Estrategias de Marketing: Del Mercado a la Marca

Marketing: Del Mercado a la Marca

Introducción al Marketing

El marketing es el proceso de entregar satisfacción a los clientes obteniendo a cambio una utilidad. Buscamos cubrir o satisfacer una necesidad.

Satisfacción:

• Necesidad: Estado de carencia percibida.
• Deseo: Anhelo moldeado por la cultura.
• Demanda: Cantidad que un demandante quiere y puede adquirir.

Si no se cumplen estas tres, se genera insatisfacción.

Marketing vs. Ventas

Elementos del Marketing

• Productores (Oferta)
• Consumidores (Demanda)
• Mercado (Ámbito)
• Herramientas:
  • Organización
  • Las 4P (Precio, Producto, Plaza, Promoción)
  • Estrategias

El Mercado desde la Perspectiva del Marketing

Conjunto de personas (físicas, jurídicas) que poseen necesidades y están dispuestas a comprar un producto o servicio para satisfacerlas, y tienen capacidad para concretar la transacción.

Tipos de Mercado

• Mercado Potencial: Formado por la mayor cantidad de consumidores posibles a los que se puede aspirar instrumentando un plan de marketing.
• Segmentación de Mercado: División del mercado partiendo de un criterio determinado.
  • Beneficios: Permite establecer oportunidades, denotar la estrategia de la competencia, focalizar segmentos vulnerables y asignar recursos eficazmente.
• Mercado Real: Conjunto de consumidores que ya está comprando lo ofrecido.
• Nicho de Mercado: Parte del mercado aún no descubierta ni explotada.
  • Características:
    • Fracción de un segmento con particularidades distintivas.
    • Grupo pequeño con necesidades o deseos específicos y parecidos.
    • Disposición a pagar extra por productos o servicios que cumplan sus expectativas.
    • Capacidad económica.
    • Requiere operaciones especializadas.
    • Pocas o ninguna empresa proveedora.
    • Tamaño suficiente para generar utilidades.

Etapas del Marketing

1. Entender el Mercado y las Necesidades de los Clientes

• Necesidad, deseo y demanda.
• Oferta de mercado.
• Valor y satisfacción. Los clientes toman decisiones de compra según las expectativas de valor y satisfacción. Los clientes satisfechos vuelven a comprar e influyen en otros.

2. Diseñar una Estrategia de Marketing Impulsada por el Cliente

Preguntas clave:

• ¿A qué consumidores nos dirigimos?
• ¿Cómo podemos atenderlos mejor que la competencia?

La propuesta de valor: conjunto de beneficios que se promete entregar a los clientes. Pregunta del consumidor: ¿Por qué debo comprar tu marca?

3. Elaborar un Programa de Marketing

El programa crea relaciones con los clientes al poner en marcha la estrategia de marketing a través del mix de marketing (las 4P).

4. Crear Relaciones Rentables y Satisfactorias

La clave es crear valor y satisfacción superior. El valor percibido es la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta.

La empresa toma decisiones hasta la etapa cuatro, de allí en adelante son consecuencias.

5. Captar Valor para Obtener Lealtad y Venta

La satisfacción del cliente depende del rendimiento percibido respecto a las expectativas. Si no se alcanzan, el cliente estará insatisfecho. Si se rebasan, estará satisfechísimo. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comparten sus experiencias positivas.

El Producto en Marketing

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Es parte del marketing mix (las cuatro P), junto al precio, distribución y promoción.

Tipos de Producto en Marketing

• Bienes o productos físicos: Tangibles.
• Servicios: Intangibles, inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo) y variables.
• Personas: Profesionales de distintas áreas (ej: actores).
• Lugares: Ciudades, países, parques o áreas geográficas.
• Instituciones: Universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios).
• Ideas: Proyectos de negocios, proyectos sociales, proyectos internos.
• Experiencias: Ej: travesía por una selva virgen.

