Economía del Turismo: Conceptos Clave y Análisis del Mercado

Introducción al Turismo

Definición de Turismo: Comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares diferentes al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a 1 año y con fines de ocio, negocios y otros.

Rasgos:

1. Acota el tiempo: máximo 1 año (más es residente).
2. Acota espacialmente: lugares fuera del entorno habitual.
3. Introduce motivos: ocio, negocios, etc.
4. Delimita la actividad turística.

Tipos de Turismo:

• Nacional: Interno + Emisor
• Interior: Interno + Receptor
• Internacional: Emisor + Receptor

Elementos del Mercado Turístico

La estructura del mercado turístico puede definirse como la parte de la economía que estudia y analiza la realidad económica del turismo basada en un mercado donde confluyen la oferta de productos y servicios y la demanda que desean consumir.

4 Elementos:

1. Demanda: Formada por el conjunto de bienes y servicios turísticos.

   1. Viajero: Persona que se desplaza entre dos o más países diferentes o entre dos o más lugares dentro de su país de residencia.

   2. Visitante: Toda persona que viaje por un periodo de tiempo no superior a 12 meses a un país o lugar diferente de su residencia habitual y de su entorno habitual, con el fin de no ejercer una actividad remunerada.

      • Se pueden clasificar por visitantes internacionales e internos / turistas y excursionistas.

2. Oferta: Conjunto de productos y servicios turísticos puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado para que los disfrute y se consuman (recursos e infraestructuras).

3. Espacio Geográfico: Base física donde tiene lugar la conjunción de la oferta y la demanda y donde se sitúa la población residente.

4. Agentes Turísticos: Conjunto de personas, empresas y organizaciones e instituciones que intervienen de forma activa en las relaciones políticas, económicas y sociales en el mercado turístico.

Factores Determinantes de la Demanda Turística (DT)

Al ser muy compleja, es necesario especificar todos los factores:

1. Factores Económicos que Influyen en la DT Individual:

   1. Nivel de Precios: Relación inversa (aumenta precio, disminuye demanda). Efecto renta. Elasticidad 1 demanda elástica, =1 demanda unitaria.
   2. Nivel de Renta Disponible: Relación directa (mayor renta, mayor demanda).
   3. Política Fiscal y Controles del Gasto en Turismo: A mayor presión fiscal (impuestos más altos) y menores gastos públicos, la renta disponible disminuye y, por tanto, disminuye la demanda de productos.
   4. Posibilidad de Financiar Viajes.
   5. Tipos de Cambio: Depende de la moneda del país.

2. Factores Relacionados con las Características de las Unidades Demandantes:

   1. Motivación
   2. Condiciones Socioculturales
   3. Formas y Estilos de Vida (Cohen): Turista masas organizado, individual, explorador, impulsivo.

3. Factores Aleatorios: Variables imprevisibles que afectan al comportamiento del consumidor.

4. Factores Relacionados con los Sistemas de Comercialización: Conocimiento e implantación del producto, publicidad invertida, fuerza y presencia en el canal distribuidor.

5. Factores Relacionados con la Producción: Calidad de los productos, relación calidad-precio, medio de transporte a disposición, etc.

La Función de Oferta Turística y Factores Determinantes

Como ya vimos en el tema anterior, el mercado turístico implica la interacción de dos funciones: la demanda y la oferta. En el lado de la demanda, los agentes que intervienen son los consumidores; mientras que en el lado de la oferta, son las empresas.

“Unidad que emplea factores de producción para la obtención de bienes y servicios que vende a otros agentes económicos (consumidores, sector público y otras empresas)”.

La oferta individual de turismo es el “conjunto de bienes y servicios turísticos que los productores están dispuestos a ofrecer a los precios que están disponibles”. No significa que las empresas realmente vendan estas cantidades, sino que desean venderlas.

Factores que Afectan a la Oferta de Turismo: El Precio

La “ley de la oferta” establece la existencia de una relación positiva entre la cantidad ofertada de producto y el precio: a medida que crece el precio del producto turístico, el productor estará dispuesto a ofrecer más cantidad porque le resultará más rentable, y viceversa. La curva de oferta tiene, por tanto, pendiente positiva.

La Elasticidad de la oferta respecto al precio (Ep,OT) mide la “sensibilidad de la cantidad ofertada ante los cambios en el precio”. Esta elasticidad es de signo positivo, a diferencia de la elasticidad precio de la demanda que era negativa.

