La estrategia competitiva es la forma, estilo, espíritu y modo que determina la forma de competir con las demás empresas concurrentes en el mercado. La ventaja competitiva es la característica que posee la empresa que le dota de una posición cómoda para competir, esto es, la aísla de sus competidores.
Eficiencia y Eficacia
La eficiencia es distinto que la eficacia. La eficiencia es la utilización óptima de los recursos para conseguir los objetivos. La eficacia es la consecución de los objetivos. La eficiencia puede ser un factor de generación de ventajas competitivas y contribuye a tener un menor coste.
Calidad e Innovación
La calidad contribuye a la diferenciación del producto. La innovación puede ser de producto (diferenciación) y de proceso (reducción de costes).
Origen de la Ventaja Competitiva
El origen de la ventaja competitiva puede ser mediante factores externos (anticipación o respuesta a cambios externos) y factores internos (posesión y adecuada utilización de los recursos y capacidades).
Origen Externo
El origen externo de la ventaja competitiva son los cambios externos y la capacidad de respuesta se determina mediante la capacidad de detectar anticipadamente el cambio y la capacidad de responder anticipadamente al cambio, todo ello contribuye a la ventaja competitiva (mayor rentabilidad).
Origen Interno
El origen interno de la ventaja competitiva son los recursos y capacidades. Los factores que surgen son la eficiencia, la calidad y la innovación. Las ventajas competitivas que se generan son los bajos costes y la diferenciación del producto, todo ello contribuye a la ventaja competitiva (mayor rentabilidad).
Mantenimiento de la Ventaja Competitiva
¿Cómo se mantiene una ventaja competitiva? Se mantiene evitando que los competidores imiten la ventaja competitiva. Esto se hace reforzando la ventaja competitiva con los recursos financieros generados por ella misma, o lo que es lo mismo, reinvertir en esa ventaja competitiva para mantenerla fortalecida frente a la competencia. Algunas de las cosas que permiten mantener la ventaja competitiva son:
- Ambigüedad causal (que las demás empresas no sepan cuál es la causa de la ventaja competitiva. Al competidor le resulta difícil identificar cuál es la fuente de la ventaja competitiva).
- Conocimiento protegido.
- Cultura corporativa.
- Imagen externa.
- Información privilegiada.
- Concesiones administrativas y restricciones legales.
Ventajas Competitivas Básicas de Porter
Las ventajas competitivas básicas de Porter son: la ventaja en costes y la ventaja en diferenciación.
- La ventaja competitiva en costes supone una estrategia competitiva en liderazgo en costes y se compite en términos de precio.
- La ventaja competitiva en diferenciación supone una estrategia competitiva en diferenciación y se compite en términos de valor añadido.
Las empresas compiten en costes cuando los productos son comparables.
Posicionamiento a la Mitad
Posicionamiento a la mitad: estrategia intermedia que pretende combinar el liderazgo en costes y la diferenciación. No es una estrategia, es una indefinición estratégica. Las empresas estaban abocadas al fracaso y no disfrutaban de ninguna de las ventajas que aportaban las diferentes estrategias.
Estrategia Competitiva de Liderazgo en Costes
Las ventajas son: un mayor margen (ya que compitiendo con precios de mercado iguales, la empresa líder tendrá un mayor margen que las demás empresas) y la guerra de precios (la empresa líder tendrá éxito porque podrá bajar el precio del producto por debajo del margen de la otra empresa pudiendo llegar a eliminarla). Para competir en costes los productos tienen que ser comparables. La fabricación de un producto se hace a un coste más bajo que las demás empresas competidoras. La condición necesaria es la eficiencia (utilización óptima de los recursos para conseguir los objetivos). Esta estrategia está asociada a la necesidad de alcanzar una alta cuota de mercado.
Fuentes de la Ventaja Competitiva en Costes
Las fuentes de la ventaja competitiva en costes son: las economías de escala, las economías de alcance, el efecto experiencia y la tecnología.
Economías de Escala
Las economías de escala: a medida que aumenta la producción y los costes fijos, se reducen los costes fijos medios y por ello disminuyen los costes medios. Hay 2 tipos de economías de escala: economías pecuniarias (se reduce el precio porque el proveedor está obteniendo economías de escala) y las economías no pecuniarias (aumento de los costes fijos y de la producción). Las principales fuentes de las economías de escala son la indivisibilidad (necesidad de costes fijos) y la relación input-output (mejora).
Economías de Alcance
Las economías de alcance: cuando tenemos un mismo recurso y lo utilizamos para actividades diferentes, compartir recursos y capacidades para usos alternativos. Las economías de alcance generan sinergias (el resultado de hacerlo conjuntamente es mayor que la suma de los resultados de hacerlo por separado). Las formas de generar sinergias son: compartiendo recursos físicos y compartiendo capacidades. Los tipos de sinergias son: financieras, productivas, comerciales y directivas.
