La empresa es un sistema sociotécnico que interactúa con su entorno, mediante procesos y estructuras, para integrar recursos en la búsqueda de la realización de objetivos compartidos.
Mezcla de Marketing (Mercado Meta)
Producto
- Variedad
- Calidad
- Diseño
- Características
- Marca
- Empaque
- Tamaños
- Servicios
- Garantías
- Devoluciones
Precio
- Lista de precios
- Descuentos
- Incentivos
- Período de pago
- Condiciones de crédito
Promoción
- Promoción de ventas
- Publicidad
- Fuerza de ventas
- Relaciones públicas
- Marketing directo
Plaza (Distribución)
- Canales
- Cobertura
- Surtido
- Ubicación
- Inventario
- Transporte
Marketing Holístico
Integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas.
Modelo del Proceso de Marketing
Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente.
- Investigar consumidores y mercado
- Administrar información de MKT y datos de clientes
Diseñar una estrategia de marketing orientada hacia las necesidades y los deseos de los clientes.
- Elegir clientes: segmentación y dirección
- Decidir una propuesta de valor, diferenciación y posicionamiento
Diseñar un programa de marketing que brinde un valor superior.
- Producto
- Promoción
- Distribución
- Precio
Diseñar relaciones redituables y crear deleite en el cliente.
- Diseñar relaciones estrechas con los clientes
- Crear relaciones con asociados de MKT
Captar valor de los clientes para crear utilidades y valor del cliente.
- Crear clientes satisfechos y leales
- Captar el valor de por vida de los clientes
- Incrementar participación de mercado y participación de cliente
Marketing Industrial
El mercado industrial o mercado empresarial está compuesto por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios para:
- Producir otros bienes y servicios
- Revender a otros usuarios empresariales
- Revender a consumidores finales
- Realizar actividades de la organización
En los mercados de negocios se vende mucho más en dinero y cantidad que en los de consumidores.
Productos de Consumo
- De conveniencia
- De comparación
- De especialidad
- No buscados
Productos para las Empresas
- Materias primas
- Materiales y piezas de fabricación
- Instalaciones
- Equipos y accesorios
- Suministros de operación
Marketing entre Empresas (B2B)
- Comprador vs. Usuario
- Número de clientes
- Tamaño de lotes
- Concentración geográfica
Características de la Demanda
- Demanda derivada
- Demanda inelástica
- Demanda fluctuante
- Demanda conjunta
Características según el Tipo de Unidad de Compra
- Mayor número de participantes en la decisión de compra.
- Labor de compra profesional
Tipos de Decisiones y el Proceso de Decisión
- Decisiones de compra más complejas
- Proceso de compra más formalizado
- Mayor colaboración comprador-vendedor
- Relaciones a largo plazo
Clasificación de Compradores Industriales
- Productores: Compran productos para usarlos en la producción o fabricación de otros bienes o servicios.
- Revendedores: Compran productos terminados para venderlos o alquilarlos a otros y obtener ganancias.
- Gobiernos: Gobierno Nacional, estatal o municipal, que compra bienes o servicios para llevar a cabo objetivos públicos.
- Instituciones no lucrativas: Organizaciones con objetivos de servicio público, que compran bienes o servicios para apoyar sus funciones.
Decisiones de Compra
- Recompra directa
- Recompra modificada
- Compra nueva
- Venta de sistemas
Participantes del Proceso de Compras
Centro de compras: Usuarios – Influenciadores – Compradores – Decisores – Controladores
Factores que Influyen en los Compradores Empresariales
- Entorno: Economía, Tecnología, Distribución, Política, Normativa, Competencia, Cultura
- Organización: Objetivos, Políticas, Procedimientos, Estructura, Sistemas
- Interpersonales: Autoridad, Estatus, Empatía, Capacidad de Convicción
- Individuales: Edad, Educación, Cargo, Personalidad, Actitud ante el riesgo
Fases del Proceso de Compra
- Identificación del problema
- Descripción de la necesidad
- Especificación del producto
- Búsqueda de proveedores
- Solicitud de propuestas
- Elección de proveedores
- Especificación rutina de pedido
- Revisión de resultados
Marketing Directo
Comunicación directa que se establece entre una empresa y consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, con el objetivo de obtener una respuesta inmediata.
