Estrategias de Fijación de Precios y Gestión de Costes
Imputación de Costes
En el método de coste directo, imputamos a los productos solo los costes directos y se obtiene el margen de contribución de cada uno. En el método del coste completo, incorporamos todos los costes al análisis.
La Curva de Experiencia
Es una representación gráfica de la evolución de los costes unitarios en función del número de unidades producidas.
Análisis de la Demanda
El precio óptimo para la empresa es aquel que maximiza el nivel de beneficios.
Valor Percibido por el Consumidor
No importa el precio que la empresa quiera poner a sus productos si los consumidores no están dispuestos a pagarlo.
Métodos para la Fijación de Precios
La empresa fija los precios, que podrán oscilar entre un límite inferior, determinado por los costes, y su límite superior, que dependerá de la demanda, la competencia o la legislación. Los métodos para la fijación de precios se podrán basar en:
- Los costes del producto: Se diferencian según costes estándar, coste más beneficio y costes marginales. Fijar los precios en función de los costes implica rigidez y falta de adecuación al mercado; sin embargo, las empresas tienden a hacerlo, ya que conocen mejor los costes que la demanda.
- La demanda: Conocida la función de demanda, la empresa puede calcular el precio óptimo, que será aquel que maximiza sus beneficios. El precio debe ser adecuado al valor que el producto tiene para el cliente, que es el que decide comprar o no. Los precios psicológicos estimulan el acto de la compra.
- La competencia: La posición de nuestro producto en su segmento de mercado respecto de los de la competencia condiciona el precio del producto. Existe competencia en todos los terrenos menos en los precios, ya que esto podría conducir a una guerra de precios, en la que todos perderían. Están prohibidos para la fijación de precios.
Métodos Basados en la Competencia
- Si el producto es el líder del mercado, hay que ser líderes en precios y fijarlos por encima de la media, controlando los precios de los demás competidores.
- Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es satisfactorio, estaremos ante un producto seguidor, con unos precios próximos a la media del mercado.
- Retador será aquel producto que está tratando de convertirse en líder del mercado, puede atacar también a los competidores más pequeños.
- Un producto encajonado es el que atiende a un microsegmento de mercado, es ignorado por los demás competidores.
La mejor forma de defensa ante la competencia es la posesión de un producto bien posicionado, con una calidad y servicio superiores a los de los competidores.
Estrategia de Precios
Los precios se fijarán en función de:
- Factores internos: costes, objetivos, ciclo de vida del producto, etc.
- Factores externos: demanda, competencia, legislación, segmento, etc.
La empresa fija los precios dentro del intervalo limitado por:
- El precio mínimo: que determina los costes de producción.
- El precio máximo: que establece el mercado o la legislación.
Los Costes
Se pueden clasificar en:
- Según la naturaleza de los factores productivos: de mano de obra, de materias primas, etc.
- Según la certeza en la imputación:
- Costes directos: son los que podemos imputar con certeza a un producto o centro de coste concreto.
- Costes indirectos: son los que no están relacionados con un producto o centro de coste concreto.
- Según el volumen de producción:
- Coste total: es el valor monetario de los factores consumidos.
- Coste medio: resulta de dividir el coste total entre el número de unidades producidas.
- Coste marginal: es la variación en el coste total al aumentar la producción en una unidad.
- Coste incremental: es el coste medio a un determinado incremento de la producción.
- Según su relación con el volumen de producción:
- Coste fijo: es aquel que no varía con el volumen de producción.
- Coste variable: es el que depende del volumen de producción y parte del origen de coordenadas.
- En función del plazo:
- Coste a largo plazo: son los que la empresa no puede alterar a corto plazo.
- Costes a corto plazo: son los que pueden variarse en un periodo de tiempo más corto.