actividad de dirigir

La escucha organizacional implica todas las acciones y herramientas que una empresa utiliza para reconocer, interpretar y responder a las necesidades y preocupaciones de sus diferentes audiencias, así como del público en general.

Elementos de una arquitectura de la escucha:

1. Crear una cultura organizacional abierta a la escucha.
2. La cultura de la escucha ha de expresarse en políticas.
3. Establecer estructuras y procesos para la escucha.

3.2. Criterios de selección y valoración de los empleados

Récord de abandono del trabajo: Fenómeno social que indica que las personas le dan prioridad al equilibrio, la flexibilidad y el sentido de un trabajo, acceso al cuidado.

Tipo de profesional:

Remuneración por comisiones: 40% fija. 60% variable. 75% según los resultados cuantitativos (trabajo por objetivos). 25% según factores cualitativos.

3.3. Estrategias de motivación

Mantenimiento (Herzberg)

Nivel mínimo de satisfacción:

1. Salario justo.
2. Certeza sobre políticas y administración de la compañía.
3. Seguridad y condiciones de trabajo.
4. Relaciones interpersonales con los directivos, compañeros y subordinados.
5. Supervisión técnica.
6. Posición.

Motivación (Herzberg)

1. Logros.
2. Reconocimiento.
3. Progreso.
4. Trabajo que satisface.
5. Posibilidad de crecimiento personal.
6. Responsabilidad.

Formación y desarrollo: Esfuerzo por mejorar el desempeño de los empleados. Organizar y facilitar el aprendizaje continuo.

Caso Dennis

Lo que dice él de sí mismo:

• Persuadir, no dar órdenes.
• Las cifras no consiguen objetivos, las personas sí.
• Sabe a quién promover y a quién apartar.
• Martillo y guante de terciopelo.
• Sabe dar un paso atrás y que sean los otros los que sigan.

Lo que otros dicen de él:

• Teoría de la silla de ruedas.
• Pensamiento estratégico, alguien que sabe definir la línea que seguir.
• Habilidades organizativas.
• Explica detalladamente lo que quiere lograr.
• Incentiva el trabajo en equipo.
• Es un hombre justo y honesto.
• No está tan accesible por los viajes.

¿Es un líder coherente?

Sí, porque coincide lo que dice él de sí mismo con lo que dicen los demás. Es un estilo directivo bastante empático.

Limitación:

no necesita las visiones de los demás, no hay diálogo y conversación, de escucha.

Organización interna de la actividad

En una empresa cuatro tipos de profesionales que trabajan:

Administradores / gestores: toman decisiones corporativas, financieras y organizativas. Están a nivel corporativo, decisiones estratégicas.

Accionistas – dueños: quienes aportan capital y esperan beneficios. Su relación con la empresa es meramente financiera. Y responde con su patrimonio, arriesga todo lo que tiene.

Directivos: gente formada en management. El sueldo de los directivos es superior al de los trabajadores.

Trabajadores: Su puesto de trabajo está en juego. Acatan y obedecen órdenes de superiores.

4.1. Función de organizar

Los administradores y directivos tienen que organizar (administrar y ordenar recursos para desempeñar la misión de la empresa eficaz y eficientemente). Eso en concreto lleva a definir procesos y tareas en los puestos de trabajo.

4.2. Algunos criterios de organización y modelos de organización

El modelo de organización por competencias sitúa a la persona en el puesto donde pueda desempeñar su trabajo con perfección.

Organización vertical: centralizada, donde todas las decisiones necesitan el visto bueno, la aprobación de un jefe.

Organizaciones jerárquicas, donde hay poco espacio para la espontaneidad, los puestos de trabajo están definidos y no hay rotación.

Organización horizontal: la toma de decisiones es compartida, promueve el intercambio mutuo, apenas hay diferencia entre los trabajadores y los directivos.

Modelos de organización:

2 tipos de departamentos:

1. GESTIÓN: comunes a cualquier organización. /Data Protection Officer: quien debe velar para que exista una protección de datos personales.
2. OPERATIVO O DE NEGOCIO: específicos de la cadena de valor donde esté la empresa situada. /Big data. Gestión de datos, de contenidos, Gestión de audiencias, Gestión de costes y de ingresos.