Formas del Marketing Directo
- Venta personal
- Telemarketing
- Correo
- Catálogo
- Marketing televisivo
- Kiosk Marketing
- Marketing Online
Marketing Directo para el Comprador
Ventajas:
- Es cómodo, de fácil utilización y privado.
- Acceso a numerosos productos y gran cantidad de información, sin tener que trasladarse a un establecimiento.
- Flexibilidad para conformar su pedido.
Desventajas:
- No puede apreciar físicamente el producto.
- No puede probar el producto.
- Desconfianza (formas de pago y distribución)
- Violación de intimidad
- Exposición a comunicaciones o a pérdidas de tiempo indeseadas (resorts).
Marketing Directo para el Vendedor
Ventajas:
- Facilidad para adaptar la oferta
- Bajos costos
- Acceso a mercados inaccesibles por otra vía.
- Acceso a información de los consumidores.
Desventajas:
- Alta dependencia del sistema de distribución.
- Calidad del proveedor de los servicios técnicos
- Desconfianza de los consumidores
- Limitado acceso a mercados tradicionales
- Exposición a fraudes
Store Audit
Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta al detal.
Se recolectan datos sobre ventas y existencias, precios y otras características, tanto en el lugar de venta como en los depósitos.
Los resultados son proyectados a partir de una muestra de establecimientos, representativa del universo real.
Características del Store Audit
- Es tendencial.
- Es objetivo e imparcial.
- Su estimado es confiable.
- Proporciona información sobre el último eslabón de la cadena de comercialización.
- Permite el análisis conjunto de distintas variables.
Mitos sobre el Store Audit
- Es la representación del mercado total de una categoría.
- Refleja inmediatamente los despachos del fabricante.
- Refleja los índices del mercado en forma puntual.
- La muestra utilizada varía de acuerdo con la categoría.
- Refleja el comportamiento de la economía formal.
- Muestra estratificada por niveles socio-económicos.
Importancia del Store Audit
Brinda información precisa para los fabricantes y distribuidores de productos de consumo masivo, sobre cualquiera de sus marcas y la de sus competidores en el último eslabón de la cadena de comercialización o comercio al detal.
- Participación de mercado
- Cifras de ventas
- Canales de distribución
- Precios
- Actividades y espacios en estanterías.
Portafolio de Productos
Es el conjunto de todos los productos ofrecidos por una empresa.
¿Por Qué se Desarrollan Nuevos Productos?
- Diversificar el portafolio de la empresa.
- Reemplazar productos al final de su ciclo de vida.
- Incorporar nuevas tecnologías.
- Mantener o incrementar la participación de mercado.
- Superar a la competencia.
- Mantenerse a la par de los competidores.
- Mantener una ventaja competitiva.
- Mantener la imagen de la empresa.
¿Qué es el Desarrollo de un Nuevo Producto?
El desarrollo de un nuevo producto es un proceso en el cual se diseña, desarrolla, prueba y evalúa la viabilidad comercial de llevar al mercado un producto que es nuevo, con el objetivo de asegurar el crecimiento o la supervivencia de la organización.
¿Qué es un Nuevo Producto?
La organización ofrece al mercado percepciones y valor, no productos y servicios. Los nuevos productos o servicios deben representar una oferta significativa para el consumidor.
Al final son los clientes quienes definen a través de su percepción que un producto es nuevo y no las organizaciones.
- Productos totalmente innovadores que abren nuevos mercados. Innovaciones radicales que no tienen al momento de su ingreso al mercado, competencia directa
- Nuevas líneas de productos para nuevos mercados. Corresponden a estrategias de diversificación, permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente, crecer y controlar el riesgo.
- Extensión de líneas de productos. Corresponde a estrategias de penetración de mercados, nuevos segmentos o para impulsar la demanda.
- Mejora o sustitución de productos existentes. Se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, por ejemplo, las versiones mejoradas de Windows.
