Estrategias de crecimiento: especialización o diversificación

3.4.2 Estrategias de crecimiento:

3.4.2.1 ¿Especializarse o diversificar?

Matriz de Ansoff: Cuadro (productos existentes, nuevos productos. Mercados existentes, nuevos mercados. Penetración de mercados. Desarrollo de productos. Diversificación.

Crecimientos por especialización:

a) Penetración de mercados: La empresa trata de crecer incrementando las ventas entre sus clientes habituales o buscando nuevos clientes para sus productos tradicionales. Diversas posibilidades:

• Tratar de aumentar el uso del producto por los clientes.
• Intentar atraer clientes de empresas competidoras.

b) Desarrollo de mercados: La empresa trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados, tanto en nuevas áreas geográficas como en nuevos segmentos de un mismo mercado.

c) Desarrollo de productos: La empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla nuevos productos relacionados con los productos tradicionales.

Crecimiento por diversificación:

a) Diversificación heterogénea: no hay ninguna relación entre los productos nuevos y antiguos. Se trata de explotar oportunidades rentables aunque no tengan relación con el resto de actividades de la empresa. Ejemplo: una empresa de ropa introduciéndose en el mercado del perfume.

b) Diversificación homogénea o relacionada: se da cuando existe alguna conexión o similitud entre los productos nuevos y antiguos, como misma tecnología, sistema de comercialización, etc.

La integración vertical:

Consiste en la acción o decisión de la empresa de adquirir o construir instalaciones para llevar a cabo etapas productivas que preceden o suceden a sus actividades originales.

Cuadro de cadena de valor de la industria del mueble:

Explotación de bosques -> Corte y preparación de madera -> Elaboración de tableros y chapas -> Elaboración de tintes, barnices, colas y otros componentes -> Fabricante de muebles -> Distribuidor mayorista -> Comerciantes o detallistas -> Consumidor. / La empresa puede especializarse en una de las fases o puede añadir actividades anteriores o posteriores: si la empresa pasa a ser su propio proveedor se habla de integración hacia atrás.

3.4.2.2 Crecimiento interno o externo.

a) Interno: es el que se realiza a través del incremento de las inversiones en el seno de la empresa, aumentando así su capacidad productiva y ventas.

b) Externo: comprar, unirse o cooperar con otras empresas. El crecimiento externo se produce como consecuencia de la adquisición, fusión o alianzas con otras empresas.

Modalidades de concentración empresarial:

1. Adquisiciones:

• Fusión por absorción: supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la desaparición de la empresa que es adquirida.
• Participación: se produce cuando una empresa adquiere una parte de las acciones de otras sociedades. Esta participación puede suponer el control minoritario o el control mayoritario.

2. Fusión pura: se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva a la que aportan su patrimonio. Ejemplo: Carrefour, BBVA.

3. Alianzas:

• Consejo de alianza estratégica: empresas que conservan su independencia jurídica, concertado a largo plazo y que afecta a todas o algunas de sus actividades.
• Formas legales que adoptan las alianzas: Consorcio de exportación, joint-ventures, UTE, AEIE. FRANQUICIA: Sistema de cooperación entre empresas, pero ligadas por un contrato, en virtud del cual una de ellas concede a otra u otras, mediante el pago de pagos periódicos, el derecho a explotar una marca o fórmula comercial, asegurándole al mismo tiempo la formación, ayuda técnica y los servicios regulares destinados a facilitar dicha explotación.

3.4.2.3 INTERNACIONALIZARSE O MERCADO INT.

-La competencia global:

El proceso de globalización que afecta a las sociedades actuales ha contribuido a generalizar el fenómeno de internacionalización de la empresa. La creación de áreas de libre comercio y la reducción de barreras han abierto los mercados para los productos de cualquier empresa y país. Este proceso de globalización ha dado lugar a empresas multinacionales, que operan en mercados cada vez más amplios, con fuertes economías de escala y que producen para un consumo masivo.

-La internacionalización de la empresa:

Etapas del proceso de expansión internacional:

a) Exportaciones indirectas: la exportación indirecta es para la empresa una venta doméstica, ya que todas las tareas de comercialización las realizan otras empresas u organizaciones. Estos intermediarios están situados en el mismo mercado del exportador, encargándose de las tareas de exportación.

b) Exportaciones directas: supone la venta de un exportador directamente desde el mercado de origen a un comprador final localizado en un mercado exterior.

c) Exportación concertada: implica una colaboración con otros fabricantes cuyo mutuo interés se basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores.

d) Abrir instalaciones en mercados exteriores: es la fórmula con mayor compromiso de la empresa con el mercado exterior.