Posibles valores de la Elasticidad precio de la Oferta:

1. Cuando la elasticidad es mayor que 1, se dice que la oferta es elástica a las variaciones del precio. P.e. oferta de vuelos charter.
2. Cuando la elasticidad es menor que 1, se dice que la oferta es rígida a las variaciones del precio. P.e. alojamiento en hoteles.
3. Cuando la cantidad se incrementa en la misma proporción que el precio (elasticidad igual a 1), se dice que la oferta es unitaria.

Resulta fundamental considerar el tiempo necesario para producir los bienes y servicios turísticos.

Por regla general, la oferta turística es bastante inelástica o rígida a los cambios de precio, puesto que al ser el turismo una actividad intensiva en mano de obra, los costes laborales son rígidos (no pueden variar al alza o a la baja con facilidad) y la capacidad empresarial es difícil de obtener.

Esa rigidez es mayor cuanto menor sea el plazo que se tiene para variar la oferta.

Otros Factores que Afectan a la Oferta de Turismo

Estos factores influyen en la curva de oferta desplazándola a la derecha o a la izquierda.

1. Los costes de producción: costes de personal o laborales, materias primas y bienes intermedios adquiridos a proveedores, costes financieros, etc. Un aumento de los costes de producción desplaza la curva de oferta a la izquierda y una disminución a la derecha.

2. El avance tecnológico: reduce directa o indirectamente los costes de producción. P. e. Internet reduce los costes de mano de obra, lo que desplaza la curva de oferta hacia la derecha.

3. El precio de otros bienes: Un aumento del precio de otros bienes ante un aumento de su demanda hará que el productor decida asignar más capital y mano de obra para tales bienes, reduciendo el número de factores dedicados a la producción de los bienes que producía hasta entonces. Esto hace desplazarse la curva de oferta del bien que producía antes hacía la izquierda (ofrece menor cantidad de bien al mismo precio)

4. Los impuestos y las subvenciones: P.e. un aumento de las tasas en los aeropuertos reduce la oferta de vuelos aunque su precio no se haya modificado (desplazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta). La disminución de las subvenciones a hoteles desplaza la curva también a la izquierda puesto que sus costes aumentan.

5. Otros factores como la moda, el clima, las mejoras en la gestión, los factores sociopolíticos y las catástrofes naturales.

Elementos y Tipología de la Oferta Turística

La oferta de turismo engloba las actividades productivas turísticas (p.e. alojamiento, transporte, etc.), además de otros elementos ofrecidos que no se producen ni llevan aparejado necesariamente un precio (p.e. uso de infraestructuras de comunicaciones, disfrute de ciertos recursos motivadores tales como un espacio natural o la riqueza histórico-artística de una localidad)

Por tanto, los elementos fundamentales de la oferta turística son:

1. Los recursos motivadores: Sin ellos no se produciría el hecho turístico. Son recursos naturales (playas, paisajes, montañas, fauna, parques y reservas, etc.), recursos culturales (patrimonio arquitectónico, folklore, fiestas, gastronomía, etc.), recursos ligados a la tecnología o al progreso técnico (ferias comerciales, centros científicos, etc.), recursos ligados a un evento (Expo de Sevilla)

2. Infraestructuras: de transporte, de comunicación, de acceso, normas y regulaciones, de promoción, etc.

3. Actividades productivas: se refiere a la labor de las empresas turísticas cuando confeccionan el producto turístico dándole la forma definitiva mediante la provisión de alojamiento, transporte, etc.

Los bienes o servicios turísticos, es decir, el producto turístico derivado de la combinación de esos tres elementos, tiene las siguientes características:

• Es intangible (no se posee, sino que se “vive” o disfruta).
• Es perecedero (una vez que se consume desaparece).
• Se consume y se produce a la vez.
• Es subjetivo (cada turista tiene su propia percepción sobre el mismo).
• Es heterogéneo y sustituible por partes (engloba diferentes servicios encadenados).
• Es rígido en su oferta (a corto plazo no se adapta fácilmente a la demanda).
• Y, por último, es estacional (no se ofrece de forma homogénea todo el año).

Tipologías de la Oferta Turística

Existen diversas formas de clasificar la oferta turística.

Según la OMT…“Las industrias turísticas (también conocidas como actividades turísticas) son aquellas que generan principalmente productos característicos del turismo.

A su vez, los productos característicos del turismo son aquellos que cumplen uno o ambos de los siguientes criterios:

• El gasto turístico en el producto debería representar una parte importante del gasto total turístico (condición de la proporción que corresponde al gasto/demanda).
• El gasto turístico en el producto deberían representar una parte importante de la oferta del producto en la economía (condición de la proporción que corresponde a la oferta). Este criterio supone que la oferta de un producto característico del turismo se reduciría considerablemente si no hubiera visitantes.

