El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de los individuos, los grupos y las organizaciones cuando eligen, compran, usan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Es un proceso que combina decisiones racionales e irracionales. El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales, entre otros muchos. De ellos, según Philip Kotler, el cultural es el que ejerce la influencia más profunda. El comportamiento del consumidor es importante para aplicar el marketing mix de forma correcta. Conocerlo es la base para poder decidir las actividades de marketing mix que se aplicarán. Los estudios demuestran que el cliente casi nunca es racional, y la empresa intenta averiguar qué les mueve en sus decisiones. Es conocido el experimento de test a ciegas que llevó a descubrir que muchos consumidores preferían el sabor de Pepsi, y que sin embargo compraban Coca-Cola. Con esto se demostraba, que no siempre es lo mismo lo que una persona piensa, siente y hace. El elemento emocional, la afectividad y la identificación con la marca juegan un papel muy importante a la hora de decidirse por un producto o por otro, o por una marca u otra. Por todo esto para el área de Marketing es muy importante: CONOCER LOS FACTORES que incluyen en las DECISIÓN DE COMPRA de los consumidores. Muchos consumidores eligen de forma subconsciente el producto por la marca porque con frecuencia esto es identificado con la calidad del producto. Otras veces lo que influye es el envase, el diseño del producto o razones de aceptación social relacionadas, por ejemplo, con la pertenencia al grupo de lo que poseen el mismo artículo.
Factores Culturales
Cultura: Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico. Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. “Totalidad de los patrones de conducta, las artes, las creencias, las instituciones y todos los demás productos del trabajo y del pensamiento humano transmitidos socialmente” Franz Boas (padre de la antropología moderna).
Subcultura: una subcultura es una cultura de carácter marginal que se forma en el interior de una cultura hegemónica, que mantiene rasgos diferenciados al mismo tiempo que comparte otros. Estos rasgos pueden abarcar elementos como el vestuario, el tipo de música, las formas del lenguaje, los intereses, etc.
- Suelen surgir como formas de autoexpresión y resistencia ante las normas dominantes, y a menudo poseen sus propios estilos de moda, música, argot y comportamientos específicos que ayudan a sus miembros a identificarse entre ellos y diferenciarse de los demás.
- La subcultura si es lo bastante amplia puede ser interesante para los especialistas de marketing, pudiéndose considerar un segmento de mercado rentable e interesante.
Clase Social Divisiones de la sociedad homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Se conoce como clase social a toda agrupación de individuos en una sociedad caracterizada por su papel en el sistema de producción y la parte de riqueza estatal de la que disponen. La pertenencia a una clase social depende de muchos factores como la ocupación, educación, nivel de renta o área de residencia, pero también el origen de las personas.
Clases sociales: Cada clase social suele tener un comportamiento diferente hacia los productos y marcas, los medios de comunicación que consumen. Por ejemplo la clase alta prefiere libros y revistas mientras que la clase baja suele inclinarse más por la televisión. Incluso dentro de la televisión, la clase alta se decanta más por programas de noticias o series dramáticas mientras que la clase baja más por deportes y reality shows.
Factores Sociales
Grupos de referencia: aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes y comportamiento. Influyen de 3 maneras: 1) Exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilo de vida. 2) En las actitudes y comportamiento personal 3) Crean presiones que pueden afectar a las elecciones de producto y marca.
Grupos de referencia con influencia directa: grupos de pertenencia
- Grupos primarios (amigos, familia, vecinos, colaboradores…): el individuo interactúa continuamente con ellos y suelen estar definidos por un carácter informal.
- Grupos secundarios (religiosos, profesionales, sindicales…): son más formales y el individuo actúa con ellos con menor continuidad.
Grupos de referencia con influencia indirecta
- Grupos de aspiración: aquellos a los que las personas les gustaría pertenecer
- Grupos disociativos: aquellos cuyos valores o comportamientos son rechazados por el individuo. Y Líderes de opinión.
La influencia de estos grupos se materializa en el proceso de decisión de compra a través de:
- Información: disminuyendo la incertidumbre del consumidor.
- Normas: estableciendo criterios asociados a las expectativas reales de otras personas. Su aceptación recompensa socialmente o evita castigos.
- Reconocimiento, emulación y participación: se refuerza la identificación con otras personas admiradas por fama o popularidad.
Grupos de referencia primarios con influencia directa: grupos de pertenencia LA FAMILIA Es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, formada por los padres y hermanos. De los padres el individuo adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía, un sentido de ambición personal, valoración personal y amor. Incluso si el comprador ya no interactúa mucho con sus padres, la influencia de éstos en su comportamiento puede ser significativa. La familia de procreación compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una persona. En Estados Unidos, de manera tradicional la participación de marido y mujer en las compras varía enormemente según la categoría de productos. Por lo general, la mujer actúa como el principal agente de compras de la familia, en particular por lo que a comida, artículos diversos y artículos básicos de ropa se refiere. Sin embargo, en la actualidad los roles tradicionales de compra están cambiando, y los especialistas en marketing deben considerar tanto a hombres como a mujeres como posible público meta.
Fuentes de Información para el Análisis del Consumidor
Fuentes Cuantitativas
Toda aquella información que es susceptible de ser tratada y analizada estadísticamente mediante la utilización de técnicas matemáticas.
