Errores en la Investigación de Mercados
El error total es la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población y el valor observado de la media obtenida en el proyecto de investigación de mercados.
El error de muestreo aleatorio es la variación entre el valor verdadero de la media para la muestra original y el valor verdadero de la media de la población.
Los errores no atribuibles al muestreo pueden asignarse a fuentes distintas al muestreo. Pueden ser aleatorios o no aleatorios, incluyendo errores en la definición del problema, enfoque, escalas, diseño de cuestionario, forma de entrevista o preparación y análisis de los datos. Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas.
Un error por falta de respuesta ocurre cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden.
Un error de respuesta surge cuando las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal.
Principales Habilidades de los Moderadores de Sesiones de Grupo
- Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
- Permisividad: El moderador necesita ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las señales que indiquen una posible desintegración de la cordialidad del grupo o de su propósito.
- Involucramiento: El moderador tiene que fomentar y estimular una intervención personal intensa.
- Entendimiento incompleto: El moderador debe animar a los individuos a ser más específicos respecto de comentarios generalizados, para evitar malentendidos.
- Motivación: El moderador requiere motivar a los integrantes a que respondan para que participen.
- Flexibilidad: El moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
- Sensibilidad: El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.
Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupo
- Determinar los objetivos y definir el problema.
- Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
- Fijar los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo.
- Redactar un cuestionario de selección.
- Establecer el perfil de un moderador.
- Llevar a cabo las sesiones de grupo.
- Revisar las cintas y analizar los datos.
- Resumir los resultados y planear la investigación/acción de seguimiento.
Variantes de las Sesiones de Grupo
Sesiones de grupo bidireccionales. Éstas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado. Por ejemplo, una sesión de grupo de médicos revisó una sesión de grupo de pacientes con artritis que analizaban el tratamiento que deseaban.
Grupo con doble moderador. Una sesión de grupo conducida por dos moderadores: uno es el responsable del flujo suave de la sesión; en tanto, el otro se asegura de que se discutan los temas específicos.
Grupo de moderadores en duelo. Hay dos moderadores, pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusión.
Grupo de moderador-participante. El moderador solicita a los participantes seleccionados que actúen el papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión.
Minigrupos. Estos grupos consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco participantes.
Grupos de sesiones a distancia. Sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de conferencia telefónica.
Sesiones de grupo en línea. Sesiones de grupo realizadas en línea a través de Internet.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
- Sinergia.
- Bola de nieve.
- Estimulación.
- Seguridad.
- Espontaneidad.
- Serendipia.
- Especialización.
- Escrutinio científico.
- Estructura.
- Rapidez.
Desventajas de las Sesiones de Grupo
Mal uso. Mala interpretación. Moderación. Desorden. Mala representación.
Ventajas de las Sesiones de Grupo en Línea
Se eliminan las limitaciones geográficas y disminuyen las limitaciones de tiempo. Oportunidad única de ponerse en contacto después con los participantes del grupo. Se puede reclutar a personas que normalmente no están interesadas en sesiones de grupos: médicos, abogados, etcétera. Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantes individuales. No es necesario viajar, filmar ni organizar instalaciones, así que el costo es mucho menor.
Desventajas de las Sesiones de Grupo en Línea
Sólo pueden participar quienes tienen acceso a Internet. Es difícil verificar que un participante sea miembro de un grupo meta. Hay una falta de control general sobre el entorno del participante. Sólo se ponen a prueba estímulos de audio y video. No es posible tocar los productos (por ejemplo, ropa) ni olerlos (por ejemplo, perfumes).
Técnicas de Entrevistas en Profundidad
En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor.
Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas.
El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: el no uso del producto, los atributos de un “no producto” imaginario y los tipos opuestos de productos.
Definición de Técnicas Proyectivas
Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.
En la asociación de palabras se presenta al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual también contiene algunas palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio.
Las respuestas se analizan al calcular:
- La frecuencia con que una palabra se da como respuesta.
- El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.
- El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable.
Técnicas de Complementación
En la técnica de frases incompletas, se da a los participantes frases sin acabar y se les pide que las terminen. Por lo general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra.
En la técnica de historias incompletas, se entrega a los participantes parte de una historia lo suficiente interesante para dirigir la atención hacia un tema específico, pero no para sugerir el final. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.
Técnicas de Construcción
En una respuesta frente a imágenes, se pide a los participantes que describan una serie de imágenes de sucesos ordinarios, así como extraordinarios. La interpretación que los participantes dan sobre las imágenes son indicadores de la personalidad del individuo.
En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se muestran en una situación relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente a imágenes.
Técnicas Expresivas
En las técnicas expresivas, se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
En el juego de roles, se pide a los participantes que asuman la conducta de otra persona.
En la técnica de la tercera persona, se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien “ordinario”.
Ventajas de las Técnicas Proyectivas
Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio. Son útiles cuando los temas que se abordan son personales, delicados o están sujetos a normas sociales rígidas. Son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.
Desventajas de las Técnicas Proyectivas
Presentan muchas de las desventajas de las técnicas directas no estructuradas, pero en mayor grado. Requieren de entrevistadores muy bien capacitados. También se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas. Existe un grave riesgo de sesgo de interpretación. Tienden a ser costosas. A veces los participantes deben exhibir conductas poco comunes.
Lineamientos para Usar las Técnicas Proyectivas
Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar en forma indiscriminada.
Análisis de Datos Cualitativos
Reducción de datos. Selecciona qué aspectos de los datos se resaltan, minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
Presentación de datos. Se elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos.
Conclusión y verificación. Considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de la investigación en cuestión.
Investigación de Mercados Internacionales
La investigación cualitativa es esencial. El moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interacción social. Los aspectos no verbales (entonación e inflexión de la voz, gestos) son importantes. El tamaño de las sesiones de grupo puede variar según las culturas. Las sesiones de grupo pueden no resultar apropiadas en algunas culturas.
Investigación de Mercados Internacionales (Cont.)
Se debe establecer una equivalencia del significado de los estímulos entre las culturas. Los dibujos están sujetos a menos problemas de interpretación que las fotografías.
Temas Éticos
Los aspectos éticos relacionados con los participantes y el público en general son de máxima importancia. El ocultamiento puede violar el derecho del participante de conocer y puede causar daño psicológico. En las sesiones, los participantes deben ser informados sobre el verdadero propósito y necesitan contar con la oportunidad de formular preguntas. El uso de los resultados de la investigación cualitativa para fines dudosos hace surgir cuestiones éticas.