En función de las actividades productivas generadas por las empresas turísticas, la oferta se podría clasificar en:

1. Oferta básica: servicios totalmente dependientes del turismo, como p.e. de alojamiento (oferta hotelera y extrahotelera), de transporte de larga distancia, de creación de productos turísticos y comercialización (agencias de viajes o touroperadores) o de información turística.

2. Oferta conectada o complementaria: son importantes para la actividad turística pero no son exclusiva de ella. Esta a su vez se puede subdividir en:

   1. Oferta complementaria primaria: restaurantes, cafeterías o bares.
   2. Oferta complementaria específica: tales como servicios de ocio, cultura y deportes (balnearios, puertos deportivos, estaciones de esquí, campos de golf, museos o parques temáticos), servicios financieros, alquiler de vehículos, telecomunicaciones, transporte urbano (autobús, taxi, tranvía o metro)

El Equilibrio en el Mercado Turístico y los Fallos del Mercado

Se dice que el mercado turístico se encuentra en equilibrio, ya sea en su globalidad o respecto a un producto turístico concreto, cuando a un precio concreto se igualan la oferta y la demanda. El equilibrio está, por tanto, en la intersección de las curvas de oferta (OT) y demanda turística (DT)

Los mercados no suelen estar en equilibrio en la práctica, pues para ello se necesita estar en una situación de competencia perfecta, es decir, la situación hipotética en la que hay múltiples oferentes, existe total transparencia de información en cuanto a precios y productos y no hay barreras de entrada y salida para las empresas en el mercado.

La escasez se da cuando hay mayor demanda que oferta (el precio es inferior al de equilibrio o parte inferior al punto de equilibrio en el gráfico), lo que provocaría una presión al alza de los precios por parte de la demanda insatisfecha hasta alcanzar el punto de equilibrio.

Cuando la oferta es mayor que la demanda existen excedentes (precio superior al de equilibrio o parte superior al punto de equilibrio en el gráfico), lo que provocaría una presión a la baja de los precios por parte de la oferta insatisfecha hasta alcanzar el punto de equilibrio.

Fallos del mercado turístico En el contexto de un modelo de competencia perfecta, los mercados turísticos llegan a un equilibrio que garantiza la máxima eficiencia. Sin embargo, en la realidad, los supuestos de este modelo no siempre se cumplen, lo que da lugar a los denominados “fallos de mercado”, que afectan a la posibilidad de alcanzar un equilibrio eficiente entre compradores y vendedores.

Impactos o Efectos de la Globalización Turística

Las empresas turísticas:

• Deben enfrentarse a un contexto económico más globalizado, caracterizado por una fuerte competencia e incertidumbre.
• Están forzadas a adoptar estructuras organizativas muy flexibles, que les permita adaptarse a este entorno crecientemente complejo y cambiante.
• Tienen mayores posibilidades de expansión al exterior, debido a la globalización de los mercados (menores barreras, mejores tecnologías de comunicación e información, menores costes de transporte, etc.)
• Están inmersas en un fuerte proceso de fragmentación espacial y funcional, que junto a los actuales procesos de concentración empresarial, están modificando la configuración de las cadenas de valor globales del turismo.
• De pequeño y mediano tamaño, tienen una mayor presión para insertarse y posicionarse en las cadenas de valor globales del turismo, ya que de eso dependerá su supervivencia.
• Tradicionalmente, las empresas turísticas han estado muy influenciadas por el hecho de que el consumo del producto turístico se produzca en el mismo lugar donde se elabora el producto. Por lo tanto, en primer momento, las empresas turísticas han tenido que internacionalizarse para llegar al destino. De hecho, los países netamente emisores han sido más propensos a iniciativas multinacionales en el sector turístico que los países receptores.
• Pueden distinguirse diferentes estrategias de integración en las empresas turísticas que:

1. reportan distintos beneficios
2. conducen a un incremento de la concentración empresarial en el sector
3. implican en muchos casos la internacionalización de la empresa

1. Integración horizontal: expansión dentro de la misma fase de la cadena de valor. Normalmente la empresa busca vender el mismo producto en distintos mercados o anular a los competidores.

   Ventajas: economías de escala, mejoras tecnológicas, know-how, mayor poder de negociación en las compras, especialización, financieras, comercialización de la marca, control del mercado, influencia en el sector público. Ejemplo: Iberia-British Airways, NH-Hesperia, Halcón Viajes -Estivaltour.