3.5 LAS MULTINACIONALES:

Es aquella que dispone de unidades permanentes, bien sea de producción o de bien de comercialización, en más de un país. Son empresas con una actividad internacional que va más allá de la simple exportación. También se denominan transnacionales o supranacionales.

-Características de las multinacionales:

1. La matriz ejerce el control de las filiales a través de su participación en el capital, total o parcial.
2. Su dirección y planificación se centralizan en la matriz.
3. Se trata de empresas de grandes dimensiones en constante crecimiento, que producen con costes reducidos mediante la explotación de economías de escala.
4. Son las mejores situadas en sus sectores para lograr una posición competitiva a escala global, a través de su liderazgo en costes y su mayor capacidad financiera.
5. Poseen un gran poder de penetración.
6. Generan resultados en más de un país y se las juzga por el resultado del grupo.
7. Tienen un fin marcadamente económico.

-Justificación de la internacionalización:

1. La estrechez de los mercados nacionales que fuerza a las empresas a buscar salida a sus productos más allá de sus fronteras.
2. Controlar la disposición de sus productos.
3. Superar las barreras proteccionistas.
4. Reducir los costes de producción.

-Estrategias de las empresas multinacionales:

1. La empresa concentra sus plantas de fabricación en unos pocos lugares, en los que centraliza las actividades de ingeniería, diseño y producción, y desde allí exporta al resto del mundo.
2. La empresa fragmenta su localización, instalándose en todos aquellos países en los que obtiene ventajas derivadas de su conocimiento tecnológico.

-Ventajas e inconvenientes de las multinacionales:

-Ventajas:

1. Acceso a economías de escala en las compras.
2. Constante flujo de informaciones sobre productos y mercados.
3. Gran cantidad de recursos.
4. Pueden destinar importantes cantidades a investigación y desarrollo.
5. Pueden mantener estrategias de liderazgo en costes.

-Inconvenientes:

1. Poca capacidad para adaptar rápido los cambios.
2. Lejanía del cliente.
3. Exceso de burocracia.
4. Las multinacionales están sobredimensionadas para algunos servicios.
5. Despersonalización del cliente.

CUANDO SE SITUAN EN PAISES MENOS DESARROLLADOS:

-Ventajas:

1. Posibilidad de utilización de mano de obra barata.
2. Van a operar en mercados nuevos con competencia casi inexistente.
3. Producción frente a políticas medioambientales más permisivas.
4. Obligaciones fiscales mucho más suaves.
5. Mantenimiento de los productos por periodos más largos de tiempo.

-Inconvenientes:

1. Barreras lingüísticas.
2. La mala prensa acompaña a estas empresas a cualquier país donde se instalen.
3. Infraestructuras de desarrollo y distribución deficientes.
4. Falta de preparación y experiencia de la masa trabajadora.
5. El posicionamiento en los mercados será más difícil al incrementarse la competencia.

-La responsabilidad social de las multinacionales:

Las empresas multinacionales proceden sobre todo de Estados Unidos. Para los países receptores, la implantación de las empresas multinacionales suele tener ventajas e inconvenientes. Como ventaja, las inversiones extranjeras tienen un efecto positivo sobre la creación del empleo, sin embargo, la implantación de las multinacionales puede generar la desaparición de una serie de PYMES tecnológicamente inferiores. Otra ventaja es la aportación de la tecnología avanzada, con la consiguiente mejora del nivel tecnológico de la actividad económica del país receptor. La necesidad acuciante del capital de los países en vía de desarrollo hace que sean poco exigentes con las inversiones extranjeras, ofreciendo unas condiciones muy permisivas en aspectos sociales, laborales, fiscales o medioambientales. Ante estas cuestiones polémicas y sin olvidar que las empresas multinacionales pueden producir efectos beneficiosos sobre la economía del país, son muchos los organismos internacionales, ONGs y cada vez más la opinión pública que advierte sobre la necesidad de una conducta más responsable de las empresas sobre la sociedad y el medio ambiente. Para tratar de solventar esta cuestión, se establecen Códigos de conducta.