El Proceso de Planificación de Marketing
• Marketing Estratégico
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:
- Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
- Un análisis interno de la fortaleza y debilidades de la empresa para valorar los recursos humanos y materiales, y si el conocimiento y la tecnología disponible son suficientes para alcanzar sus objetivos.
- Estrategia de marketing que consiste básicamente en elegir al público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse y decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores.
• Marketing Operativo
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:
Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas:
- El producto
- El precio
- La distribución
- La comunicación
- Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
- Implantación y ejecución del plan y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar las medidas correctas.
El Mercado y la Demanda
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de Mercados
• Clases de Mercado
Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en que compiten.
- Por el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.
Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distinguen entre:
- Mercado actual. Está formado por los consumidores existentes en el momento en el que se realiza el análisis.
- Mercado potencial. Resulta de sumar a los consumidores actuales con los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.
Motivo de compra. Se distingue entre:
- Mercado de consumo, los bienes y los servicios satisfacen las necesidades familiares.
- Mercado industriales, la oferta y la demanda es entre empresa y empresa, que intercambian bienes para la producción de otros bienes (maquinaria, materias primas, etc).
Demanda de Mercado y Cuota de Mercado
- La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado.
- La cuota de mercado en la proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales del mercado de un producto.
Cuota de mercado = (ventas de empresa / total de ventas del mercado) x 100
Etapas o Fases de una Investigación de Mercado
Definir el problema y los objetivos de la investigación.
Proponer objetivos claros que ayuden a obtener unos resultados claros.Diseño del plan de investigación.
Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.Búsqueda y obtención de la información.
Hay que determinar si la información que se necesite ya existe y está disponible o si hay que obtenerla de primera mano.
- Información secundaria. Se trata de información que ya ha sido elaborada para otro propósito distinto.
- Información primaria. Información nueva que se ha generado a través de encuestas.
Análisis e interpretación de la información.
El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
Métodos de Obtención de Información Primaria
Los sondeos por encuestas.
La experimentación.
La investigación experimental trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.La observación.
Este tipo de investigación consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o del funcionamiento de los puntos de venta.Técnicas cualitativas o de investigación.
Con ella se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor.
El Análisis del Consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de la empresa. Se distinguen 5 etapas:
Reconocimiento de la necesidad.
Es el momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.Búsqueda de información.
A través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad.Valoración de alternativas.
Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.Decisión.
Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.Evaluación.
La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras creando lealtad a la marca comprada si ha habido satisfacción, o rechazo en caso contrario.
Tipos de Compra y Características del Comprador
Según el tipo de compra, cabe distinguir:
- Compras de alta implicación. Se dedica mucho tiempo a buscar información y a evaluar alternativas (un coche, una casa, etc).
- Compras por impulso, en la que el proceso de decisión de compra se invierte, pues primero se decide y luego se justifica.
- Compra rutinaria. En productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad de marca.
En cuanto a las características del comprador, hay que considerar:
Factores personales.
La motivación y sus características personales determinan sus preferencias e influyen decisivamente en sus decisiones de compra.Los factores sociales y culturales.
El entorno social de una persona afecta mucho a sus decisiones. Los cambios culturales o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, prescriptores, etc., influyen también en el comportamiento de compra.
La Segmentación de Mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y Variables de Segmentación de Mercados
Criterio demográfico.
Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.Criterio geográfico.
La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano influyen en las pautas de consumo.Criterio socioeconómico.
El mercado puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clases sociales, etc.Criterio psicográfico.
Se basa en factores de personalidad, estilo de vida, valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.Comportamiento de compra.
Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
El mercado o público objetivo, es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
Para elegir a su público objetivo, las compañías deben decidir cuántos segmentos atender. Existen 3 estrategias de segmentación:
El marketing masivo.
Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigido al mayor número posible de compradores.El marketing diferenciado.
Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.El marketing concentrado.
Consiste en llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.