La organización de la empresa se manifiesta en el ORGANIGRAMA: representa la totalidad de la estructura de una empresa. Las empresas de televisión suelen tener una estructura funcional con unidades de mando y una toma de decisiones centralizada por departamentos.

Eitb (estableció un sistema de trabajar por proyectos y de manera rotatoria, de acuerdo a un rango de tiempo. Dividieron la empresa en estas cuatro grandes áreas: productos, clientes, activos, procesos. Y en cada una se definieron indicadores para medir la eficacia de las decisiones).

Toma de decisiones

Organizar reunión para que sea eficaz.

Cómo dirigir una reunión de modo eficaz:

El líder identifica y define el problema sin consultar, comparte su plan y toma la decisión.

Modos de decisión:

1. Intuitivo: el modo del visionario, el que ve la solución. Su reto es que cuesta mucho convencer a los demás.
2. Racional: basado en el análisis de la información, analítico. Necesita saber la opinión de todos.
3. Político: el que quiere dar gusto a todos, que todo el mundo esté satisfecho.

Cinco facetas del líder:

1. El líder como “creador de visión”.
2. El líder como “facilitador” → se encarga de hacer que todos hablen.
3. El líder como “gestor del tiempo”.
4. El líder como “tomador de decisiones”.
5. El líder como “constructor de lecciones aprendidas”.

Etapas del liderazgo ejecutivo: proceso de reuniones y toma de decisiones.

4.3. Estructura mercantil

Sociedad mercantil: es una forma jurídica que protege y da forma a todos los profesionales que forman parte de la empresa. Te hace sujeto de derechos y obligaciones.

Autónomo: es una persona física que realiza por cuenta propia una actividad económica o profesional a título lucrativo.

Emprendedor de Responsabilidad Limitada: persona física que, con limitación de responsabilidad bajo determinadas condiciones, realiza una actividad económica o profesional a título lucrativo.

Comunidad de bienes: se constituye cuando la propiedad de un bien o derecho pertenece a varias personas y forma parte de una actividad empresarial realizada en común.

Sociedad civil: no comparten bienes sino capital, con la intención de repartir dividendos.

Sociedad colectiva: todos los socios se comprometen a participar, de los mismos derechos y obligaciones, respondiendo subsidiaria, personal y solidariamente de las deudas sociales.

Sociedad de Responsabilidad limitada: el capital social, que estará dividido en participaciones sociales, integrado por las aportaciones de todos los socios, estos no responderán personalmente de las deudas sociales.

Sociedad limitada de nueva empresa: especialidad de la Sociedad Limitada.

Agrupaciones de interés económico: finalidad facilitar el desarrollo o mejorar los resultados de la actividad de sus socios. Objetivo: actividad económica auxiliar de la que desarrollen sus socios.

Análisis económico-financiero

Elementos macro-económicos

• Generales: PIB, recesión económica, inflación, IPC, nivel de desempleo, poder adquisitivo.
• Propios de sector: nivel de competencia, poder de influencia en los precios, posibilidades de crecimiento.

Los elementos microeconómicos: son fruto de la actividad económica y financiera que realiza la empresa en el mercado: cuál es el mercado, cómo está repartido, cuáles son los resultados económicos de la actividad empresarial y cómo se generan beneficios.

Fin de una empresa → obtención de beneficios = más ingresos que gastos. Si los ingresos son menores que los gastos, la empresa está en situación de déficit.

5.1. Balance

Documento contable que recoge el patrimonio de la empresa en un momento dado. Contabiliza de dónde vienen los fondos y a qué se destinan. Se compone del pasivo y del activo. La cifra global del pasivo siempre es igual a la del activo.

A. Pasivo del balance

→ origen de fondos/fuentes de financiación. De dónde consigue la empresa el dinero: recursos propios, resultados, recursos ajenos. Se ordena de lo más estable a lo menos estable. Recoge los fondos propios más los acreedores, refleja el origen de los fondos. Este capital tiene una doble procedencia:

Patrimonio neto:

Recursos propios:

suma del valor nominal de las acciones emitidas por la sociedad y las suscritas por los accionistas. Capital social (dinero que ponen los socios). Reservas: porcentaje de los beneficios como garantía de cualquier eventualidad. Pérdidas y ganancias. Resultados después de impuestos de las distintas actividades que realizan las empresas, la capacidad de generar beneficios.

