Estrategias de Marketing Directo, Comunicación Online y Promoción Comercial

Marketing Directo

El marketing directo es una realidad consolidada con un fuerte crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten las empresas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido a las transformaciones en los medios de comunicación.

Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» -que nos ofrecen «mercados virtuales»-, sistemas multimedia -móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

• • Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir.
  • Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir.
  • Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.
  • Lleva la «tienda» a casa: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios.
  • Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.
  • Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
  • Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Entre los Objetivos del marketing directo hay que destacar:

• • Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
    – Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.
    – Creación de los call-centers.
    – Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
    – Permite tener el fichero totalmente actualizado.
    – Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.
    – Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
    – Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.
  • Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas.
  • Como canal de distribución: La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, está dando paso al e-commerce, que a pesar de los fracasos sonados en el año 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
  • Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
    – Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
    – Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
    – Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.
    – A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.
  • Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
    – A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
    – Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
    – Crea nuevos canales de distribución y ventas.
    – Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
    – Llega a mercados muy segmentados.
  • Sensibilización social:
    – El marketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa.
    – Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.

Los Medios propios del marketing directo son:

A. BUZONEO

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración…

Ventajas

• • Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.
  • Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
  • Coste unitario relativamente bajo.
  • Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
  • Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida…
  • La respuesta suele ser inmediata.

Inconvenientes

• • Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio…
  • La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen grandes respuestas.
  • El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al Centro en los días inmediatos o lo tira.
  • El mercado está muy saturado.
  • Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento.
  • Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

B. MAILING

El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

En la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno… El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA:

• • A: capta la atención del lector.
  • I: gana su interés.
  • D: crea un deseo.
  • A: motiva a la acción o compra.

Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:

• • Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo, carece de fuerza y efectividad.
  • Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro.
  • La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación (en la actualidad el 25%, si se actúa a través de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo.
  • Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
  • En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro target.
  • Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando- aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
  • Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos y lugares.
  • Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás.
  • En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
  • Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta.
  • Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito…
  • Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
  • En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior, en lugar de utilizar dos folios.
  • No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.
  • Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
  • Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
  • La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la acción inmediata

C.TELEMÁRKETING

El telemárketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos cinco años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemárketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguiente ventajas:

• • Reduce significativamente el coste por contacto.
  • Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
  • Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
  • El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
  • Si lo complementamos con otros sistemas de marketing, sus resultados son óptimos.

Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:

• • Ofrece unos resultados inmediatos.
  • Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
  • Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
  • Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.
  • A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
  • Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
  • Nos ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.
  • Realizar modificaciones y cambios de estrategia.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemárketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemárketing está garantizado siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde billetes de avión a equipos informáticos especializados, la detección del grado de satisfacción de los clientes, la eficacia de las campañas de publicidad, los estudios de calidad, las preferencias de audiencia, el soporte de operaciones bancarias, servicios de mantenimiento… pueden ser implementados desde las plataformas telefónicas.

Así pues, para tener éxito en una campaña de telemárketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de factores que podríamos sintetizar principalmente en:

• • Ficheros actualizados y testados.
  • Equipo humano.
  • Servicios técnicos y logísticos.

La comunicación en el marketing online

La aparición de Internet ha generado cambios importantes en las estructuras de las empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusión cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, leído, grabado y transformado por millones de usuarios.

Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado, de forma que, no solamente tendrá que estar presente en la red, sino que tendrá que aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el máximo provecho a su presencia en Internet.

Desde el punto de vista de comunicación, en la red tendremos que tener muy en cuenta dos aspectos fundamentales: el mensaje que queremos transmitir y el plan de medios on-line. Al igual que ocurre con los soportes tradicionales, tanto el mensaje como la elección acertada de los soportes serán claves que nos conducirán al éxito.

Aunque a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente soporte para dar a conocer un producto o servicio, o para dar a conocer nuestra marca, lo cierto es que los objetivos de la publicidad van más allá de lo que es la promoción corporativa.

En el siguiente cuadro observamos los objetivos más habituales perseguidos por los anunciantes en Internet , así como las estrategias y acciones más utilizadas.

Patrocinio y mecenazgo

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la rentabilidad que aportan a la empresa.

En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte… Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

• • Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación… que ayudarán a la elección del evento).
  • Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado…).
  • Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado…).
  • Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad…).

Promoción

Se trata de una serie de técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Se utiliza el término promoción refiriéndonos a la acción de promoción de ventas.

Los argumentos principales utilizados en una promoción son los regalos y descuentos que se adquieren directamente o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra. Aunque existen muchos tipos de promociones, a grandes rasgos se pueden distinguir las siguientes: las promociones en el punto de venta, donde las respuestas de los consumidores, según confirman los estudios de mercado, son generalmente positivas; y las telepromociones, que se realizan a través de programas televisivos. Estas últimas, que al principio funcionaban de una forma muy eficaz por su formato novedoso y atractivo, han visto mermada su eficacia con el tiempo y la falta de innovación. Está por saber si Internet podrá aportar novedades.

La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, mayorista…) y dentro de cualquier sector.

A. Etapas de trabajo

• • Creación de la estrategia de marketing promocional.
  • Planificación logística, mecánica y ejecución de la campaña.
    – Creatividad de la campaña y sus elementos:
    – Material punto de venta.
    – Hoja vendedores.
    – Folletos y material gráfico.
    – Plan de incentivos.
    – Regalos y muestras.
  • Supervisión, coordinación y contratación de la producción y servicios auxiliares.
  • Creación y planificación de la publicidad promocional.
  • Seguimiento, control y análisis de la campaña en todas sus fases.

B. Objetivos

• • Incrementar ventas.
  • Crear fidelidad al producto o punto de venta.
  • Introducir nuevos productos.
  • Motivar al detallista.
  • Mejorar la imagen.
  • Implantar técnicas de venta.
  • Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.
  • Aumentar la distribución.
  • Captar clientes nuevos.
  • Aumentar la tirada en los periódicos.
  • Motivar a los equipos de ventas.
  • …

C. Técnicas habituales

• • Concursos de programas de televisión.
  • Oferta lote de productos.
  • Premios directos.
  • Creación de envases especiales.
  • Sorteos.
  • Ferias.
  • Merchandising.
  • Couponning.
  • Shows.

Merchandising

Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:

• • Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
  • Reducción del tiempo de compra.
  • Conversión de zonas frías en lugares con vida.
  • Potenciación de la rotación de productos.
  • Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
  • Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe…
  • Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
  • Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta