El Marketing Directo y las Estrategias Digitales

Introducción al Marketing Directo

El Marketing Directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata. Permite el almacenamiento, análisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directa de los consumidores a lo largo del tiempo.

Componentes del Marketing Directo:

Selección del público objetivo
Comunicación de una oferta concreta
Mecanismos para respuesta inmediata

En esencia, el Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación, dirigido a clientes actuales o potenciales, con una respuesta medible y que busca transacciones o ventas en cualquier lugar.

Objetivos, Características y Funciones del Marketing Directo

Objetivos:

Crear una relación individualizada con el público objetivo.
Ampliar y actualizar la base de datos de clientes.
Establecer un diálogo efectivo con el consumidor.
Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta.
Mantener y mejorar la relación, iniciada por cualquier vía.

Características:

Establece un sistema de comunicación con el público objetivo sin personal de ventas y sin establecimiento físico.
Dirigido a un público objetivo preciso.
Ofrece una retroalimentación medible de los resultados.
Creación y mantenimiento de una base de datos.
Es un sistema de marketing: Intervienen todas las variables “P”.

Funciones:

Venta a distancia de productos y servicios. Comercio electrónico: Como canal de distribución.
Venta de productos complementarios y servicio postventa.
Ventas para las que la fuerza de ventas no es efectiva.
Ventas en áreas sin distribución.
Ventas a clientes marginales.
Test o desarrollo de conceptos de productos.
Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta.
Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.
Generar contactos y cuantificarlos.
Incrementar la lealtad de los clientes.

Ventajas e Inconvenientes del Marketing Directo

Ventajas:

No se requieren desplazamientos.
Se puede comprar en cualquier momento.
Variedad amplia de productos.
Decisión de compra en casa.
El consumidor no está expuesto a la presión de vendedores personales.
Menores costes de establecimiento.
Stocks más bajos.
Contacto directo con el público.
Control eficaz de las acciones del marketing.

Inconvenientes:

No se puede inspeccionar físicamente el producto antes de decidir la compra.
Los productos/servicios no pueden entregarse de forma inmediata.
En algunos casos se requiere la presencia del consumidor en su domicilio para la entrega.
El público en general desconfía de este sistema, por falta de credibilidad de algunas empresas del sector, con la confidencialidad de las comunicaciones y la seguridad de los medios de pago.
Se requiere un esfuerzo considerable en la distribución física y entrega de la mercancía.

Marketing Directo Integral

El Marketing Directo Integral consiste en la utilización de diversas vías de comunicación de manera coordinada e integradas en un programa para aumentar la eficacia de las iniciativas de comunicación en su conjunto. Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) responden a la estrategia de integrar las múltiples vías de comunicación con los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensaje. A las campañas de publicidad les pueden suceder iniciativas de marketing directo y acciones de la fuerza de ventas.

Estrategias de Marketing Directo

Las estrategias de Marketing Directo se centran en la CAPTACIÓN (Consecución de nuevos clientes al menor coste) y el CULTIVO (Maximización del valor del cliente) para la maximización del valor de la empresa.

Marketing Directo de Captación:

De forma directa: Venta directa, Prospección, Cadena de la amistad.
En dos etapas: Solicitudes de información, Regalo gratis, Valoración gratis de un caso personal, Muestra gratuita del producto.

Marketing Directo de Cultivo:

Conservar su lealtad.
Mayor volumen de compra por pedido.
Mayor frecuencia de compra.
Mayor potencial de consumo (p.e., ventas cruzadas).

Relevancia de las Bases de Datos para el Marketing Directo

Las Bases de Datos son un elemento clave en las comunicaciones de marketing directo. Permiten el análisis de perfiles y comportamiento de los consumidores para identificar las personas a las que se dirigirá la comunicación. El Marketing de Base de Datos utiliza las TICs para diseñar, crear y gestionar bases de datos de consumidores.

Tipos de Bases de Datos:

Desarrolladas por la propia empresa: Datos de personas que han respondido a una iniciativa de marketing directo. Listas de clientes elaboradas a partir de un grupo de personas que ya han realizado alguna compra.
Compra o alquiler de bases de datos ya existentes: Directorios telefónicos, Asociaciones profesionales, Anuarios comerciales, etc.