Patrimonio exigible: Recursos ajenos:

créditos y préstamos que constituyen una deuda de la empresa con sus acreedores:

• A largo plazo: si hay que devolverlo a más de un año (entidades financieras y bancarias).
• A corto plazo: si hay que devolverlo en menos de un año (acreedores comerciales, distribuidores o proveedores o los empleados) → pasivo circulante.

B. Activo del balance

Recoge el destino de fondos, el patrimonio inmovilizado + el circulante. Los recursos se emplean en la adquisición de bienes necesarios para el desarrollo de actividad y constituyen parte de la propiedad de la empresa. Dependiendo de la duración del consumo, pueden ser propiedad permanente de la empresa.

1. Acciones sin desembolsar.
2. Activo fijo o inmovilizado (convertible en dinero líquido en poco tiempo):
   • Material: edificios, mobiliarios, vehículos, terrenos, equipos técnicos, maquinaria, instalaciones técnicas (tangible, físico y con el tiempo se puede vender).
   • Inmaterial: marcas, patentes, licencias, aplicaciones informáticas y derechos audiovisuales…
   • Financiero: participación en otras empresas, fianzas, depósitos a largo plazo, crédito a terceros (cuando la empresa concede créditos a otras empresas).
3. Gastos a distribuir en varios ejercicios: deudas que se van pagando.
4. Activo circulante (puede ser fácilmente convertido en efectivo). Se divide en las siguientes cuentas:
   • Existencias: materias primas: derechos audiovisuales (doblajes, guiones, formatos, retransmisiones de eventos) y recursos materiales y técnicos para la producción. De un rápido consumo.

Deudores o realizable: clientes (anunciantes y abonados) que han contraído una deuda con esta por un servicio o producto vendido, y que han de saldar en menos de 365 días. Contraen una obligación de pago, pero que no necesariamente se realiza en el momento del contrato de la compra.

REALIZABLE: cuenta que se genera cuando un cliente contrata tu actividad, se llama clientes porque no se cobra inmediatamente.

Tesorería: dinero disponible en caja o saldos a favor de la empresa en las cuentas corrientes de bancos o instituciones de créditos.

DISPONIBLE: dinero líquido.

5.2. Cuenta de resultados

Fondo de maniobra: activo corriente – pasivo corriente. (para devolver a corto plazo. Si sale negativo significa que no puedes hacer frente a las deudas corto y no tienes liquidez).

Ratio de liquidez.

Ratio de Rentabilidad: Activo total x 100. Sirve para ver si tus activos generan algún valor. Si es inferior al 5% no está siendo rentable porque no está generando beneficios.

Ratio de endeudamiento: pasivo corriente – pasivo no corriente patrimonio neto x 100. Tiene que dar mayor del 1%.

La ratio de liquidez. Si yo con mi activo corriente soy capaz de devolver lo que urge, activo corriente / pasivo corriente x 100. Tiene que ser mayor al 1%.

Principio de devengo: Los resultados de explotación (un dinero que te ha entrado a corto) se meten en el patrimonio neto. /Cuando los gastos son mayores → los resultados son negativos, hay pérdidas o déficit. La actividad de la compañía se crean para aumentar la cuenta de resultados:

• Actividad ordinaria: actividad de explotación.
• Actividad extraordinaria: Vender algo propio (tu casa…) debido a las pérdidas en tu negocio.
• Actividad financiera: son resultados financieros por acciones con otras empresas. Hacer rendir mi dinero.

A. Fuentes de ingresos:

• Inversiones publicitarias: vender tiempo a los anunciantes. Los factores que condicionan estas inversiones son: situación económica del país o a nivel internacional, la liberalización de los mercados y los resultados económicos de los anunciantes.
• Ingresos de los abonados: las televisiones de pago se financian principalmente de la cuota mensual de suscripción.
• Subvenciones o ayudas públicas: proceden de los Presupuestos Generales del Estado, de las Comunidades Autónomas y de ayudas europeas. Las subvenciones suelen estar garantizadas.

