: El Producto y su Gestión en Marketing
Definición de Conceptos Clave
Marca: un nombre, un término, un signo, un diseño o una combinación de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores.
Marketing Social: la utilización de herramientas y conceptos del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
Marketing Interno: orientación y motivación de los empleados que están en contacto con los clientes y el personal de apoyo de un servicio para trabajar como un equipo con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente.
Marketing Interactivo: formación de los empleados del servicio en el delicado arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.
Capital de Marca: el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio.
Niveles de Productos y Servicios
Nivel básico, Beneficio central: cuando se diseñan los productos, los profesionales de marketing deben definir primero los beneficios centrales o los servicios que resolverán problemas y que están buscando los consumidores.
Segundo nivel, Producto real: se convierte el beneficio central en un producto real. Se deben desarrollar las características del producto y del servicio como: su diseño, su nivel de calidad, el nombre.
Producto aumentado: finalmente, los planificadores deben crear un producto aumentado en torno al beneficio central y al producto real ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor.
Tipos de Productos
Productos de Consumo
Producto de Consumo: producto adquirido por el consumidor final para su consumo personal.
- Producto de Conveniencia: producto de consumo que el consumidor suele adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de compra y comparación mínimo. (Ejemplo: pasta de dientes, detergente)
- Producto de Comparación: bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, suele comparar en función de criterios como su grado de adecuación, su calidad, precio y estilo. (Ejemplo: TV, muebles, ropa)
- Producto de Especialidad: producto de consumo con características o una identificación de la marca singulares para el que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. (Ejemplo: joyas)
- Producto No Buscado: producto que el consumidor no conoce o bien conoce pero no piensa normalmente en comprar. (Ejemplo: seguros)
Productos Industriales
Producto Industrial: producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizarlo para hacer negocios.
Decisiones sobre Productos y Servicios
Decisiones sobre productos y servicios individuales:
- Atributos del producto y servicio (calidad, estilo y diseño)
- Creación de la marca
- Envases (las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un producto)
- Etiquetado
- Servicios de apoyo al producto
Decisión sobre la línea de productos: un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de consumidores, o se comercializan en el mismo tipo de comercios, o están dentro de la misma categoría de precios.
Decisión sobre la cartera o mix de productos: el conjunto de todas las líneas de productos y todos los artículos que ofrece a la venta determinado vendedor. (4 dimensiones) Amplitud, longitud, profundidad, consistencia.
Marketing de los Servicios: Características
Intangibilidad del servicio: una característica fundamental de los servicios: no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler antes de comprarlos.
Inseparabilidad del servicio: se producen y consumen en el mismo momento y no se pueden separar de sus proveedores.
Variabilidad del servicio: su calidad puede variar mucho en función de quién los provea y de dónde, cuándo y cómo se proporcionen.
Caducidad del servicio: no se pueden almacenar para su posterior venta o utilización.
Proceso de Desarrollo de un Nuevo Producto
- Generación de ideas: búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos.
- Tamizado de ideas: selección de las ideas sobre nuevos productos para identificar las buenas y abandonar las malas lo antes posible.
- Concepto del producto: una versión detallada de la idea acerca del nuevo producto en términos significativos para el consumidor.
- Desarrollo de la estrategia de marketing: diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto basada en el concepto de producto.
- Análisis del negocio: una revisión de las estimaciones de ventas, costes y beneficios de un nuevo producto para ver si estos factores cumplen los objetivos de la empresa.
- Desarrollo del producto: desarrollo del concepto del producto en un producto físico para garantizar que la idea del producto se puede convertir en un producto viable.
- Prueba de mercado: la fase del desarrollo del nuevo producto en el que se pone a prueba el producto y el programa de mercado en condiciones de mercado más realistas.
- Comercialización: introducción de un nuevo producto en el mercado.
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto describe el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida y que incluyen cinco fases distintivas:
- Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto.
- Introducción: es un periodo de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Los beneficios no existen.
- Crecimiento: es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios crecientes.
- Madurez: es un periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales.
- Declive: es el periodo en el que disminuyen las ventas y los beneficios.