La Política de Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
Existen tres dimensiones distintas del producto:
- El producto básico: atributos tangibles y observables (calidad, materiales, diseño…).
- El producto ampliado: formado por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, tales como la garantía, financiación, atención al cliente…
- El producto simbólico: Es la satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles o añadidos.
La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar sus productos.
El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los que tienen cierta homogeneidad al satisfacer necesidades similares forman una línea de productos. La amplitud de gama se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de línea es el número de versiones de cada línea. Y la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.
La Identificación del Producto
La marca es el nombre, el símbolo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
- Marca única. Se utiliza la misma marca para toda su gama de productos.
- Marcas múltiples. Se utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
El envasado junto con el etiquetado son otro elemento muy importante del producto. El diseño es lo primero que se percibe del producto; suelen ser atractivos y funcionales de tal forma que el consumidor pueda identificar y diferenciar el producto.
La Política de Precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es la herramienta que tiene más posibilidades de ser modificada según el mercado.
Métodos de Fijación de Precios
- Precios en función de un margen sobre los costes. Se suma un porcentaje de beneficio a los costes.
- Fijación de precios en función de la demanda. Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad del precio de la demanda.
Si la demanda es elástica (EP>1), pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Si la demanda es inelástica (EP, una variación importante hace variar poco la cantidad demandada.
- Fijación de precios en función de la competencia. Existen tres alternativas:
- Precios superiores a los de la competencia: busca diferenciación y una imagen de calidad.
- Precios a nivel de la competencia: el producto no está diferenciado y existe un precio de referencia.
- Precios por debajo de la competencia: para atraer a segmentos sensibles al PVP.
Estrategias de Precios
- Estrategias de precios diferenciales. Consiste en vender los mismos productos a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas: descuentos por grandes volúmenes de compra, ofertas de temporada, rebajas de enero y verano…
- Estrategias de precios psicológicos. Muchos consumidores perciben el precio como marca de calidad, por ello las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto; también se utilizan los llamados precios mágicos (9.99, no 10).
- Estrategias de precios para líneas de productos. El precio no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Los precios cautivos suponen vender el producto principal barato (impresora) y caros sus obligatorios accesorios (cartuchos de tinta). Los precios en dos componentes pagan en la misma cuota dos bienes, por ejemplo, pagar al mes por el teléfono y el consumo de datos y llamadas. También existen los productos de precios paquete como incentivo para vender productos complementarios (vacaciones todo incluido: viaje, hotel, visitas…).
- Estrategias de precios para productos nuevos. Al lanzar un nuevo producto innovador que no tiene sustitutivos, existen dos principales estrategias: la descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar a la élite de los consumidores y luego bajarlo para atraer al resto de segmentos inmediatamente, o la estrategia de penetración, que consiste en fijar precios bajos desde el principio para obtener de primeras las máximas ventas.
La Política de Promoción
La comunicación es la función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente.
La Publicidad
Es una forma de comunicación impersonal y masiva que transmite mensajes que promocionan sus productos y marcas. Se desarrolla a través de anuncios televisivos, cartelería, revistas, internet…). Tiene un elevado coste, pero llega de forma masiva a los consumidores. El mensaje publicitario debe despertar interés y deseo al receptor.
La Promoción de Ventas
Consiste en realizar actividades con el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos, como los cupones de venta o las ofertas de 2×1, las muestras gratuitas, los regalos por comprarlo… Se utiliza en campañas de corta duración o para dar a conocer un producto nuevo.
Las Relaciones Públicas
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa al exterior. Sus principales actividades son la esponsorización o patrocinio, que consiste en la financiación y apoyo de actos sociales y culturales con el objetivo de dar una imagen favorable, y las relaciones con los medios de comunicación: noticias, reportajes, entrevistas… que difunden los temas de actualidad de la marca o sus actos de patrocinio.
La Venta Personal
Recoge las actividades que la empresa realiza a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Mediante esta forma de comunicación se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, permite ampliar detalles y aclarar dudas, al mismo tiempo que la empresa recibe una información directa sobre la aceptación y opinión de sus productos.
La Política de Distribución
La distribución consiste en la disponibilidad para el cliente pueda adquirir el producto en el momento y lugar que desea. La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de las siguientes utilidades: utilidad de espacio y lugar (sitúa el producto en una ubicación cercana y cómoda para el consumidor), utilidad de tiempo (permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite) y utilidad de posesión (facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente).
Funciones de los Intermediarios
La existencia de intermediarios aumenta el coste y encarece los productos. Sus funciones son:
- Ajuste de la oferta a la demanda. Agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc.
- Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
- Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
- Reducen el número de contactos. El fabricante tiene que contactar únicamente con los distribuidores, no con todos los potenciales clientes.
- Prestan servicios adicionales. Como asesoramiento, instalación, garantía, financiación, mantenimiento, devoluciones, etc.
Estrategias de Distribución
La primera decisión es si la distribución se va a hacer directa o a través de intermediarios. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:
- La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad en su territorio. Se utiliza para mantener una imagen de prestigio.
- La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté en todos los puntos de venta. Típico en productos de consumo masivo.
- La distribución selectiva es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.
Marketing y Nuevas Tecnologías
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación tienen hoy una influencia notable sobre el marketing; generan nuevas formas de distribución y de publicidad.
Nuevos Canales de Distribución: El Comercio Electrónico
El comercio electrónico engloba cualquier forma de intercambio económico entre empresas y entre empresas y consumidores, en las que ambas partes interactúan electrónicamente. Se realizan en tiempo real y a través de internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos. Algunas de sus ventajas son la reducción de costes, la rapidez, el acceso directo y barato a los mercados internacionales, y un servicio más eficaz y económico.
Los puntos débiles son la poca seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos, además de que internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto.
Según cuáles sean los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres maneras:
- De empresa a empresa. Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.
- De empresa a consumidor. Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores en sus tiendas virtuales.
- De consumidor o empresa a Administración pública. Las Administraciones públicas tratan de favorecer las relaciones con los ciudadanos y las empresas a través del comercio electrónico. Por ejemplo, en el pago de impuestos, trámites administrativos…