Clasificación de los Bienes Industriales

• Materiales y conjuntos incorporados: Bienes adquiridos para producir otros bienes.
  • Materia prima:
    • Productos agrícolas: Harinas, frutas, animales, etc.
    • Productos naturales: Minerales, petróleo crudo, etc.
  • Productos manufacturados y conjuntos incorporables: Componentes que forman parte del producto, con o sin transformación (ej: acero, cemento, motores, ruedas).
• Bienes de capital:
  • Instalaciones: Planta, oficinas, equipos (ej: servidores, ascensores, tornos).
  • Equipos accesorios: Herramientas (ej: pinzas, carretillas), escritorios, computadoras, etc.
• Suministros y servicios: No forman parte del producto terminado.
  • Suministros operativos: Aceites, lapiceras, papel, etc.
  • Productos para mantenimiento y reparación: Pintura, brocha, clavos, etc.
  • Servicio de mantenimiento y reparación: Limpieza, reparación de PC, etc.
  • Servicio de consultoría: Derecho, publicidad, dirección, etc.

Niveles de Tangibilidad del Producto

• Bien tangible puro: Bien tangible sin servicio asociado (ej: sal, arroz).
• Bien tangible con servicios anexos: Bien con uno o más servicios (ej: automóviles).
• Híbrido: Igual proporción de bienes y servicios (ej: restaurante).
• Servicio principal con bienes secundarios anexos: (ej: hotel, aerolíneas).
• Servicio puro: Principalmente un servicio (ej: corte de cabello).

Disección del Producto

El producto debe ser considerado como un satisfactor de necesidades.

Atributos del Producto

• Núcleo: Propiedades físicas, químicas y técnicas que lo hacen apto para determinadas funciones.
• Calidad: Valoración de los elementos del núcleo según estándares.
• Precio: Valor de adquisición.
• Envase: Elemento de protección con valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño: Permiten la identificación del producto.
• Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación y el recuerdo.
• Servicio: Valores añadidos que marcan la diferencia.
• Imagen del producto: Opinión global del consumidor.
• Imagen de la empresa: Opinión global que influye en la percepción del producto.

La valoración del consumidor suele ir de la «imagen de empresa» al «núcleo», mientras que las empresas suelen partir del «núcleo» hacia la «imagen».

10 Atributos Clave del Producto

• Niveles de un producto:
  • Beneficio básico o sustancial: Lo que el cliente realmente adquiere (ej: relax al tomar café).
  • Producto genérico: Versión básica (ej: envase de café).
  • Producto esperado: Atributos y características buscadas (ej: fecha de vencimiento).
  • Producto aumentado: Agregados por encima de la competencia (ej: servicio al cliente).
  • Producto potencial: Anticipación de deseos y requerimientos (ej: café con vitaminas).

La estrategia de marketing varía según la clasificación del producto. El producto es más que el bien físico; incluye aspectos psicológicos y se relaciona con tipos de consumidores, situaciones de uso y aspectos sociales. Los productos deben diferenciarse y posicionarse en la mente de los consumidores.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos. Se utiliza para conocer la etapa de un producto e identificar riesgos y oportunidades.

El concepto se aplica a categorías genéricas, no a marcas individuales.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Introducción

• Ventas bajas.
• Pocos competidores.
• Precios altos.
• Gastos en promoción y distribución altos.
• Distribución selectiva.
• Utilidades negativas o bajas.
• Promoción informativa.
• Clientes: innovadores.

Crecimiento

• Ventas en rápido aumento.
• Muchos competidores.
• Productos con nuevas características.
• Precios en declive.
• Promoción persuasiva.
• Distribución intensiva.
• Utilidades en aumento.
• Clientes: adoptadores tempranos.

Madurez

• Crecimiento de ventas reducido o detenido.
• Competencia intensa.
• Líneas de productos extendidas.
• Servicio importante.
• Competencia de precios intensa.
• Promoción persuasiva.
• Distribución intensiva.
• Ganancias en declive.
• Clientes: mayoría media.

Declinación

• Ventas en declive.
• Competencia decreciente.
• Recortes en líneas de productos.
• Precios estabilizados (o ligero aumento).
• Promoción mínima.
• Distribución selectiva.
• Utilidades bajas o negativas.
• Clientes: rezagados.

Marca Comercial y Marca Registrada

¿Qué es una Marca Comercial?

Un signo distintivo que diferencia productos o servicios de una empresa (palabras, dibujos, emblemas, imágenes, colores, envases, slogans, etc.).

¿Qué es una Marca Registrada?

Una marca concedida por la Dirección Nacional de Marcas del INPI. Otorga exclusividad de uso por 10 años renovables. Se debe realizar una búsqueda previa en el INPI y completar una solicitud. El registro garantiza la identidad del negocio en el mercado.