Bases de datos: Están compuestas por conjuntos de información relacionadas y accesibles en base a algún criterio. Por ejemplo los que tienen un centro educativo sobre los datos personales del alumnado.
Encuestas Se fundamenta en una serie ordenada y coherente de cuestiones que se formulan a distintas personas en base un cuestionario.
Paneles: Se trata de muestras estables de personas o entidades que proporcionan información periódica sobre las mismas cuestiones dónde poder reservar la evolución de un comportamiento.
Tracking cuantitativo: Estudios de mercado periódico o continuo, utilizando técnicas cuantitativas, para hacer un seguimiento de la evolución de una marca utilizando medidas como el reconocimiento de marca, la preferencia de marca y el uso del producto.
Fuentes Cualitativas
Aquellas fuentes de información no numérica fruto del análisis de discursos o comportamientos en relación con un ámbito de conocimiento. Su utilidad se basa en la aportación de información por sí misma o como soporte de la información de carácter estadístico. Las fuentes cualitativas muestran la realidad que hay detrás de los números.
Podemos diferenciar los siguientes tipos:
Entrevistas: Está técnica se basa en la obtención de información a partir de la interacción directa con una persona de forma individual a partir de su opinión, comportamiento y actitud. Se suele utilizar con aquellas personas que gozan de amplios conocimientos y experiencia en relación al ámbito sobre el que deseamos adquirir información.
Dinámicas de grupo o grupos de discusión: La construcción y desarrollo de esta técnica radica en la recogida de información, a través del debate y expresión de opiniones de un grupo de personas acerca de un tema delimitado con antelación y mediante la observación de un moderador. Ej: grupo de discusión respecto al lanzamiento de una nueva serie.
Observación: De aquellos casos en los que la información no se tiene de forma directa y voluntaria a través de la colaboración de las personas, ya que lo que nos interesa es prestar atención a su comportamiento sin que este se vea distorsionado con nuestra presencia, cómo sería el análisis del proceso de elección de marca por parte de las personas que quieren un producto en un establecimiento comercial (puede ser también una técnica mixta)
Arquetipos de Consumidores
El Sabio Su meta es el conocimiento. Nunca se tiene demasiado. Es ideal para marcas de: • Noticias • Escuelas y Universidades • Consultoras • Empresas que venden conocimiento.
El Inocente Son personas amables. Buscan el lado positivo de las cosas. Son proveedores de bienestar. Dove, Nintendo Es ideal para marcas de: • Belleza • Cuidados personales • Alimentación.
El Explorador: Quiere experimentar, descubrir, saltarse los límites. Es vital, quiere viajar por el mundo y conocerlo. Red Bull, Coronita Es ideal para marcas: • Automoviles • Equipamiento • Viajes • Aventura.
El Villano/ Rebelde: No tiene miedo a tomar un camino distinto al de los demás. Romper las reglas cuando es necesario. Revolucionario. No le gusta la tradición. Harley Davison, virginia Rules are meant to be broken. Es ideal para marcas de: • Automoción • Construcción
El Héroe: Es valiente. Lucha contra el mal y protege a los débiles. Con valentía y trabajo duro se consiguen los objetivo Es ideal para marcas de: • Deporte • Equipamiento • Aventura.
El Mago: Es capaz de conseguir con la magia. Encuentra soluciones únicas y originales para los problemas. Es ideal para marcas de: • Entretenimiento • Belleza • Saludo.
El Enamorado: Seductor, pasional e idealista. Busca el amor verdadero. Es ideal para marcas de: • Cosmética • Joyería • Moda.
El Bufón: Representa la alegría, el buen humor, su meta es disfrutar de la vida. No le gusta el drama. Es ideal para marcas de: •Cerveza •Entretenimiento para niños
EL CREADOR: Buscan crear cosas nuevas. Son innovadores y pioneros. Revolucionarios en su sector. Se puede hacer un mundo mejor con las herramientas adecuadas. Es ideal para marcas de: • Tecnología • Marketing • Diseño • Arte
EL HOMBRE CORRIENTE Representa al ciudadano común. Le gusta pertenecer al grupo y no destacar. Es ideal para marcas de: • Home • Familia • Vida cotidiana
EL GOBERNANTE: Representa el poder, el status. Busca el liderazgo Es ideal para marcas de: • Lujo • Relojes • Hoteles de Lujo
EL CUIDADOR Se preocupa de los demás. Lidera con el amor a los demás. Unicef, WWF Es ideal para marcas de: • Salud • ONG • Educación.
Técnicas proyectivas Son instrumentos que tratan indagar en aspectos inconscientes de las personas respecto a un hecho un producto o una marca El objetivo de estas técnicas es ir más allá de una pregunta directa y profundizar en el significado simbólico de la respuesta ofrecida.
Técnicas de creatividad: Se trata de reuniones en las que las personas participantes proponen soluciones a problemas e ideas planteadas. Este sería el caso de los pre test de productos dirigidos a la introducción de atributos diferenciadores respecto a los comercializados por la empresa.
Tracking cualitativo: Estudios de mercado periódico o continuo, utilizando técnicas cualitativas, para hacer un seguimiento de la evolución de una marca utilizando medidas como el reconocimiento de marca, la preferencia de marca y el uso del producto.