B. Gastos

Partidas más importantes: gastos de producción, adquisición de derechos y gastos de personal. Programas producidos por la misma compañía: gastos generales. Si se encarga a una productora externa se asumen los gastos de producción y el beneficio industrial de la productora, que es un porcentaje en el presupuesto. Los programas adquiridos suelen ser más baratos.

La amortización es considerada un gasto. Representa el deterioro de un edificio o un bien de equipo.

C. Resultados

• Resultados de explotación: operaciones comerciales de la empresa a corto plazo.
• Fondo de maniobra: mide la capacidad de la empresa para financiar su actividad a corto plazo. Diferencia entre el activo circulante y el pasivo circulante. Si no es capaz de generar recursos para hacer frente a las deudas a corto plazo, se produce suspensión de pagos.
• Resultados de la actividad ordinaria: suma de los resultados de explotación y de los resultados financieros.
• Resultados antes de impuestos (r.a.d.i): resultados de la actividad ordinaria +/- resultados extraordinarios.

EBITDA (Earnings before de intereses, impuestos, depreciación y amortización): señala resultados antes de descontar intereses, impuestos, depreciación y amortización.

• Resultados después de impuestos (r.d.d.i): resultados antes de impuestos menos el impuesto sobre sociedades. Son los resultados netos de una compañía.

Concepto cash-flow: resultados antes de impuestos más las amortizaciones (dinero en efectivo).

Principio de devengo: principio contable.

• Los ingresos, nacimiento de un derecho de cobro por la transacción de un bien o servicio.
• El coste, que se relaciona con la adquisición de un bien o servicio por el que nace una obligación de pago. Los gastos suponen el uso o consumo de un coste, que conlleva la disminución de un bien.
• El pago, que es la cancelación de la obligación mediante la entrega de dinero o activo equivalente.

Conviene tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Encontrar el punto de equilibrio entre la cuota de audiencia y los gastos.
• Diversificar las fuentes de ingresos.
• Establecer sistemas eficaces de control de gastos y elaborar informes periódicos de rentabilidad para ajustar las estrategias comerciales y financieras.

Cómo aumentar los beneficios:

• Generar ingresos mediante un aumento de ventas.
• Disminuir los gastos, sobre todo de personal.
• Ahorro de gastos mediante la búsqueda de ventajas fiscales.
• Invertir en bienes de equipo.
• Desarrollar la actividad financiera.

5.3. Ratios de productividad

• Rentabilidad de las ventas: mide la relación entre los resultados del ejercicio (pérdidas o ganancias) y las ventas (ingresos). %.
• Endeudamiento: relación entre los recursos ajenos y los propios. Una empresa está endeudada cuando los recursos ajenos son mayores que los recursos propios.
• Apalancamiento: mide el estado del pasivo y se utiliza para designar la situación en la que la proporción de recursos ajenos es superior a la de recursos propios.

En relación con la productividad del trabajo:

• Coste por empleado: relación entre gastos de personas y cifra de empleados. Permite estudiar si los salarios son justos y la plantilla es suficiente.
• Productividad: ratio: cifra neta de negocio entre la cifra de empleados.

Para valorar con acierto estas ratios hay que tener en cuenta:

1. La valoración es eficaz si se compara. En su interpretación hay que distinguir los datos que se facilitan.
2. Los datos en sí mismos no tienen valor. Su estudio debe contrastarse con otros factores intangibles. En su análisis se debe ofrecer posibles razones que expliquen los cambios repentinos o tendencias, y añadir sugerencias para corregir las desviaciones.