- Reposicionamiento: Son productos ya existentes que buscan una nueva posición en la mente de los clientes, acercándose a nuevos mercados o segmentos a través de variaciones básicas. Cambios en la estrategia comunicacional, diseño de nueva presentación, tamaño o empaque, desarrollo de complementos, canal de distribución.
- Reducción de costos: Productos con desempeño similar a costos más bajos que los existentes.
Proceso de Decisión en el Desarrollo de Nuevos Productos
- Generación de Ideas
- Análisis de Ideas
- Desarrollo y prueba del concepto
- Desarrollo de la estrategia de marketing
- Análisis del negocio
- Desarrollo del producto
- Prueba de mercado
- Comercialización
Estrategia de Marketing para Nuevos Productos
- Mercado meta y posicionamiento
- Precio, estrategia de distribución y presupuesto de marketing del primer año
- Objetivo de ventas, participación del mercado y utilidades
Análisis del Negocio
- Proyección de los ingresos por ventas
- Costos de operación proyectados
- Recuperación de inversión, investigación y desarrollo.
- Costos de marketing proyectados
- Utilidades proyectadas
Criterios para Evaluar un Nuevo Producto
- Suficiente demanda de mercado.
- Capacidad de la empresa para producirlo y a qué costo.
- Rentabilidad
- Tiempo de recuperación de la inversión
- Probable ciclo de vida.
- Mercado y competidores
- Adecuación a la actual estructura de marketing de la empresa
Factores de Éxito de un Nuevo Producto
- Desarrollo de un aporte de valor identificable.
- Diferenciación.
- Buen concepto, elaborado apropiadamente.
- Respaldo de la alta gerencia.
- Recursos para su lanzamiento.
- Atractivo del mercado, velocidad y oportunidad.
- Estrategia focalizada en el cliente.
Razones de Fracaso de un Nuevo Producto
- Falta de investigación o investigación inapropiada.
- Pobre esfuerzo de mercadeo durante el lanzamiento.
- Desempeño del producto bajo las expectativas.
- Producto muy complejo.
- Mercado no listo para el producto.
- Inadecuado soporte técnico.
- Eventos inesperados.
Servicios
Actividades identificables e intangibles que constituye el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer necesidades o deseos del cliente.
- Es un hecho, un desempeño un esfuerzo
- Esfuerzos engranados para lograr un resultado.
- Elemento intangible dominante
- Existe mientras se entrega y mientras lo experimenta el cliente.
- El consumo consiste en un proceso
Características de los Servicios
- Participación del cliente
- Personas como parte del producto
- Dificultades para mantener la calidad
- Dificultades para evaluar la calidad
- Ausencia de inventarios
- Canales de distribución
- Importancia del tiempo
El Precio de los Servicios
- El precio debe reflejar en forma clara y sencilla el valor ofrecido al cliente y minimizar el riesgo que asume al adquirir el servicio. (Berry y Yadav)
- El precio como indicador de calidad.
- Diferentes precios para diferentes niveles de servicios
- Precios sincronizados con la demanda (temporadas)
Clasificación de los Servicios
Según el Grado de Participación de las Personas y Equipos:
- Totalmente mecanizado.
- Parcialmente mecanizado.
- Aplicación del conocimiento humano y habilidad personal.
Según el Grado de Participación del Usuario:
- Servicios que se desarrollan con mínima intervención del usuario.
- Servicios que se desarrollan con participación del usuario.
Según el Tipo de Relación:
- Formal o Informal.
- Prestación continua o transacciones separadas
Según la Singularización de la Prestación:
- Autonomía del personal de servicios para ejercer según su criterio.
- Grado de adaptación del servicio al cliente
Ambiente del Mercadeo de Servicios
- Importancia del tiempo
- Aumento de la competencia
- Nuevas tecnologías
- Outsourcing.
- Menores regulaciones (algunos sectores).
- Franquicias
- Internacionalización de los servicios
Mercado Meta
- Muchos servicios identifican clientes específicos, a los cuales pueden servir bien.
- Los clientes objetivos deben clasificarse con base en:
- Variables psicográficas,
- Variables demográficas,
- Beneficios buscados y estilos de vida
- Tasas de uso.