Estrategias de Marca: Un Pilar Fundamental para el Éxito
La estrategia de marca es un elemento crucial en la gestión empresarial. Se pueden distinguir varias estrategias:
- Marca única o marca paraguas: Se utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa. Esto permite reducir los costes promocionales. Sin embargo, el fracaso de un producto puede afectar negativamente a toda la marca.
- Marcas múltiples:
- Estrategia de marcas individuales: Se utiliza un nombre diferente para cada producto.
- Estrategia de marcas por línea de producto: Se utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
- Estrategia de segundas marcas: Utilizada por empresas que ya poseen una marca de mayor prestigio en el mercado. Su objetivo es abarcar un segmento mayor del mercado.
- Marca de distribuidor: Son marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista. Este último se encarga de todas las actividades de promoción y comunicación.
Ciclo de Vida del Producto: Entendiendo su Evolución
Los productos tienen un ciclo vital, es decir, un período más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. Las características de cada etapa son las siguientes:
- Etapa de introducción o lanzamiento: Esta etapa se caracteriza por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido, las ventas son bajas y su crecimiento es lento.
- Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
- Etapa de madurez: En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores.
- Etapa de declive o saturación: La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso, debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada. El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento de investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa, la empresa tiene pérdidas. En la fase de crecimiento se generan beneficios, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos competidores. En la etapa de madurez, los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del producto. A veces, el éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.
El Precio: Un Factor Determinante en la Decisión de Compra
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante. El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que son muchos los factores que influyen: el coste del producto, la demanda del mercado, la competencia, etc.
Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto a una misma variable: el precio. El vendedor quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio. En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que con ello provocará un incremento importante de las ventas y un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la variación en el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda. La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio. Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica, por lo que una disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada. En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, una disminución del precio provoca un incremento de la cantidad demandada en una proporción inferior.
Fijación de Precios Basada en los Costes
Otro método para fijar los precios consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo, ya que la información que se necesita es más accesible para la empresa. Para calcular el precio solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.