Aspectos Legales de las Bases de Datos:

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1999) protege la intimidad y privacidad de las personas limitando la libre circulación de datos. La elaboración de BD con datos personales y su cesión a otras empresas solo puede hacerse con el consentimiento explícito del usuario. El usuario debe ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, los destinatarios de la información, los fines con los que se utilizarán y los responsables de su tratamiento. Al usuario se le debe garantizar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darse de baja (no recibir información) cuando así lo desee. La Agencia de Protección de Datos vela por el cumplimiento de la legislación vigente.

Técnicas o Herramientas de Marketing Directo

Las técnicas de Marketing Directo se pueden clasificar en Medios Convencionales y Medios Electrónicos.

Medios Convencionales:

El Correo: Sobre, carta, folleto/catálogo y elemento respuesta. Es flexible y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edición de mensajes individualizados. Elevado coste por impacto; además se asocia al “correo basura”.
Medios de Comunicación Masivos: Televisión convencional, radio y prensa. Se utilizan cuando no se dispone de BD o se quiere construir BD con las respuestas. Infocomerciales, Publicidad de respuesta directa.
Telemarketing: Aproximación al mercado a través del teléfono. Se puede utilizar para dar soporte a la publicidad directa en medios o bien es la empresa la que inicia la comunicación hacia unos consumidores seleccionados.

Medios Electrónicos:

Internet: Ofrece la posibilidad de comunicación asíncrona y una conectividad global de alcance. El Marketing Electrónico utiliza las redes de telecomunicación y tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketing directo a través de medios electrónicos es sólo una parte del marketing electrónico. Transacción comercial producida por un esfuerzo de marketing directo electrónico → Comercio electrónico.
Quioscos Electrónicos: Son ordenadores personales ubicados en los locales de un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que desplazarse y además está sujeto al horario del establecimiento.
TV Digital e Interactiva: La TV digital proporciona un canal de retorno al espectador.
SMS, MMS, códigos QR, etc.

E-mail Marketing y Marketing de Permiso

E-mail Marketing:

El E-mail Marketing es una herramienta del marketing en Internet que consiste en la utilización del e-mail con fines comerciales o de fidelización. Un mailing es el envío de cierta información (promoción, catálogo, publicidad, etc.) a través del e-mail a un grupo de personas (suscriptores) de una lista de direcciones seleccionada bajo determinados parámetros de segmentación. Ventajas: flexibilidad, inmediatez y bajos costes.

Tipos de Campañas de E-mail Marketing:

E-mail publicitarios o promocionales: Se envía generalmente una vez a una base de datos nueva comprada o alquilada. Objetivo comercial y a corto plazo. Se busca la acción inmediata. Más gráfico y con menos texto que la newsletter.
E-mail de fidelización: boletines electrónicos o newsletter: Orientada a la creación de valor a largo plazo. Puede contener o no información promocional. Suele ser de envío continuo, a una misma base de datos que va creciendo paulatinamente. Su formato se asemeja a una página web. Objetivo: recordatorio de marca y fidelización de clientes. Pueden ser: Newsletter, e-mail de bienvenida, e-mail de invitación a evento, e-mail de felicitación, e-mail de personalización, e-mail de contraataque, e-mail que ofrezcan un valor añadido a su receptor, e-mail animados etc.

Elaboración de una Campaña de E-mail Marketing:

Definición del público objetivo (target) y objetivos.
Posesión de una base de datos: Aspectos legales. Marketing de permiso vs. Spam.
Contenido ó mensaje.
Envío.
Medición de la campaña.
Optimización de la campaña.

1. Target y Objetivos:

Su elección condiciona el resto de etapas de email marketing.
Permite segmentar adecuadamente la base de datos.
Posibles objetivos: Obtención de tráfico cualificado, leads, ventas. Fidelización de clientes. Imagen de marca.

2. Bases de Datos en Email Marketing:

A. Listas de distribución externas (compradas o alquiladas):

Asegurarnos de que disponen del permiso necesario.
Datos segmentados por distintas variables: sexo, edad, nivel educativo, localización geográfica, ingresos, intereses, etc.
Mayor respuesta en envíos segmentados.
Coste por contactos que componen la lista vs. Coste por lead.

B. Listas de distribución propias:

Elaboradas a partir de potenciales clientes: Registro voluntario en nuestra web.
Mayor flexibilidad en los criterios de segmentación.
Proceso más lento, pero más efectivo que el de las listas externas.
Motivación para ello: Distintas estrategias: Creación de un formulario de suscripción para recibir nuestros boletines o e-mails comerciales, Opción de descarga de una demo de nuestro producto a cambio, Opción de descarga de cierto contenido de valor añadido a cambio (p.e., un e-book, una guía, un tutorial), Un concurso en el que por suscribirse podría obtenerse un premio.

Marketing de Permiso (Permission Marketing):

Las técnicas de “Permission Marketing” consisten en ofrecer al destinatario la posibilidad de otorgar su consentimiento para la recepción de comunicaciones comerciales que sean de su interés. Mayor porcentaje de conversión. Pretende combatir las prácticas promocionales más intrusivas y lograr mayor atención hacia el mensaje de marketing.

DEFINICIÓN: Consiste en hacer email marketing con una base de datos que previamente ha autorizado la recepción de información comercial.

Tipos de envíos:

A personas que no han solicitado recibir emails de determinada empresa: SPAM.
A personas que dieron su permiso para ser contactadas vía email.

Modalidades de Marketing de Permiso:

Doble Opt-in: El usuario solicita el registro en tu listado y, una vez enviado un email de confirmación de registro, este se registra y pasa a estar en tu lista.
Opt-In: El usuario solicita su registro pero no es necesario confirmarlo mediante ningún email de confirmación.
Opt-Out: El usuario no solicita registrarse, es añadido a la lista y, posteriormente, se le envía un email en el que se le indica cómo darse de baja. De lo contrario… Contactos de poca calidad. Devaluación del valor de la marca, empresa y producto. Relación poco honesta con el cliente.

Aspectos Legales:

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico LSSI y la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal LOPD. Identificación de emails comerciales con el término publicidad y el nombre de la empresa remitente. Prohibición de enviar un email comercial sin la autorización previa del destinatario. Posibilidad de solicitar la baja de una lista de correo en cualquier momento. Notificación a la Agencia Española de Protección de Datos.

3. Contenido o Mensaje:

Línea de asunto.
Maquetación o diseño del correo electrónico.
Gestión de la Landing Page o página de destino.

Línea de Asunto de un E-mail:

Carta de presentación: La línea de asunto es la frase utilizada en el sujeto del e-mail enviado. Contribuye en un 50% al éxito de apertura de un e-mail.
Elementos a considerar: Identificar claramente el contenido del e-mail. No sobrepasar los 50 caracteres. Destacar los beneficios sin mentir ni exagerar. No escribir en mayúsculas. Cuidado con la redacción en inglés. No usar signos de exclamación, puntos u otros signos. Colocar el nombre del destinatario aumenta la tasa de apertura. Colocar el nombre de la empresa o la marca. Crear la necesidad de urgencia. Benchmarking de líneas de asunto. Hacer tests hasta hallar la línea de asunto perfecta.

Maquetación de una Newsletter:

Es un arte maquetarla para que se vea correctamente en más del 90% de los gestores de correo electrónico.
Problemas derivados de las reglas de visualización de los destinatarios y los filtros antispam.
Paradójicamente, los e-mails bien maquetados exigen diseños muy rudimentarios y sencillos.

Mejores Prácticas para la Creación del Contenido:

Insertar elementos de credibilidad.
Gancho bien visible.
Mecanismos de respuesta o “call to action”.
Diseño atractivo y profesional.
Textos concretos y resumidos.
Enlace a una versión del boletín en la web.
Enlace visible que permita gestionar bajas.
Enlace para enviar a un amigo que potencie la viralidad.
Información de valor añadido.
Mantener el diseño corporativo.
Enlace al histórico de las newsletter.
Contenido más importante arriba y a la izquierda.
Benchmarking de contenidos.
Realizar tests hasta la versión idónea.

Landing Page:

Es la página web que recibe el usuario que ha hecho clic en el email publicitario o newsletter que le hemos enviado.
Conforma el último paso para el cierre exitoso de una campaña de email marketing.
Recomendaciones: Diseño gráfico profesional y similar al del email. Debe suponer la ampliación de lo mostrado en el email. A un solo clic del medio de conversión (carrito de la compra, descarga de la versión demo, relleno del formulario, etc.).