2. Integración vertical: expansión hacia otra fase de la cadena de valor. En general, la empresa busca apropiarse de un mayor valor añadido, aprovechando economías de escala y sinergias entre las distintas actividades que realice. Ventajas: mayor valor añadido, mejoras en la gestión, control financiero, imagen de marca. Ejemplo: Air Europa, Groundforce, Be Live

Los procesos de integración pueden materializarse a través de diferentes alternativas:

1. Fusiones y Adquisiciones (M&A): La compra de una empresa por parte de otra (adquisición) o la unión de dos empresas, dando lugar a otra de mayor tamaño (fusión) constituyen una de las maneras más recurrentes en la actualidad para ganar dimensión y competitividad. Generalmente, este tipo de operaciones empresariales están provocadas por la identificación de una amenaza o de una oportunidad en el mercado. Ejemplo: Halcón Viajes, Viajes Gheisa (http://www.gheisa.es) y Estivaltour.

2. Contrato de franquicia: no requiere participación accionarial. El franquiciador cede a un franquiciado los derechos de explotación de un producto a cambio de unos beneficios económicos. Normalmente, este contrato supone el uso de la marca, know-how o asistencia técnica y comercial. Ejemplo: Viajes Iberia,

3. Joint-venture: acuerdo de colaboración a largo plazo entre dos o más empresas, con el objetivo de desarrollar un negocio conjunto. La forma de actuar puede variar: desde el simple acuerdo de colaboración hasta la constitución de una sociedad conjuntamente. Las empresas siempre deben seguir siendo independientes y puede aportar a ese negocio común: materia prima, capital, tecnología, know-how, equipo de ventas, canales de distribución, etc. La joint venture es muy usual para desarrollar negocios en el extranjero. Ejemplo: AC y Marriot: AC by Marriott, American Express Travel y Grupo Barceló: American Express-Barceló Viajes

4. Contrato de gestión (management): acuerdo mediante el cual una empresa se compromete a administrar a otra empresa, por cuenta y riesgo de esta última, a cambio de una contraprestación económica. Ejemplo: Husa, AC Hoteles

TENDENCIAS DE INTEGRACION

1. Sector hotelero: presenta una forma de operar a nivel internacional que combina fusiones y adquisiciones (especialmente, de participaciones accionariales minoritarias) con el uso extensivo de franquicias y posteriormente, de los contratos de gestión hotelera. Esto se debe, en gran parte, a que el alojamiento requiere una gran inversión fija en suelo, equipamiento y edificios.
2. Operadores turísticos: habitualmente se ubican en los países emisores de turistas, desde donde trabajan con distintos países y segmentos. Presentan una tendencia creciente a la integración vertical, tanto con compañías aéreas y hoteles (mediante propiedad, en muchas ocasiones) como con cadenas de agencias de viajes (especialmente, franquiciadas).

3. Compañías aéreas: presentan una indiscutible dimensión internacional. Los métodos van desde la propiedad total hasta simples acuerdos de técnicos de cooperación, pasando por diversas joint ventures. Han desarrollado toda una red de alianzas, tanto verticales como horizontales:

   1. Verticales: presentan una creciente diversificación hacia touroperadores, empresas de catering, de seguros, handling, etc.
   2. b) Horizontales: generalmente consisten en asistencia técnica y acuerdos de cooperación para compras conjuntas o mantenimiento o formación.

Cuenta Satélite y Balanza de Pagos en el Turismo

Cuenta Satélite de Turismo (CST)

Objetivo: Obtener una representación sistemática, comparable y completa de la actividad turística adaptada, en la medida de lo posible, a los conceptos, definiciones y clasificaciones que figuran en el manual de la Cuenta Satélite del Turismo elaborado por la Organización Mundial del Turismo.

Composición: Está compuesta por un conjunto de cuentas y tablas, basadas en los principios metodológicos de la contabilidad nacional, que presenta los distintos parámetros económicos del turismo en España, para una fecha de referencia dada.

Variables estudiadas: Generación y distribución del valor añadido turístico, empleo, formación bruta de capital fijo y gasto turístico.

Se realiza desde 1995. Disponible desde 1995.

La contribución del turismo a la producción y al empleo en España ha crecido de forma prácticamente ininterrumpida en las últimas décadas:

• Tras el “boom turístico” de los años 60 y la crisis por la que atraviesa el sector turístico en los años 70, comienza una nueva etapa de expansión turística desde principios de los 80.
• Se confirma la existencia de un bache hacia finales del decenio, coincidiendo con lo que se ha venido a llamar el “agotamiento del modelo turístico convencional”.
• Desde principios de los noventa, el ritmo de crecimiento de la riqueza y empleo generados por esta actividad vuelve a ser más intenso, confirmando la definitiva recuperación del sector.
• En la última década, asistimos a un gran dinamismo de la actividad turística. No obstante, la creación de riqueza ha crecido a un ritmo inferior al del conjunto de la economía española, lo que se ha traducido en un descenso de la aportación al PIB.