PREGUNTAS SOCRATIVE

: 1. El balance es: Documento contable que recoge la situación financiera de una empresa, es decir, el estado del patrimonio en un momento dado. Está compuesta por las cuentas de pasivo y de activo, cuyo resultado final debe ser numéricamente igual. 2. Tesorería es: Dinero en efectivo en caja y banco. 3. Ingresos son: Nacimiento de un derecho de cobro por la transacción de un bien o servicio. 4. Beneficio bruto es: Resultados de la actividad ordinaria y extraordinaria antes de pagar impuestos. 5. El patrimonio neto es la suma de: Capital social suscrito desembolsado, reservas y pérdidas y ganancias. 6. Activo material: edificios, terrenos…Mobiliarios, vehículos, equipos técnicos, maquinaria, instalaciones técnicas. 7. Aquellas personas físicas o jurídicas con las que la empresa tiene contraída una deuda son: Acreedores. 8. Cuando la empresa no es capaz de generar recursos para hacer frente a las deudas a corto, se produce: Suspensión de pagos. 9. Se dice que una empresa está endeudada cuando: Sus recursos ajenos superan en más del 30% a sus recursos propios. 10. La rentabilidad de las ventas se halla: Resultados del ejercicio entre las ventas por cien (%). 11. Los recursos propios se identifican con los fondos de la empresa en manos del público. Falso. 12. Las amortizaciones son los recursos necesarios para la producción y son consumidos en plazos breves de tiempo. Falso. 13. Los accionistas son aquellas personas físicas o jurídicas con las que la empresa tiene contraída una deuda. Falso. 14. EBITDA resulta de sumar los resultados antes de los intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones. Verdadero. 15. Las ventas por empleado sirven para medir la proporción entre los gastos de personal y la cifra de empleados. Falso. 16. Cifra neta de negocio: Volumen total de ingresos sin descontar descuentos, comisiones o rappels. 17. Deudores (clientes): Persona física o jurídica que utiliza los servicios de la empresa y está obligada a satisfacer una deuda con la empresa.

18. Pasivo: Recoge los fondos propios más los acreedores de una compañía, es decir, refleja el origen de los fondos. Toda compañía en el momento del lanzamiento cuenta con un capital que proviene de recursos propios o capital social y recursos ajenos. 19. Gastos: Uso o consumo de un coste que conlleva la disminución de un bien u otro recurso. 20. Resultados de explotación: Ingresos menos gastos derivados de la actividad de la empresa a corto plazo. Tema 6. Marketing digital. 6.1. Funciones de marketing: Qué influye la compra del consumidor: Elementos internos y externos. Motivos de compra. Valores. Estilo de vida. Personalidad. Factores situacionales. Factores económicos. Influencias sociales. Internet y RRSS. Cuatro tipos de necesidades en los productos: Nivel funcional, emocional, cambio de vida, impacto social. LOVE INDEX: variables para que algo tenga éxito: Divertido, servicial, auténtico, social, atractivo, pertinente. 6.2 Métricas: Tareas de marketing: 1. Conocer a mi audiencia para retenerla, para maximizar ventas, para dar mejor servicio y producir contenidos que le interesen. 2. Identificar audiencias no satisfechas, para atraerlas. 3. Prever consumo para limitar la incertidumbre del consumo audiovisual. Audiencia media: individuos que como media vieron un medio (TV) o soporte (A3) en un periodo de tiempo determinado. Rating: Audiencia media expresada en % sobre el total de su target. Es la cantidad de hogares que están viendo un programa en específico, sobre el total de la población medida (A3: Si 4 de 10 hogares sintonizan un canal, podemos decir que ese canal tiene un rating del 40%). Share: Porcentaje de individuos que vieron un soporte (A3) sobre el total de los individuos que han visto el medio. Cantidad de hogares que están viendo un canal o programa en específico respecto al total de televisores encendidos (A3: Si cogemos esos 4 televisores, pero solo 6 de los 10 están encendidos, el share es del 66%). 6.3. Engagement:Los medios necesitan desarrollar nuevas competencias para interactuar con los consumidores, cultivar las relaciones, facilitar la co-creación y desarrollar comunidades significativas para los consumidores y los medios. Tema 7. Ventas. 7.1. Modelos de negocios: El modelo de negocio nos ayuda a conocer el mercado en el que estamos, permite diseñar la dirección estratégica de la compañía e identificar los competidores. Sobre todo viene definido por el origen de ingresos, las ventas. Para definir el modelo de negocio es importante saber qué vendo, a quién le vendo y A QUÉ PRECIO.