Efecto Experiencia
El efecto experiencia: reducción del coste medio a causa de la producción histórica acumulada. A medida que se duplica la producción histórica acumulada se reduce el coste medio en un porcentaje constante. El origen del efecto experiencia se sitúa en EEUU en 1930 en la industria aeronáutica donde su aplicación provocó un alto crecimiento empresarial y procesos de fabricación continua.
Tecnología
La tecnología no solo afecta al producto sino también al proceso. Las mejoras en el proceso productivo provocan la innovación de procesos (equipos productivos y organización del proceso) y el rediseño de producto (productos estandarizados). La especialización favorece la habilidad, la eliminación de tiempos de cambio de herramientas y la mecanización.
Producto Homogéneo
Producto homogéneo: es un producto indiferenciado que atraiga al cliente por su bajo precio y sus características de uso aceptables. Debe tener un diseño que elimine las partes superfluas. Reducción del número de componentes (facilita la fiabilidad, reduce compras e inventarios). Estandarización de los componentes. Rediseño del producto.
Otras Fuentes de Ventajas Competitivas en Costes
- Acceso favorable a materias primas, insumos, financiación, etc.
- Localización.
- Relación con proveedores y/o clientes.
- Flexibilidad para adaptar la capacidad productiva a la demanda.
- Rígido control de costes generales (I+D, publicidad, etc.).
- Evitar despilfarros y cultura empresarial enfocada a la reducción de costes.
Despilfarros
- Por exceso de producción.
- Por exceso de espera.
- Por transporte.
- Por existencias.
- De movimiento.
- Por mala calidad.
Condiciones de Aplicación de la Estrategia de Liderazgo en Costes
- Variable clave de la compra (el precio).
- Producto estandarizado/homogéneo difícilmente diferenciable.
- Demanda consolidada en el sector.
- Estabilidad tecnológica en el sector.
- Posibilidad de especialización/división del trabajo.
- Posibilidad de automatización de procesos.
Riesgos
- Constante atención a los costes, no detectando los cambios en la demanda.
- Crecimiento no justificado para ganar cuota de mercado.
- Rigidez.
- Resistencia a la innovación por posibles anulación de la fuente de ventaja competitiva en costes ante cambios.
- Existencia de barreras de salida.
- Posible imitación por los competidores.
- Inflación de costes.
Ventajas
- Incrementa el poder de negociación frente a clientes y proveedores.
- Permite soportar guerras de precios.
- Genera barreras de entrada.
- Permite obtener mayores beneficios que los competidores.
Estrategia Competitiva de Diferenciación
La empresa líder tendrá éxito porque tiene un mayor margen que las demás empresas competidoras, esto se debe a que los consumidores están dispuestos a pagar más (un sobreprecio) por el producto.
Diferenciación vs. Segmentación
La diferenciación no es lo mismo que la segmentación. La diferenciación no implica segmentación. La diferenciación es cómo compite la empresa. La segmentación es dónde compite la empresa. La diferenciación puede ser en mercados masivos (atributos comunes entre los clientes) y mercados selectivos (atributos que diferencian a los grupos de clientes).
Condiciones para la Aplicación de la Estrategia de Diferenciación
- La variedad en los gustos de los consumidores.
- La valoración de la diferenciación por parte de los consumidores.
- La búsqueda de prestigio social a través del consumo.
- La complejidad del producto/servicio.
Fuentes de Ventaja Competitiva en Diferenciación
- Las características del producto (físicas observables, rendimiento del producto y complementos).
- Las características de la empresa (forma de concebir el negocio, forma de relacionarse con los clientes; ética, valores, identidad, estilo y cultura empresarial; responsabilidad social corporativa; y reputación y prestigio).
- Otras fuentes (tiempo).
Dentro de las características del producto destacan:
- Las características intrínsecas (forman parte de la naturaleza del producto, son la calidad y la innovación).
- Las características extrínsecas (acompañan al producto pero no forman parte de la naturaleza del mismo, son: marca, envase, línea de productos y las variables psicológicas y sociales).
- Las variables de marketing (no afectan al producto o a su esencia, son la distribución, la comunicación y el precio).
Calidad
La calidad puede ser considerada como:
- Calidad como valor para el cliente (diseño, características y prestaciones técnicas, funcionamiento de acuerdo a unas especificaciones técnicas durante toda la vida útil, aptitud para el uso, cumplimiento con las expectativas del consumidor, adelanto a las expectativas del consumidor y servicios post-venta).
- Calidad como satisfacción social plena (calidad como creación de valor para todos los grupos de interés).
Innovación
La innovación puede provocar una situación de monopolio temporal al ser considerado el producto como único debido a que se vende a un precio más alto, a la lealtad de marca y a la identificación del producto-marca. Tipos de innovación: de producto/proceso y radical/incremental.
Riesgos
- Dificultad de conseguir la diferenciación.
- Diferencia de precios demasiado grande.
- Cambios en los gustos de los consumidores.
- Imitación por parte de los consumidores.
- Competidores con estrategia de alta segmentación.
Ventajas
- Fijar precios elevados de los productos.
- Reduce el poder de negociación de los clientes.
- Genera barreras de entrada.