4. Envío del E-mail:

Por nuestra cuenta: Para bases de datos muy pequeñas.
Utilizando un software especializado en e-mail marketing: Ante bases de datos importantes, podemos suscribirnos a soluciones online especializadas. Funcionan con licencias de suscripción. Su coste suele ser de 20 euros mensuales en adelante, y dependerá del tamaño de la base. Funcionalidades: envío programado, almacenamiento y gestión de bases de datos, medición de resultados, etc. Ejemplos: MailChimp, ConstantContact, CampaignMonitor, iContact, VerticalResponse, etc.
Mediante empresas que gestionan campañas.

¿Cuándo Debemos Realizar el Envío?

No enviar los fines de semana.
No enviar los lunes por la mañana ni los viernes por la tarde.
No enviar a primera hora de la mañana.
No enviar por la noche.
Ser disciplinado con la frecuencia de envío para las Newsletter.

5. Medición de Resultados del E-mail Marketing:

Empleo de programas especializados en la gestión de e-mails que contengan la función de seguimiento (tracking) de los e-mails enviados.
Métricas en las campañas de e-mail marketing: Porcentaje de tasa de apertura (Open Rate), Tasa de rebotes (Bounce Rate), Click through rate (CTR), Porcentaje de e-mails reenviados, Porcentaje de usuarios dados de baja.

6. Optimización de la Campaña:

Tests para Mejorar la Campaña de E-mail Marketing:

Pueden ser del tipo A/B (se cambia sólo un elemento) y multivariantes (se modifican a la vez diferentes elementos).
Test más utilizados: Test en el envío, Test en la línea de asunto, Tests en la maquetación y diseño del e-mail, Tests en la Landing Page.

El Plan de Marketing Online

El Plan de Marketing Online se centra en la comercialización online y se divide en tres grandes partes:

E-Business (de negocios):

Nombre del dominio.
Hosting.
Plataforma marketplace (B2B).
Forma de pago.
Operador logístico.

E-Marketing:

Posicionamiento en buscadores (SEM o SEO).
E-mail mk.
Marketplace.
Blogs.
Redes sociales.

E-Servicio:

Envío y entrega.
Garantías.
Devoluciones.
Cobro y financiación.
Atención post venta.

Fases del Plan de Marketing Digital

El Plan de Marketing Digital se centra en las variables que se ven afectadas al realizar un proyecto de marketing digital y las acciones que se desarrollan para conseguir los objetivos. Se comienza con la variable producto, luego la comunicación (atracción de clientes mediante la creación de contenidos de valor), la interacción con el cliente y finalmente la venta (a través de una web). La satisfacción del cliente se logra con precios atractivos o con extensas gamas de productos. En el mundo digital, es crucial comprender las necesidades del consumidor para proporcionar el beneficio adecuado (precio, diferenciación, rapidez, etc.). Los beneficios pueden ser tangibles (envase, componentes, embalaje, etiqueta) o intangibles (garantía, servicio técnico, entrega, pago, instalación).

Acciones Específicas del Plan de Marketing Digital

Marketing en buscadores (SEO y SEM) o posicionamiento de búsqueda: Posicionar la página web, video o blog para que sea fácilmente identificado.
Marketing de afiliación: Apoyarse en una plataforma para conseguir ingresos en ventas.
Display Marketing: Crear displays atractivos (banners).
E-mail Marketing: Utilizar el e-mail con fines comerciales o de fidelización utilizando bases de datos a través de una plataforma de envío (BBDD, Marketing Viral).
Marketing en redes sociales: Interesar al público objetivo en base a la comunicación. Pueden ser canales propios, canales ajenos, redes verticales, redes horizontales (Relación-reputación-fidelización).
Medición y seguimiento: Indicadores de compromiso, de lealtad, número de seguidores. Herramientas y análisis de datos (analítica web).

¿Qué Hacer para que el Plan de Marketing Online sea Eficaz?

