La Política de Distribución
La distribución comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de producción hasta los clientes. Las distintas alternativas que tenemos para poner el producto en manos de nuestros clientes se conocen como canales de distribución, y las personas que están en este camino entre el consumidor y el productor se denominan intermediarios.
Funciones de los Canales de Distribución
- Permiten llegar a un número muy elevado de compradores.
- Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte, etcétera.
- Facilitan una gran información sobre el producto, la competencia y el mercado.
- Sirven para posicionar al producto en el lugar que se considera más adecuado.
- Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
- Colaboran en la imagen de la empresa.
- Permiten vender productos en lugares de difícil acceso y no rentables para el fabricante.
Tipos de Canales de Distribución
- Canal directo: el producto pasa directamente del fabricante al consumidor. Algunas empresas emplean este sistema instalando las denominadas tiendas de fábrica, a las que pueden acudir los consumidores directamente a comprar.
- Canal corto: el fabricante utiliza los servicios de un minorista para hacer llegar el producto a los consumidores.
- Canal largo: en este caso los intermediarios son dos: un mayorista, que adquiere grandes cantidades del producto, y una serie de minoristas que compran el producto al mayorista para a su vez venderlo a los consumidores.
La Política de Comunicación
La política de comunicación diseña el proceso encaminado a dar a conocer a personas, grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o necesidades. La comunicación tiene dos fines básicos: informar y persuadir. Ambos fines van encaminados a conseguir un objetivo más general, que es aumentar la demanda. Además, gracias a la comunicación, las empresas pueden crearse una imagen determinada y también puede usarse para diferenciar el producto.
Instrumentos de la Comunicación
- Publicidad: es toda transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.), mediante anuncios o mensajes pagados por el vendedor.
- Promoción de ventas: comprende el conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio que, mediante la utilización de incentivos económicos o materiales, tratan de estimular de manera directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
- Fuerza de ventas: se lleva a cabo por la plantilla de vendedores de la empresa. Su misión consiste en establecer un contacto directo con los clientes para inducirles a comprar el producto y, a la vez, recoger su grado de satisfacción o insatisfacción.
- Relaciones públicas: son todas aquellas actividades llevadas a cabo por la empresa para darse a conocer a la sociedad y obtener una imagen favorable.
El Plan de Marketing y sus Etapas
Es el documento que, tras el análisis y diagnóstico de la situación, recoge los objetivos comerciales y las estrategias y acciones para conseguirlo, así como los recursos necesarios y el calendario con el que se llevará a cabo. Todo plan de marketing consta de las siguientes etapas:
Análisis de la Situación
- Competidores existentes: productos, precios, ubicación, facturación, procesos de fabricación, situación financiera, etc., de cada uno.
- Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
- Entorno general: situación económica, política, legal, tecnológica, etcétera.
- Comportamiento de los consumidores: patrones de uso del producto, costumbres, etcétera.
- Tendencias y evolución posible del mercado.
- Situación de nuestra empresa (finanzas, capacidad productiva, tecnología disponible, costes, personal, medios, etcétera).
- Número y características de nuestros clientes: por qué compran, cuándo, dónde, cómo, cuánto, con qué frecuencia, etcétera.
Fijación de Objetivos
Existen muchos otros objetivos intermedios:
- Objetivos de venta por producto.
- Objetivos de cuota de mercado.
- Objetivos por participación de marcas.
- Objetivos de calidad.
- Objetivos sobre plazos y tiempos.
- Objetivos de precios.
- Objetivos de márgenes y costes.
- Objetivos de publicidad y promoción.
- Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo, etcétera.
Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. En esta etapa se diseñan las líneas maestras de las cuatro políticas de marketing.
- Producto: ¿Qué producto deseamos comercializar?, ¿Cuáles serán sus características?, ¿Cómo será el diseño del envase?, ¿Qué marcas usaremos?
- Precio: ¿Cuáles serán nuestras tarifas?, ¿Qué condiciones de venta ofreceremos?, ¿Con qué márgenes trabajaremos?, ¿Ofreceremos descuentos?
- Distribución: ¿Cómo realizaremos la distribución física (almacenaje, transporte, etcétera)?, ¿Qué canales de distribución emplearemos?
- Comunicación: ¿Qué medios publicitarios usaremos?, ¿Ofreceremos algún incentivo a nuestros clientes?, ¿Cómo organizaremos la actividad de nuestros vendedores?