OFERTA: propuesta de valor, en qué se diferencia con respecto a los competidores. Producto/servicio. CLIENTES: segmento de población al que nos dirigimos. A QUÉ PRECIO: el poder adquisitivo del cliente, ciclo económico en el que estemos, demanda, marca valor emocional, gastos de producción, competencia. 4 modelos dependiendo del tipo de empresa: Distribuidores de contenidos: Posibilitar una distribución masiva de los contenidos. Proveedores de servicios: No tienen relación con el consumidor final, son empresas de business to business. Y no tienen control sobre el consumo final de las empresas a las que han prestado su servicio. Productores de contenidos: No tienen relación directa con el consumidor. Son creadores de propiedad intelectual que venden a distribuidores y agregadores. Son esenciales para generar y ejecutar la idea. Mash-up: Integración de aplicaciones y datos digitales. Amazon. Relación directa con el consumidor, controlan la experiencia de usuario (servicio personalizado). Controlan las ventas mundiales. 7.2. Fuentes de ingresos: 1. Anunciantes/marcas: necesita el espacio y el tiempo de los medios de comunicación para darse a conocer. Al anunciante lo que le interesa es su público objetivo. El precio de la publicidad depende de la audiencia alcanzada. 1. Bloque comercial: la compra de espacios. 2. Emplazamiento de producto: posibilidad de vincular las marcas a los contenidos, integración. 3. Patrocinios: posibilidad de ofrecer un programa o contenidos. 4. Branded content: una marca se convierte en generadora de contenidos. 5. Merchandising: vincular las marcas a los productos derivados. 2. Consumidor final: usuario, suscriptor. La vinculación del suscriptor es mayor. 3. Otros compradores. GRP ́S: (Gross Rating Point): Ratio utilizado como moneda de cambio en el mercado publicitario de la televisión. Es una unidad que expresa el porcentaje de nuestro público objetivo en relación a los impactos. 1GRP = 1% de nuestro público objetivo. 7.3. Barreras de entrada: ¿Qué estrategia tiene que seguir una empresa para proteger sus fuentes de ingresos? Fidelidad de los clientes actuales. Conseguir clientes a los que pueda capturar y evitar bajas. Encuestas de satisfacción. Invertir. Ocultar información a la competencia. Ofrecer falsos gratuitos. Innovación constante. Estrategia de precios. Destinar todos los recursos a la fuente de ingresos que más ventas genera. Comprar los derechos en exclusiva.

Tema 8. Diversificación y nuevos negocios. 8.1. La larga cola de los negocios: Media for equity: Consiste en que grandes empresas inviertan en start ups (empresas jóvenes con potencial, que les ofrece un servicio), adquiriendo acciones, para que cuando estas crezcan, obtengan beneficios. Ambas salen ganando. 8.2. Estrategia 360º: Sacarle el máximo provecho al contenido. 8.3. Explotación comercial de los derechos: Distribución en plataformas: dos etapas: Fase 1: Lanzamiento de nicho (Filmin). Fase 2: Expansión (Netflix/Movistar). Tema 9. Creación de contenidos. ¿Cómo debe ser el productor de contenidos?: Genera negocio. Está al servicio de los demás. Capacidad de sacar adelante una producción desde cero. Visión creativa. Capacidad de escuchar y un equilibrio entre flexibilidad y firmeza en el desempeño de su trabajo. Saber afrontar las dificultades y buscar soluciones. Productor de ficción vs productor de publicidad: Acomodarse a la petición de su cliente. Al servicio del cliente y todo debe de estar aceptado por él: reuniones offline y online. Mayor producción y celeridad en los proyectos. 9.1. Cuellos de botella: ¿Cómo es el mercado de los contenidos audiovisuales en España? Los canales de tv en abierto, son grandes compañías que tienen influencia en el país, peso en el mercado y mucho que decir en la historia. España Hub Audiovisual de Europa: Plan de impulso al sector audiovisual: Objetivo: es impulsar la industria audiovisual española, incrementar la competitividad del sector y favorecer su desarrollo al ritmo que marca el crecimiento global. Tema 10. Calidad de los contenidos. CONTENIDOS PARA ENTRETENER. Elementos necesarios para elaborar contenidos de calidad: 1. Talentos creativos. 2. Buenas historias y bien contadas. Algo que aporte. 3. Talentos técnicos. 4. Estudio de mercado. 5. Presupuesto suficiente. 6. Casting. Calidad empresarial: Tiene que ver con la adecuación: A unos objetivos empresariales, al presupuesto de la empresa y a las necesidades del público. 10.2. Métodos de valoración: Resultados: Funcionan en la primera emisión. Fidelidad en el público y garantizan la vinculación con la marca. Explotaciones posteriores en otras ventanas. Comercialización de los derechos de propiedad vinculados. Se pueden exportar a otros países. Medidas para desarrollar contenidos de calidad: 1. Voluntad para alcanzar la calidad. 2. Emplear esfuerzo, talento, recursos. 3. Contratar “personas de calidad”. 4. Coordinación de tareas. 5. Estudio detallado del mercado: necesidades implícitas. 6. Buscar contenidos para una sensibilidad distinta. 7. El valor de lo próximo, de lo cercano. 8. Promoción. 9. Timming. 10. Trabajar para el largo plazo.