¿Cómo se calcula el PIB turístico?:

Consumo turístico interior (consumo turístico que realizan los residentes y no residentes durante sus desplazamientos turísticos; compuesto, a su vez, por consumo turístico interno y consumo turístico receptor) + Formación Bruta de Capital Turístico (inversiones que se justifican por su finalidad turística; p.e., equipos, maquinarias, instalaciones de las empresas turísticas) + Consumo colectivo de las Administraciones Públicas (gastos realizados por las Administraciones Públicas de Andalucía para el desarrollo turístico de la región; p.e., gastos en promoción turística)

La Balanza de Pagos y el Turismo

• La balanza de pagos constituye el instrumento contable que muestra las transacciones de un país con el resto del mundo.
• Recoge el conjunto de flujos de activos reales y financieros y monetarios entre los residentes y no residentes, en un periodo de tiempo >1 año proporcionando actividad relevante sobre la competitividad de un país.

Componentes básicos de la Balanza de Pagos:

1. Cuenta Corriente: Realiza operaciones que crean o absorben cuentas. Tiene 4:

   1. Balanza comercial: bienes de consumo y equipamiento necesario para satisfacer la demanda turística, España recibe más que exporta.
   2. Balanza de servicios: tienen gran importancia las actividades relacionadas con el turismo (viajes, transportes, etc.) todos los años con superávit.
   3. Balanza de rentas: engloba rentas de trabajo y las de capital.
   4. Balanza de transferencias: engloba operaciones con el exterior sin contrapartidas.

La mayoría de los países turísticos tienen déficits persistentes en la balanza de mercancías, no proporcionan suficientes divisas para pagar las importaciones, los extranjeros proporcionan una parte de los ingresos que se necesitan para importar.

2. Cuenta de Capital: Registra las transferencias de capital que no tienen contrapartida y las adquisiciones de activos no financieros no producidos y las transacciones de activos intangibles.
3. Cuenta Financiera: Contabiliza los flujos financieros que tienen lugar entre residentes y no residentes por variaciones de activos y pasivos. La desinversión o inversión extranjera en el país da lugar a una entrada de capital.

El Efecto Multiplicador

• EFECTOS DIRECTOS: Son en síntesis los impactos generados sobre las ramas de actividad que están en contacto directo con la demanda turística (ej: hoteles, restaurantes, agencias de viajes, tiendas de souvenirs, empresas de alquiler de coches, etc.).
• EFECTOS INDIRECTOS: Son en síntesis los impactos multiplicadores generados sobre otras ramas de actividad proveedoras de bienes y servicios intermedios para el sector turístico (suministradores de alimentos y bebidas, construcción, productos agrícolas, empresas textiles, empresas de electricidad, gas y agua, mantenimiento, consultoría a empresas turísticas, etc.).

Estos impactos indirectos se derivan del “efecto arrastre” que ejerce el turismo sobre la compra de bienes y servicios de otros sectores y empresas no directamente relacionadas con la demanda turística, pero proveedoras de aquellas que sí están directamente vinculadas con el turismo.

El desglose realizado por la CST para los años 2000 y 2007 permite constatar el carácter transversal del turismo, ya que multitud de empresas de distintas ramas de actividad participan en la oferta de servicios a los turistas. Gracias al efecto multiplicador se pasa en el año 2000 de una aportación inicial a la producción de 68.388,1 millones de euros a alcanzar una producción total de 123.778,8, y de 904.200 empleos a 1.642.500. Esto supone un efecto multiplicador de 1,81 tanto para la producción como para el empleo.

Diferencias Regionales: El Caso de Andalucía

La aportación del turismo a la renta y empleo es muy diferente según la región considerada:

1. Existe una elevada concentración de la riqueza y el empleo turísticos en sólo seis regiones españolas: por orden, serían Cataluña, Madrid, Andalucía, Baleares, la Comunidad Valenciana y Canarias.
2. En algunas regiones españolas se da una elevada dependencia de la actividad turística. En efecto, si atendemos al peso del turismo dentro de cada región en relación al total de sus actividades productivas –grado de especialización turística-, destacan los dos archipiélagos por su excesiva dependencia del turismo (elevado porcentaje tanto en términos de producción como de empleo).