Distribución Comercial: Estrategias, Formatos y Tendencias Clave

La Distribución Comercial

Tipos de Utilidades

Utilidad de forma: Transformación del producto en volumen y composición, adaptándolo al consumo final. Se fracciona el volumen inicial para crear surtidos atractivos.
Utilidad de tiempo: Disponibilidad del producto para el consumidor en el momento preciso. Elimina la barrera temporal entre producción y consumo.
Utilidad de lugar: Existencia de puntos de venta cercanos al consumidor. Supera la barrera geográfica entre producción y consumo/compra.
Utilidad de posesión: Facilita el contacto entre oferentes y demandantes, permitiendo el intercambio de bienes y servicios.
Utilidad de información: Recopilación y análisis de información del mercado.

Funciones de la Distribución Comercial

Logística: Movimiento físico del producto hasta su destino final. Incluye distribución física, transporte, almacenamiento y entrega.
Adecuación de la oferta a la demanda:
- Fraccionamiento: Transformación de lotes de producción en unidades de consumo.
- Agrupación: Los intermediarios agrupan la oferta de múltiples productores.
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso:
- Comerciante: Compra o tiene en depósito las mercancías.
- Agente: No tiene la propiedad ni la posesión del producto.
Asunción de riesgos:
- Del propio mercado: Imposibilidad de venta, venta a menor precio.
- Derivados de operaciones financieras: Impagos.
- No previstos: Robo, incendio, inundación.
Financiación: Los intermediarios pueden ofrecer crédito.
Servicios adicionales: Entrega, instalación, reparación, asesoramiento, formación.
Reducción del número de contactos: Un sistema descentralizado (con intermediarios) reduce los contactos en comparación con uno centralizado (sin intermediarios).
Economías de escala: El intermediario gestiona un mayor volumen que un productor individual.
Creación de surtido: Los intermediarios crean surtidos variados, facilitando la compra de múltiples productos en una sola transacción.
Realización de acciones de marketing: Venta personal, comunicación, merchandising.
Información: Los intermediarios proporcionan información útil a proveedores y minoristas.

KPIs en el Mercado Minorista

Indicadores clave de rendimiento (KPIs) importantes:

Ventas por m²
Ticket medio
Ventas/empleado

Formatos Minoristas con Establecimientos

Venta Tradicional

Tienda tradicional: Pequeño establecimiento con atención personalizada. Poca profundidad de surtido. En declive por falta de especialización. Ventajas: proximidad y confianza.
Comercio especializado: Venta tradicional de una categoría específica de productos. Ventaja: especialización y profundidad de surtido.

Autoservicio

Autoservicio: Menos de 400 m². Entre 1 y 3 cajas registradoras. Productos de alimentación o droguería.
Supermercado: Entre 400 y 2.500 m². «Supermercados de barrio» son fundamentales en la distribución. Combinan proximidad, surtido, precio y reparto a domicilio. Entre 4.000 y 5.000 referencias.
Hipermercado: Más de 2.500 m². Amplia oferta, incluyendo textil y electrodomésticos. Minimización de costes y precios. Promociones y alta rotación de existencias. Grandes aparcamientos y horario prolongado. Suelen ubicarse en las afueras, aunque hay una tendencia a acercarse a zonas céntricas. Ejemplos: Carrefour (Carrefour Express Market), Auchan (Alcampo, Simply), Eroski (Caprabo).

Tendencias en la Intermediación

Los intermediarios comerciales evolucionan constantemente debido a cambios económicos, sociales y tecnológicos. Tendencias principales:

Aumento de la venta a distancia.
Reducción del ciclo de vida de los minoristas.
Mayor polarización entre pequeños (especializados) y grandes.
Diversificación de la actividad.
Nuevos formatos comerciales.
Proliferación de tiendas flagship de fabricantes.

Selección del Canal y Estrategias de Distribución del Fabricante

Objetivos del Fabricante con su Estrategia de Distribución

Cobertura de mercado: Alcance geográfico (utilidad de lugar).
Ventas: Volumen de ventas.
Beneficios: Rentabilidad óptima.
Nivel de satisfacción de los clientes: Calidad, facilidad de compra y entrega.
Imagen y posicionamiento: Relación entre calidad del producto y posicionamiento.

Relaciones en el Canal de Distribución

Conflicto vs. Competencia

La competencia en el canal es una conducta objetiva e impersonal, donde un miembro busca mejores resultados. El conflicto es una situación directa y personal entre miembros con objetivos o prácticas incompatibles. La cooperación es la situación opuesta al conflicto.

Definiciones de conflicto:

El-Ansary y Stern (1972): «Un miembro percibe que otro impide la consecución de sus objetivos».
Kotler y Lane (2006): «Un miembro impide a otros conseguir sus objetivos».

Estrategias del Distribuidor

Las franquicias pueden asociarse:

Co-branding: Espacio compartido por franquicias complementarias.
Zonas de atracción: Asociación de franquicias con productos complementarios.

Estrategias de Localización – Geomarketing

Clasificación de las Áreas Comerciales (Desde la Perspectiva de la Oferta)

Potencial: Definición imprecisa basada en la experiencia o cálculos básicos.
Probable: Clientes con probabilidad superior a cero de comprar.
Actual: Zona geográfica basada en la conducta real de los compradores. Se clasifica en:
- Área Comercial (AC) General: Todos los clientes potenciales.
- AC Compuesta o Mixta: Conjunto de áreas por tipo de artículo.
- AC Proporcional: Basada en la distancia. Se divide en:
  - ACP Primaria: 60-65% de los clientes. 2-5 km o menos de 10 minutos en coche.
  - ACP Secundaria: 15-20% de las ventas. 7-11 km o 15-50 minutos en coche.
  - ACP Terciaria: Clientes ocasionales. Hasta 24 km (mercados grandes) u 80 km (mercados pequeños). 5-10% de las ventas.
Áreas solapadas: Zonas donde los consumidores son desleales a los establecimientos y acuden indistintamente a ellos.