Consecuencias: Los contenidos permanecerán años en antena y atraerán ingresos. Los anunciantes/marcas invertirán porque recibirán un buen nivel de recuerdo de sus anuncios. La audiencia potencial consumirá y reconocerá en los contenidos un valor de entretenimiento y enriquecimiento personal (efecto catarsis). Tema 11. Valoración de una empresa (valoración económica, valoración de mercado (ventaja competitiva), mercado bursátil, valor de las acciones, valoración de la calidad, responsabilidad social corporativa). Valoración económica: Es lo que vale una empresa. Desde qué puntos de vista se puede valorar una empresa: Económico. Social. Titularidad. Su posición en el mercado con respecto a sus competidores. Reputación. Legal. La bolsa: sacar parte de tu capital social a la bolsa para hacer acciones. Es necesario que se trate de una sociedad anónima. Desde el punto de vista económico, las empresas que quieran cotizar en bolsa deben contar con un capital mínimo de 1.200.000 euros. Es obligatorio que esta cuantía esté repartida entre al menos 100 accionistas, pero ninguno de ellos puede tener participaciones que superan el 25% del capital social. Del mismo modo, los beneficios de los últimos años deben ser tales que permitan repartir un dividendo del 6% respecto del capital sufragado. Responsabilidad social corporativa: Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus grupos de interés. 1. Impacto social. 2. Impacto medioambiental. 3. Modelo del buen gobierno.

DAFO EITB: Debilidades: Limitaciones presupuestarias (empresa pública). Competencia de medios privados. Dependencia del financiamiento público. Amenazas: Cambios en la regulación gubernamental. La evolución de las plataformas digitales. Competencia global con los medios por la atención al público. Fortalezas: Identidad cultural vasca. Variedad de contenidos. Infraestructura técnica. Oportunidades: Expansión digital. Colaboraciones y alianzas. Innovación tecnológica. 5 fuerzas competitivas Porter EITB: Clientes: Personas de acuerdo en preservar el euskera y constituirse en una pieza clave de la cultura vasca. Competencia en el mercado: Otras cadenas de tv regional y nacional. Además, plataformas digitales y redes sociales con contenidos similares. Competidores potenciales: La evolución de la tecnología puede facilitar nuevos competidores para la EITB. Proveedores: Productoras de contenido audiovisual, titulares de derecho de emisión, y otros proveedores relacionados con producción y distribución. Competidores sustitutivos: plataformas de streaming, redes sociales y otros medios digitales con alta gama de contenidos. Cadena de valor: compuesta por productoras, distribuidoras, el equipo interno, operativo y de administración, y la audiencia. Actitud: comportamiento de todas las personas que conforman EITB. Generosidad. Colaboración. Rigor. Creatividad e innovación. Misión: Dar servicio a la sociedad vasca a través de información, divulgación y entretenimiento, promoviendo la cultura vasca. Visión: corporación multimedia líder del País Vasco. Contenidos con perspectiva vasca, generar espacio vasco de comunicación. Valores: Apostar por el mejor talento y que todos compartan los mismos valores: apertura al cambio, competencia, espíritu del equipo, cercanía y compromiso. Identidad: Defensa y promoción de los valores de convivencia, respeto al principio de igualdad y pluralismo, social, cultural… Valor diferencial: Ser la garantía de contenidos audiovisuales vascos y en euskera antes nuevos consumos y soportes digitales. Medios de comunicación y servicio público como referente de la sociedad, conectando con ellos.