1.4 Marketing Internacional
En líneas generales, numerosos expertos y profesionales del ámbito del marketing consideran que no es fácil establecer con claridad dónde finalizan las actuaciones de marketing estrictamente relacionadas con nuestro mercado local o doméstico y dónde sería preciso comenzar a hablar de marketing internacional. Debemos tener en cuenta que en el ámbito del marketing internacional tenemos que tomar en consideración los factores cuya presencia a nivel del marketing doméstico se pueden considerar inexistentes o meramente testimoniales, es decir:
- La distancia física entre el centro de producción y el consumidor final.
- La distancia psicológica entre los distintos agentes que participan en el proceso de comercialización: como consecuencia del factor anterior, a medida que nos alejamos de nuestro mercado doméstico es cada vez más perceptible la existencia de diferencias a nivel cultural, social, legal, político y económico entre los distintos países/mercado.
Así, para comenzar es preciso resaltar que numerosos expertos en marketing internacional suelen establecer una serie de etapas básicas en el funcionamiento de las empresas que pretenden extender la comercialización de sus productos y servicios. En este punto, debemos tener en cuenta que la expansión a otros mercados no supone el abandono o retirada de su mercado nacional de origen.
Orientación Nacional
Esta es la visión o perspectiva de aquellas empresas que concentran sus objetivos y decisiones de marketing en su crecimiento y consolidación en su mercado nacional o de origen. En definitiva, todas las acciones de marketing de la organización se basan exclusivamente en su conocimiento de su mercado de origen, expectativas comerciales en este ámbito y su expansión a los mercados internacionales estará, por tanto, limitada a aquellos en los que sus productos/servicios actuales sean considerados atractivos.
Orientación Etnocéntrica/Orientación Policéntrica/Orientación Regiocéntrica/Orientación Geocéntrica
Es en este punto en el que podemos considerar que la empresa concibe sus estrategias de marketing internacional desde una perspectiva eminentemente global, llevando a cabo un proceso de estandarización de sus actuaciones que desembocará en una integración total de sus decisiones. Como hemos comentado al inicio de esta unidad, esta orientación se ha visto apoyada en los últimos años por la idea, cada vez más asentada, de que las diferencias existentes entre los distintos mercados nacionales se están viendo superadas, incluso eliminadas, por el imparable proceso de globalización de los mercados que está desembocando en una homogeneización cada vez mayor de las necesidades, gustos y expectativas de los consumidores.
1.5 El Proceso de Internacionalización de la Empresa
Exportación Ocasional o Pasiva
Por tanto, la iniciativa parte del cliente y la empresa que comienza a desarrollar esta exportación ocasional o pasiva ejerce un control precisamente nulo sobre aspectos del proceso de comercialización relacionados con componentes logísticos de distribución de los productos/servicios en los mercados exteriores. Por el contrario, esta práctica supone que la empresa asume también un riesgo nulo en este proceso, ya que no destina recursos a la promoción y difusión de su propuesta comercial en el extranjero.
Exportación Experimental o Activa
Se empiezan a tomar decisiones relacionadas con la adaptación del producto a los mercados internacionales a través de medidas relacionadas principalmente con el diseño de su envase y etiquetado, para darles a conocer las características y los beneficios diferenciales que ofrecen nuestros productos o servicios. Normalmente esta primera experiencia internacionalizadora de la empresa se suele desarrollar hacia aquellos mercados exteriores que guardan una mayor relación geográfica, cultural y psicográfica con su mercado nacional, para que la necesidad de adaptación de la propuesta comercial sea lo menor posible.
Exportación Regular o Consolidación Internacional / Establecimiento de Filiales de Venta en el Extranjero
Como es lógico, esta medida implicará un mayor riesgo para la organización asociado a la necesidad de comprometer un mayor volumen de recursos financieros, humanos y materiales, pero como contrapartida la entidad contará con un mayor control sobre todo el proceso de comercialización de sus productos en los mercados exteriores.
Establecimiento de Centros o Subsidiarias de Producción en el Extranjero
Esta medida no implicará establecer centros de producción en cada territorio, sino más bien consolidar una estrategia que permita una producción y distribución mucho más eficiente, reduciendo así considerablemente los costes asociados a su comercialización desde su central de origen.
1.5.1. Motivaciones para Internacionalizarse
- Saturación del mercado de origen.
- Búsqueda de entornos menos competitivos.
- Acompañamiento en la expansión internacional de un cliente estratégico: una gran parte de los ejemplos que podemos observar en este sentido se producen en la industria automovilística, donde las empresas fabricantes de vehículos invitan a sus proveedores de componentes a que les acompañen para garantizar su aprovisionamiento en la implantación de plantas de producción en otros países.
- Acercamiento a los centros de producción, extracción o recolección de las materias primas necesarias en los procesos de fabricación.
- Como estrategia competitiva para diversificar el riesgo.