El Marketing Mix y las Nuevas Tecnologías

1. El Marketing Mix

Una vez que la empresa ha elegido el segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos. Debe definir su plan de marketing mix. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4P:

Producto: La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, calidad, marca y envase.
Precio: Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos.
Distribución: Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo.
Promoción: Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer.

2. La Política de Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En marketing, conviene distinguir tres tipos de producto:

Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
Producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía del producto.
Producto simbólico: La satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

De lo anterior, se deduce que la demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos; es decir, tratan de diferenciar su producto.

Gama y Línea de Productos

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de línea es el número de versiones de cada línea. La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.

3. La Identificación del Producto

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta. La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing.

Estrategias de Marca

Marca única: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos. Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Las empresas tratan de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
Marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original.

El Envase y la Etiqueta

El envasado, junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificados del producto. El envase se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Se utilizan diseños atractivos y funcionales, de tal forma que el consumidor puede identificar fácilmente el producto.

4. El Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen un periodo de tiempo más o menos largo durante el que nacen, crecen, maduran y mueren. Primero se lanzan al mercado y, si son aceptados por el público, atraviesan una etapa de crecimiento hasta llegar a una etapa de madurez; después va disminuyendo la demanda hasta que acaba desapareciendo del mercado. Las fases de este ciclo y sus características son:

Etapa de introducción: Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Como el producto es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En este periodo, la empresa registra pérdidas.
Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa conocida como fase de madurez, en la que se mantienen las ventas y los beneficios estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia es más fuerte.
Etapa de declive: Poco a poco, el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado.

Aunque la duración de estas etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede representarse mediante un gráfico. En él se observa que:

En la fase de introducción, la empresa registra pérdidas, puesto que los altos costes iniciales superan los reducidos ingresos por ventas.
El crecimiento de las ventas hace que, poco a poco, los ingresos superen los costes y comiencen a producirse beneficios.
En la etapa de madurez, se mantienen las ventas y los beneficios estables.
En la fase de declive, comienzan a caer los ingresos por ventas, lo que hace que el beneficio disminuya.

5. La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. El precio es la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de Fijación de Precios

Precios en función de un margen sobre los costes: Consisten en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta: Precio de venta = Coste + Margen (en %) sobre coste. Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus productos.
Fijación de precios en función de la demanda: En este método, se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios: la elasticidad-precio de la demanda. Ep = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del precio. Si la demanda es elástica (Ep > 1), supone una gran variación en la cantidad demandada, y si la demanda es inelástica (Ep < 1), la demanda varía poco.
Fijación de precios en función de la competencia: Existen tres alternativas:
1. Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad o ventajas tecnológicas.
2. Precios al nivel de la competencia: Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia marcado por el líder del mercado o por la tradición o la costumbre.
3. Precios por debajo de la competencia: Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy competitivo.

Estrategias de Precios

Además de contar con métodos de fijación de precios, las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos.

Estrategias de precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son los descuentos por compras en gran volumen o el descuento por pronto pago.
Estrategias de precios psicológicos: El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 euros). Destaca la estrategia de precio de costumbre.
Estrategias de precios para líneas de productos: Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza la estrategia de precios cautivos; así ocurre al vender barato un producto y caros sus accesorios. Otras veces, se divide el precio en dos componentes, y también existe un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.
Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos más sensibles al precio.

6. La Comunicación o Promoción del Producto

Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo. La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia del producto y resaltar la utilidad que proporciona. Las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes, como la publicidad.

La Publicidad

Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que su diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica, y genere en el receptor la acción esperada.

La Promoción de Ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado.

Las Relaciones Públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos como internos a la empresa. Entre las actividades de relaciones públicas están:

La esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
La venta personal o fuerza de ventas: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Es recomendable en mercados pequeños.

Merchandising

A caballo entre la publicidad y la promoción de ventas, el merchandising, también conocido como publicidad en el lugar de venta, es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

7. La Distribución Comercial

La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

Utilidad de espacio o lugar: Ayudando a situar el producto en un lugar cercano para el consumidor.
Utilidad de tiempo: Permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
Utilidad de posesión: Por último, la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.

Canal de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los únicos que venden al consumidor final. En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

Canal largo: Está formado por dos etapas o más, y en él intervienen, como mínimo, un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo frecuente.
Canal corto: Tiene solo una etapa, con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero.
Canal directo: Es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios.

Funciones de los Intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes y encarece los precios de los bienes, lo que suele provocar ciertas críticas. Las funciones de los intermediarios son:

Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes.
Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto, evitando el riesgo de ruptura de stocks.
Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto.
Presentan servicios adicionales.
Reducen el número de contactos: Ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.

Estrategias de Distribución

La primera decisión sobre la distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica.
Distribución intensiva: Significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
Distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.

8. Marketing y Nuevas Tecnologías

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) tienen hoy una influencia notable en el marketing al generar nuevas formas de distribución y de publicidad.

Nuevos Canales de Distribución: el Comercio Electrónico

Podemos definir comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas y consumidores. Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes y un acceso directo y barato a los mercados internacionales. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes y el disponer de una mayor gama de productos. Según el tipo de intercambio, el comercio electrónico puede ser de tres tipos:

De empresa a empresa (B2B): Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.
De empresa a consumidor (B2C): Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.
De consumidor o empresa a Administración Pública (B2G/C2G): Las Administraciones Públicas también han asumido los retos de la nueva economía para facilitar a los ciudadanos y empresas la realización de operaciones como abonar impuestos u obtener licencias.

Nuevas Formas de Comunicación y de Investigación de Mercados

Otro de los campos en los que las TIC están generando cambios es en el de la publicidad. En Internet, los conocidos banners de cualquier página web que visitemos se están convirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios. En la actualidad, los soportes publicitarios tradicionales conviven con otros soportes de vanguardia, como las ediciones digitales de los medios de comunicación. Las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados.

Nuevos Mercados, Nuevas Condiciones

Las TIC han posibilitado mercados más transparentes. El mayor acceso a la información y la comparación de productos otorga un mayor poder de elección al consumidor, lo que hace que mejore la competencia entre empresas. Internet también posibilita que empresas pequeñas, a través de su web, puedan competir en igualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geográficamente alejados.