Factores que Influyen en el Gusto del Consumidor
Diversos factores como la edad, el nivel socioeconómico, el género, las tendencias, la moda, los líderes de opinión, las influencias y las celebridades, entre otros, impactan en los gustos y preferencias de las personas. La personalidad y el estatus también juegan un papel importante.
Comportamientos del Individuo
- Externo: Influenciado por la cultura y el entorno del sujeto.
- Interno: Determinado por el carácter cognitivo y las percepciones del sujeto.
Personalidad
Definición de Personalidad
Petty y Cacioppo, en la década de 1980, postularon que el nivel de interés influye en la profundidad del procesamiento de la información. Asimismo, la forma de persuasión determina el grado de racionalidad en la toma de decisiones. Por ejemplo, las personas con menor implicación pueden ser persuadidas por anuncios con marcas conocidas, repeticiones y frases pegadizas.
En los años 60 y 70, surgió la necesidad de realizar estudios previos del consumidor para minimizar los márgenes de error. Estos estudios se centraban en el análisis del individuo, considerando tanto su parte racional como su parte creativa y perceptual.
Factores Externos que Afectan al Individuo
Cultura
La cultura es una fuente de información que moldea nuestros valores y nuestra visión del mundo. En conjunto con las características individuales, la cultura influye en la valoración de diferentes aspectos.
Grupos de Convivencia
La familia, como principal grupo de convivencia, ejerce una influencia significativa en las decisiones de compra y en la formación de las creencias básicas del individuo. Otros grupos, como los amigos y compañeros de trabajo, también desempeñan un papel importante.
Grupos de Referencia
Los grupos de referencia son aquellos a los que el individuo no pertenece, pero con los que se identifica y aspira a pertenecer. Representan una fuente de inspiración y motivación.
Clases Sociales
Las clases sociales son estratificaciones a las que pertenece el individuo en función de sus ingresos, formación, profesión, etc. El deseo de pertenecer a una clase social específica influye en el comportamiento del consumidor.
Factores Internos que Afectan al Individuo
Características Socio-demográficas
La edad, el sexo, la situación laboral, la familia y los ingresos son factores socio-demográficos que influyen en el comportamiento del consumidor.
Características Psicológicas
Las percepciones, el aprendizaje, el conocimiento, la motivación, el estilo de vida, las actitudes y la personalidad son características psicológicas que moldean las decisiones de compra.
Percepción
La percepción es el proceso de recepción e interpretación de estímulos sensoriales. El individuo selecciona, interpreta y atribuye significado a la información que recibe a través de sus sentidos. La atención selectiva ayuda a evitar la saturación ante la multitud de estímulos.
Aprendizaje
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. Este cambio tiene un carácter permanente.
Motivación
La motivación es una fuerza interna que impulsa o frena un comportamiento determinado. Puede ser racional o emocional, positiva o negativa. Copland diferencia las motivaciones en emocionales y racionales.
Maslow, por su parte, describe las motivaciones como necesidades que impulsan el comportamiento del consumidor. La publicidad busca estimular estas necesidades para generar una actitud de compra.
Según Maslow, las necesidades se jerarquizan de la siguiente manera:
- Necesidades de autorrealización y desarrollo personal.
- Necesidades de estimación (reconocimiento, estatus, prestigio).
- Necesidades sociales (amistad, amor).
- Necesidades de seguridad y protección (seguridad física, salud).
- Necesidades fisiológicas (alimentos, sed, ropa).
Actitud
La actitud es la predisposición del individuo hacia un objeto, situación o sujeto, que condiciona su comportamiento. Se basa en juicios de valor que, al no estar siempre fundamentados, pueden considerarse prejuicios. Las actitudes pueden modificarse a través de la publicidad y otros elementos emocionales o argumentales.
La actitud se compone de tres elementos:
- Cognitiva: Conocimientos y percepciones sobre el objeto.
- Afectiva: Valoración de los atributos del objeto.
- Acción: Intención de compra.
Personalidad
La personalidad es el conjunto de rasgos distintivos de una persona que condicionan su forma de percibir e interpretar la realidad.
Estilos de Vida
El estilo de vida se relaciona con la personalidad y el sistema de valores de la persona. Engloba aspectos como la forma de vivir, gastar el dinero y disfrutar del ocio.
Modelos Publicitarios Basados en Factores Psicológicos
Estos modelos se basan en la premisa de que la publicidad influye en el consumidor, llevándolo a conocer, desear y comprar un producto. Se estructuran en tres fases: información, afecto y comportamiento.
- Modelo de Daniel Starch: Un anuncio efectivo debe ser visto, leído, escuchado, creíble y recordado.
- Modelo de AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción): El anuncio debe captar la atención, despertar el interés, generar deseo e inducir a la compra.
- Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): Se enfoca en definir objetivos publicitarios medibles y alineados con la estrategia de la empresa. Busca medir el impacto de la publicidad en el conocimiento, la atención, la comprensión, la convicción y la acción.
- Modelo Lavidge Steiner: El mensaje debe pasar por tres etapas para lograr la compra: nivel cognitivo, nivel afectivo y nivel conativo (acción).
Disonancia Cognitiva
León Festinger define la disonancia cognitiva como un estado de desequilibrio mental causado por la recepción de información contradictoria. Esta disonancia nos lleva a cuestionar nuestras acciones y actitudes. Para eliminarla, tendemos a modificar nuestra conducta.