Análisis interno: Conocer el negocio, qué se quiere vender, puntos fuertes y débiles, la competencia.
Definir un público objetivo: Competencia del mismo, dónde se quiere llegar, si el objetivo es la plataforma online, ofrecer servicio o apoyo, integración con algo físico, etc. Es recomendable empezar con SEO y luego mejorar a SEM. Decidir si se desea vender a nivel regional, provincial, nacional o internacional.
Posicionamiento en buscadores: Comprar, adquirir u obtener una base de datos.
Diseño de banners de comunicación: Utilizar una plataforma acorde con el público objetivo.
Obtener la máxima información de los clientes: Atraerlos dando un valor superior para ganar en segmentación. Ofrecer información atractiva en la web para obtener información a cambio.
Medición y seguimiento (Google Analytics): Es inevitable estar en la web ya que el consumidor busca en la misma antes de realizar una compra.

Actores en la Publicidad Online

Para que la web funcione bien, es importante que no se caiga y que se acceda bien. Los actores en la publicidad online son:

Anunciante.
Agencias creativas e interactivas (diseño).
Agencias de medios (compra de espacios).
Soportes (redes, portales, buscadores, prensa digital).
Observatorios dedicados a la medición de audiencias y análisis (IAB).

Hablamos de un ecosistema digital de comunicación cuando llevamos a cabo acciones entrelazadas para un fin común, que podemos resumir en atraer, entretener y direccionar hacia un punto de venta.

Pasos en una Campaña Digital

1. Recogida de Briefing y Definición de Objetivos:

Conocimiento profundo del anunciante y qué es lo que se quiere.
Trayectoria, antigüedad, dónde se quiere estar, a quién dirigirse y el presupuesto.
Es muy importante definir objetivos: De comunicación (imagen de marca, lanzamiento de producto), De campaña (tráfico, cobertura, ventas registradas), Target (adquiriendo gran importancia las bases de datos), Timing (los tiempos), Presupuesto (agencias creativas y agencias de medios).

2. Estrategia Creativa:

Basada en un briefing realizado por el departamento de cuentas de la agencia.
Tras la reunión con el anunciante, el responsable de la cuenta transforma el briefing en un documento de trabajo de la agencia.
Responsable de cuentas reúne a los equipos técnicos y creativos (html y copys), y se decide el número de personas que forman parte del equipo de la cuenta.
El responsable de la cuenta coordina a los equipos, se responsabiliza de que se cumplan los timings y requisitos del cliente.
El responsable de la cuenta presenta el proyecto al cliente.
Ejemplos de proyectos: Realización de una website (en formato jpeg, flash, … con links que simulan la navegación), Diseño de creatividades (en formato gif).
Comienzan las modificaciones y mejoras según comentarios del cliente, culminando la aprobación del presupuesto, timing y propuesta de agencia.

3. Estrategia de Medios:

Conocimiento del mercado en el que trabaja el anunciante: Inversión publicitaria online del sector, Desglose de la inversión por medios, Estacionalidad de campañas, Formatos utilizados, Acciones especiales, Resultados obtenidos (recuerdo de marca sugerido y espontáneo).
En función de este análisis, se plantea una estrategia de comunicación: Marca/producto, Core target, target secundario, Olas de campaña, Tipos de formatos, soportes, segmentaciones.
Plan táctico de la campaña: Calendario de campaña, soportes, formato a utilizar (pop-up, layer), número de usuarios a llegar, impactos por usuario.
Aprobado el plan táctico por el anunciante, se negocia y compra en cada uno de los soportes planificados según disponibilidad. Se envían las creatividades, se suben las campañas y se comprueban que estén correctamente implementadas online.

4. Seguimiento de la Campaña:

El medio online permite realizar un seguimiento exhaustivo.
Se pueden realizar cambios de creatividades, secciones o sites que no estén cumpliendo los requisitos esperados.
Formas de hacer el seguimiento: Ad server de la agencia, Ad server del soporte.

5. Análisis Final de la Campaña:

Finalizada la campaña, se realiza un informe en el que se reflejan: Los cambios realizados de soportes, secciones y de creatividades, Los resultados obtenidos por cada soporte, sección y creatividad en términos de: Impresiones servidas, Clicks, Resultados económicos de rentabilidad de la inversión, Conclusiones y recomendaciones.